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立顿易主,袋泡茶市场“凛冬”将至?

快速消费品精英俱乐部 | 专注大快消和新零售 2022/01/15 21:19

袋泡茶市场强手如云,“立顿”不复荣光

新知达人, 立顿易主,袋泡茶市场“凛冬”将至?

“全球第一红茶品牌”也撑不住了?

最近,快消巨头联合利华正式宣布将其全球茶业务Ekaterra以327亿人民币的价格出售给PE巨头CVC资本,其中包括立顿等34个品牌。

2008年新华社的一篇报道写道:“7万家茶企不如一个立顿”,足见立顿的影响力。

而根据天眼查数据,在1999年,立顿营销额就已经接近30亿美元,该销售额放到20多年后的今天依然出色,“全球第一红茶品牌”名副其实。

立顿之于联合利华,无愧于“肱骨之臣”。

联合利华的茶业务开始于对立顿的收购,自此通过不断吸纳、自研更多品牌,才成就现在的Ekaterra。可以说联合利华茶业务能成为世界第一,立顿功不可没。

从2019年开始,网传联合利华要卖掉立顿的消息,此后流言蜚语不断,时至今日,立顿正式被“抛弃”。

五味杂陈的同时不免感叹:一代茶王,垂垂老矣。立顿被出售是经营策略吗?其业务降幅的背后又有何原因呢?国产茶品牌的春天到了吗?

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130年的茶叶巨头为何惨遭抛弃?

立顿被出售早有迹象。

根据天眼查数据显示,从2014年至2019年,立顿在全球的销量减少了约8%。对老东家联合利华来说,立顿已然失去增长动力,同时意味着失去投入资金的价值。

根据联合利华惯用的经营策略,势必得“割肥养瘦”,割除劲头不足的板块而发展利润率更高的板块,比如护肤品和化妆品。

遭到割除的不只有立顿,2018年,联合利华就曾将增长缓慢的人造黄油和涂抹酱业务卖给了另一家PE巨头KKR,售价80亿美元。

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立顿被卖的原因也很明显。

其一则是品牌老化,无法追上茶饮发展的潮流。

就口感与质量而言,立顿通常使用经压碎、撕碎、揉卷之后的茶粉末,尽管能够快速出味,但口感欠佳,对讲究“一道水,二道茶,三道四道是精华”的挑剔茶客而言,这仅是低端茶饮。

此外早在2012年4月,立顿被曝出使用中欧双重标准,送检的“立顿”绿茶、茉莉花茶和铁观音样本均含禁用高毒农药灭多威,农残重金属严重超标,这一新闻将立顿推上风口浪尖。尽管后来鲜少出现质量问题,但品牌形象还是打了折扣。

而从外观来看,立顿一直沿用传统的黄牌红茶包装,虽然打下了品牌标识,但缺乏新意,无法迎合年轻人的喜好。

从营销上来看,在社交媒体和私域流量方面,立顿的存在感很低。

尽管2018年签下流量明星吴磊、2020年与热门综艺《拜托了冰箱》达成合作、2021年又官宣欧阳娜娜作为代言人等,但效果不佳,并不能扭转销量动力不足的逆势。

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其二则是茶饮市场庞大,竞争对手层出不穷,割据赛道。

联合利华负责人指出,消费者将更多注意力迁移到咖啡上导致其茶业务增长变缓。

从全球消费的趋势来看,随着消费者对咖啡需求的不断增长,咖啡行业在最近几年突增猛涨,直接影响了茶叶的市场份额,使茶饮市场竞争更加激烈。

当然还因为茶饮行业加入了不少新玩家,如主打袋泡茶的茶里、茶小孔等,以及新崛起的茶颜悦色、喜茶、奈雪の茶等新式茶饮。

这些品牌不仅在口感上丰富多样,而且包装、宣传都更符合年轻人的审美,无疑给立顿带来了较大的冲击。

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袋泡茶市场风卷云涌,东方茶叶迎来春天

即便是将红茶做到世界第一品牌的立顿,也难逃被出售的命运,这给茶饮市场带来巨大冲击,但立顿“人走茶凉”的背后是中国袋泡茶市场发展的重要机遇。

根据数据,全球袋泡茶在茶品类消费总额的平均占比为23.5%,但我国仅有5%,远低于全球平均水平,这说明我国袋泡茶市场仍存在较大发展空间。

中国拥有千年茶历史,茶文化底蕴深厚,不少消费者尚持有“袋泡茶质量不佳”的刻板印象,但这与袋泡茶本身的质量无关。

然而在互联网的推动下,众多袋泡茶商家涌入电子商务领域,进一步扩大了袋泡茶线上市场的规模,同时也呈现了诸多发展趋势,东方茶叶即将迎来春天。

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根据调查,中国消费者偏好的袋泡茶类型前五分别是:花草茶(55%)、原味茶(49.5%)、功能茶(40.3%)、混搭茶(27.8%)、谷物茶(25.8%)。

丰富的产品种类给消费者提供更多的选择,在种类众多的袋泡茶产品中,水果茶中蜜桃或葡萄加乌龙茶尤其受到年轻人的喜爱,销量多次位列天猫袋泡茶第一。

丰富的原材料和拼凑种类让袋泡茶口感朝着多元化,年轻化发展。

并且,为了迎合消费者对低糖低脂的需求,“0卡0脂”袋泡茶也应运而生,袋泡茶变得更加健康、养生。

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从产品侧来看,国产茶品牌逐渐走向“当打之年”的原因在于品质开始肉眼可见的提升,早些年的袋泡茶中有碎茶,也有整茶,质量参差不齐。

就碎茶而言,其来源大多不明,存在一些用低档茶、边角料碾成碎末装进袋泡茶里的做法。

但目前的袋泡茶做了明显的改进,比如采用透明的包装袋,让消费者能够清楚看到袋内茶叶。而且随着国内茶饮市场的扩大、本土袋泡茶品牌的崛起,市场产生了一系列标准,保证了产品的质量。

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从营销侧来看,线上年轻化的产品营销加大了宣传力度。

在小红书、微博、B站和抖音等年轻人较为聚集的社交平台上,检索袋泡茶,便有大量的视频和笔记,种类繁多,应接不暇,可见袋泡茶的火热。

众多袋泡茶品牌都善于利用社交媒体进行宣传,例如茶里、茶颜悦色等,其通过微博、微信等平台与粉丝开展互动,这不仅能够了解消费者的需求和心理,从而改善产品,也能够吸引消费者持续性消费,提高用户粘性。

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虽然立顿因发展动力不足被联合利华出售,但数据显示,2019年立顿在线下渠道茶包市场的占有率超过7成,2020年在中国带排查的市场份额仍占据第一的位置。

再加上近年来立顿不断尝试创新,挽回了了一部分人心,再有CVC资本的加持,未来发展潜力不容小觑。

目前袋泡茶赛道火热,新品牌不断涌现,一争高下,尽管与立顿相比,销量还不在一个量级上,但深受年轻人的追捧和喜爱。

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值得我们注意的是,中国的产茶区和茶品牌长期处在一个高度不对等的情况下,许多茶品牌往往“依赖”茶原产地,受地域区隔,地区口味分布也较为明显。

例如福建、广东地区茶文化浓厚,北方地区则较为冷淡,不论是茶文化还是茶品牌,在广袤的中国的市场中,想要成长为如立顿一样的“超级”茶品牌,还需更多耕耘。

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