新知一下
海量新知
6 0 7 1 4 1 4

对话西贝贾国龙:没想到2021比2020更难!他还谈了涨价、上市和海底捞

浪潮新消费 | 新消费第一媒体 2022/01/15 16:26

贾国龙是我的内蒙老乡,他在北京开第一家莜面村店的时候,我就是常客。一眨眼20多年过去了,当年的一家店变成400家,开遍全国,西贝的年营业额也将近60亿元。

老贾有很多执念,也特别能折腾,比方说不做连锁加盟,不上市;比方说铁了心要做快餐,即使踩了很多坑,仍然痴心不改。

我每年都要和贾国龙长聊一次,近日,我又和他聊了一次。这两年中国的餐饮业寒暑无常,西贝经历了什么?老贾又有什么新的奇思妙想?

新知达人, 对话西贝贾国龙:没想到2021比2020更难!他还谈了涨价、上市和海底捞

李光斗:2020年春节疫情刚开始的时候,你是第一个站出来呼救的企业家,当时你说如果照这样下去,西贝撑不过三个月。现在两年过去了,2021年西贝的情况怎么样?回首往事,会不会感到当时有点沉不住气?

贾国龙:这两年不是挺过来了嘛,现在活得还可以。当时确实有点害怕,因为疫情来得突然,一切全都停下来,我们2万多员工,1万多在宿舍,1万多回家,防疫压力也很大。

我们本来是2020年的春节把仓补满,准备好好做生意,突然停下来了,货都还在仓里,现金流突然就断了。

我们盘估了一下账上现金,再加上当时有两三个亿的授信,只够发3个月工资,因为我们一个月就要发2个多亿的工资,所以心里边还是很恐慌的。

特别感谢政府出手联系各个金融机构,很快就给我们新的授信。其实到现在也用得不多,但心里边踏实了,最起码没那么恐慌了。

接下来下半年生意就开始逐步恢复,所以2020年基本持平。房东也给我们减免一些租金,在最艰难的那两个月,我们都是按最低保障发的工资。

2020年挺过来了,2021年反而更艰难,因为什么都正常了:房租正常了,减免没了,员工又是按满额发工资的,但是疫情断断续续,全国各个地方一会儿这停了,一会儿那停了。

最惨的是11月、12月份。11月份我们历史上第一次发生了现金流为负,因为客流下降得特别厉害,也是和疫情有关。所以2021年下来收入反而不如2020年好。

我们2019年是60多亿,2020年只有50亿,2021年估计是55亿。

我们原来想的2021年应该比2020年强,实际上2021年的营收确实比2020年强,但是2021年的费用比2020年明显地大,所以我们2021年肯定是亏损的,这是我没想到的。

李光斗:现在又到新一年的转换。曾有人说:2019年可能是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年。你觉得它是不是有点一语成谶,或者说道出了残酷的真相?

贾国龙:我倒不这么认为,我觉得其实最大的不确定性就是新冠疫情。悲观估计,疫情延续到2022年,因为现在国际上防疫不明朗,病毒在变异。

但是什么都会过去。现在是寒冬,最冷的时候。冬天来了,春天还会远吗?因为中国经济活力的基础还在,增长的基础还在。

李光斗:2020年有人看到了危险,也有人看到了机会,就是租金的红利,所以海底捞一口气就新开了500家店,但是2021年关了300家。印象中贾总不是一个非常谨小慎微的人,为什么你没有在这种情况下大举扩张?

贾国龙:我觉得是节奏的问题,因为海底捞正好之前上市了,手上现金多,就更自信一些。海底捞对形势的判断是偏乐观了一些,实际上疫情消失得没那么快。

我们手上没那么多现金,打仗嘛,资源不一样就打法不一样。海底捞资源多,仗就打得猛一点;我们资源少,就打得谨慎一些。仅此而已。

李光斗:假如当时你也有那么多的现金,会不会把这些“子弹”都打出去?

贾国龙:也会。如果我手上现金充足,也会猛冲猛打。之前觉得这个疫情不会这么长,2020年应该是最难打的,2021年就基本差不多,因为我们经历过非典,非典才几个月?这个新冠都两年,马上都第三年了。我们也是在摸索中找经验。

李光斗:如果当年西贝像海底捞一样上市了,也会把“子弹”都打光吗?

贾国龙:人家海底捞子弹还多着呢,只是打猛了一些而已。

李光斗:贾总以前一直在纠结,要不要融资、该不该上市,现在下没下决心?西贝的战略到底是自主发展,还是说也要进入资本市场?

贾国龙:这个我们决定了,要上市融资,把资本的能量调动起来。没有疫情,我们觉得餐饮是个现金流行业,自己做生意、挣钱,然后再发展自己,没问题。

疫情对我有很大触动,其实自身的力量还是有限的。如果想有大的发展,还得要用资本的力量。

李光斗:也就是说贾总终于下决心了,西贝要上市?

贾国龙:对。

李光斗:那如果按年头来算的话,什么时候开始进入IPO准备的第一个财务年?

贾国龙:未来几年,我们会重新融资,找到一个合适的时间点。那时我们的新业务也跑出成绩来了。

新知达人, 对话西贝贾国龙:没想到2021比2020更难!他还谈了涨价、上市和海底捞

李光斗:当年我们曾经探讨过餐饮品牌的核心是什么,后来西贝也推出了“好吃战略”,你觉得它和餐饮的标准化之间有没有什么矛盾之处?

贾国龙:矛盾一定是有,就看你能不能把这个矛盾解决好,因为标准化本来就是大规模连锁首先要做的。标准化也分高质量的标准化和低质量的标准化。

我们这几年其实在标准化方面投入非常大,探索得也非常多,这次解决好了,之后的标准化完全是可以高质量的标准化。同样是中餐,标准化之后还让它很好吃,是可以解决的。

李光斗:如果作为战略,在米其林餐厅和中式麦当劳之间,你会选择哪一个?

贾国龙:我现在选择麦当劳式的餐厅,因为这个生意可以规模化,铺天盖地。米其林餐厅就非常个性化,三星就算顶天立地了。我和新荣记张勇之间有一个玩笑,我说你负责顶天立地,我负责铺天盖地。其实各有各的生态位,不同的战略选择而已。

李光斗:为什么贾总对标准化的快餐那么有执念?

贾国龙:西贝在正餐方面有300多家店,如果没有标准化,我也开不出300多家店。我本人做企业还是追求大规模化。

西贝的组织能力其实在这方面,我们一直在探索标准化、规模化,越来越有心得,这几年还有实质性的突破。尤其疫情让我们节奏停下来之后,做了许多业务的总结、反思:就是西贝到底要在哪个能力上成为核心能力。

我们现在就通过标准化、大规模化把企业做大,在这个目标上面构建我们的核心能力。

新知达人, 对话西贝贾国龙:没想到2021比2020更难!他还谈了涨价、上市和海底捞

李光斗:贾总做了很多的快餐,之间也踩过很多坑。回顾一下这些品牌,给后人有什么样的启发?

贾国龙:我们前后满打满算做了5年时间快餐,做了7个项目,屡战屡败,屡败屡战,其实前几个项目都放弃了,现在做的贾国龙功夫菜已经不是快餐了。做快餐这么多年,我们教训很多,也积累了经验。

这些快餐品牌有西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张。

直到贾国龙功夫菜项目出来之后,我才觉得我们以前对快餐标准化的理解还是浅的,还是原来的正餐思维,只是想在门店端去标准厨师的动作,在门店的SOP方面反复打磨。

其实是源头上做得不够,在源头上的研发,还有生产转化预制,在高水准的预制这些方面下的功夫不够。

贾国龙功夫菜出来之后,因为它有很强的零售属性,我们开始研究这些食品企业,之后才反思我们做快餐的时候是工业化思维不够,对食品科学的学习和利用也不够,所以导致当时的快餐都是卡在比如成本、规模化复制以及一些技术问题上。

李光斗:刚才你讲到贾国龙功夫菜是有零售属性的,但是我们现在看到它能见度最高的地方还是西贝的餐厅,你觉得这两方面不会发生冲突?

贾国龙:这个结合不好就会冲突,如果结合好了,它应该是个互补。我们一年多来一直在探索怎么结合才不是有冲突的结合,现在也找到一些感觉,我觉得没有本质的冲突。

李光斗:中国很多快餐品牌,能够做得很大的,大部分其实是连锁加盟,但死亡率也很高。你觉得西贝做快餐不成功跟没有开放连锁加盟有没有关系?

贾国龙:没关系,连锁加盟、特许加盟它是什么呢?就是你只有源头上能够标准化输出的时候,你的连锁加盟才能Hold住。你看现在中国市场上什么连锁加盟的店很多?汉堡、炸鸡、火锅连锁加盟比较多,因为产业链标准化了。

李光斗:未来上市之后,西贝会不会开放连锁加盟?

贾国龙:我们首先不拒绝,不会说不开放,但是什么时间开放合适,只有走着看。

李光斗:西贝进北京已经20年了,有没有感觉到品牌有老化的趋势?

贾国龙:任何品牌如果不创新都会老化,不只是西贝,我们是意识到这个问题了。

前5年我更多的精力是在快餐新项目上的探索,所以在老品牌上的投入有一些欠账,现在往回找,开始补课,重新开始品牌年轻化建设,投入资源,通过创新增加活跃度。

我觉得每个品牌发展过程中都可能会遇到类似的问题,防止品牌老化,是每个品牌都要过的一个关。

李光斗:爱折腾是人们给你贴的标签之一,你怎么看待自己性格中的这一点?过了知天命之年后,会不会还继续折腾?

贾国龙:这个有我自己性格的因素,还有自己做企业的手法。成功的人都爱折腾,只是我的折腾是被别人知道了,许多人是悄悄地折腾,没被别人知道。

我觉得做企业就和运动员练体育项目一样,在训练期间你肯定是输了赢了、赢了输了,只有反复跟自己较劲,才能最终在赛场上比出好成绩。折腾只是一种方法,对了错了都在长见识,都在找体感、找手感。

我们自己想的是在不确定的时候就多点测试,这是折腾,一旦确定了就饱和攻击。这个和年龄没关系,只是和你做企业的方法有关系。

新知达人, 对话西贝贾国龙:没想到2021比2020更难!他还谈了涨价、上市和海底捞

李光斗:2021年西贝涨价曾上过热搜,甚至引发说“西贝很贵,平民不配”这样的网络风波,你怎么回应“西贝太贵了”这种评价呢?

贾国龙:我承认西贝有一些单品确实是把价定得高了,消费者的反映我们已经收到了。该往低调要往低调,在做生意的过程中,确实有一段时间有一点小骄傲。

生意一好,定价就定得比较随意,疫情其实也教训了我们,消费者也教训了我们:你贵,骂你;第二,我不吃了不行吗?我们现在在性价比方面特别的注意,定价也是今后很重要的一项工作。

定价定生死,定高了最终伤害的是企业自己,消费者的选择太多了。

我们已经成立了一个定价委员会,把这个权力收回了总部,每一个定价都要到定价委员会这儿来把关、评估,还要做消费者测试,原来是各地市场根据变化有定价权,报备即可,现在必须报批,总部来拍板。

李光斗:西贝的菜单一直在缩减,很多老顾客抱怨说为什么好吃的菜砍掉了?砍哪些菜、增哪些菜的标准是什么?一直以来西贝标榜自己多少个月就要推新菜,如今推新菜的速度为什么变慢了?

贾国龙:为了标准化,我们会减菜单、增菜单。从2022年开始,我们新菜单要扩品,扩很多,60%到70%之间,每个店会由原来的五六十道菜,增加到六七十道菜,增加十几道菜,西贝的菜单会重新丰富起来。

李光斗:以前你说西贝所有门店都要控制在38道菜以内。这是不是爱折腾的一种表现?

贾国龙:也算吧。菜单缩缩放放,有段时间缩少了,现在又大幅增加。因为顾客反映得比较厉害,再说我们现在研发能力也上来了。中间有段时间我们的研发能力没那么强,想把菜减得少一点,容易标准化。后来研发能力上来之后,又开始扩品,消费者的呼声我们早就收到了。

李光斗:互联网大佬讲996的时候,当时你说了一句“我们都是715、白加黑、夜总会”,也在网上引发了风波。如果现在00后的员工入职,你会不会换一种新的沟通方式?

贾国龙:那本来是我们内部沟通的语言,讲我们自己的。

因为公司年轻人用得特别多,我们从2020年就提出来重仓优秀年轻人,补了一大批,都是年轻的奋斗者,一点点没有娇气、躺平的意识。但是话语体系这个是要注意的,不同的时代人们的表达会有不一样。

我发现用老的语言和年轻人沟通,就有一些沟不通。但我不认为年轻人整体会有什么不一样,真的。还有价值观的导向,一个时代和一个时代会有些不一样,我也正在学习。

李光斗:很多餐饮业的老板都遇到用工荒的难题,西贝在这方面是怎么破解的?

贾国龙:我们目前不存在这个问题。因为餐饮业两三千万人的就业,我们才用2万人,不到千分之一。打工的人就是哪给的待遇好我去哪,哪对我好我去哪,哪个地方能学到东西、上升机会多我就去哪。

你多给500块钱由你挑,你多给1000块钱那就优中挑优。你不愿意多给,肯定人就荒嘛,我觉得就是这么一个规律。

总之,待遇留人,情感留人,还有事业留人。我们的接班人计划一直有,2020年开始重仓那些优秀的年轻人,是整个地建立干部的梯队。

李光斗:西贝这2万多员工平均年龄是多少?

贾国龙:一线门店的服务员、厨师年轻,我们偏大了,被年轻人一拉,平均年龄估计不会超过30岁。

李光斗:面对网络舆情,你认为西贝的危机公关做得怎么样?

贾国龙:这对西贝是个挑战,因为这些年骂西贝的声音也很大、很多,有的我们觉得也挺冤枉的,但是你又没法去解释。

我们现在就做好自己,有错就认,马上就改。至于有的觉得骂得不对,那你就靠时间,实实在在把菜做好,把服务做好,把价格定实,让消费者再重新认识你,只能这样。我现在不想玩任何技巧,日久见人心吧。

新知达人, 对话西贝贾国龙:没想到2021比2020更难!他还谈了涨价、上市和海底捞

李光斗:刚才贾总提到了餐饮的工业化思维,在你心目中或者在西贝的实践过程中,是怎么一步步实践中餐的工业化思维的?

贾国龙:我们做的功夫菜其实就是预制菜,为什么叫功夫菜呢?就是下了功夫的预制菜。

其实预制菜都是在工厂做的,这个一点都不用回避,但它是大师的手艺,大师把关,精确原料,工艺也是完全复刻大师,只不过是把它进行工业化、标准化的连续大规模生产,然后用急冻锁鲜的技术做好包装,最后送到终端。

在西方、欧美、日本,这个已经非常发达了,就是预制化程度要高,到家的东西不是从买葱姜蒜、白菜、猪肉,剥葱剥蒜、切肉、炒菜开始,现在的家庭主妇不愿意耗那么多时间做饭。

但是如果你有高品质的预制菜到家,她在家里边加热,再进行二次创作投料,就可以是一顿很好的饭。 中餐的工业化、标准化回避不了的问题,随着社会的发展一定会逐渐走向那一步,就是谁走得快、谁走得好、谁做的标准高而已。

李光斗:你认为西贝会在什么时候去海外开店?

贾国龙:疫情之后吧。我们先在中国做好,因为中国美食走出去一点都不困难,做好还是我们的追求,随着中国国力的提升,一定会走向全世界的。因为国力强了,文化自然就强了,而美食它本来就有文化属性。

李光斗:你认为现在的直播和短视频带货对餐饮业会有哪些影响?西贝在这方面会去做尝试和努力吗?

贾国龙:只是尝试一下而已,不会投入重兵的,我觉得这些新生事物就让它先新着,有擅长这方面的叫他们新着试着,我们传统餐饮业,你到店吃或者是我给你送到家,只有这么两种选择,我们还是靠口碑,好再来。

李光斗:你如何看待层出不穷的网红店?你认为西贝和这些网红店最大的区别是什么?或者应该向网红店学到点什么?

贾国龙:其实历史上每年都会有流行,但流行如何变经典是一个难题。还有怎么让经典也能够流行,一直有热点,这都是做企业的基本功。

餐饮毕竟是一个每年4万亿的大市场,现在最大规模的海底捞市场占有率也不到百分之一。

餐饮业好就好在市场很大,企业高中低各种业态百花齐放。网红店对西贝没有实质性的冲击,我们也很欣赏这样的餐饮网红店,它们很会做营销,关键是能红多久?这才是对它们真正的考验。

李光斗:当下年轻消费者对餐饮的口味变化是非常快的,西贝有什么应对之道?

贾国龙:现在年轻人选择更多,因为供给比较充分,东南西北中各种都有,花钱就什么东西都能吃得上,见多识广。

西贝莜面村供给的强项是牛羊肉、莜面杂粮,接下来功夫菜也会做各地菜,从名菜到下饭菜都会做,增大自己的供给能力,满足年轻人的多样化需求。

李光斗:对于现在想进入餐饮行业创业的年轻人,你有什么忠告?

贾国龙:喜欢你就做呗,餐饮行业创业门槛很低,但你首先得喜欢美食,而且愿意把自己喜欢的美食跟顾客分享。虽然谁都能开餐馆,但是把餐馆开好、开久还是有相当难度的。

餐饮是一个勤行,这个行业是懒人干不了的,能人还不愿意干,我就是属于勤奋但还不太能的那个人。

选这个行业一干33年,没有不难的时候,从创业的时候就觉得挺难,过程中每一个阶段都很难,现在觉得更难。怎么说呢?“百年老店百年忙,稍一懈怠落一旁”。

李光斗:描绘一下西贝的未来。

贾国龙:西贝的未来,其实就是随着功夫菜的发展,它会成为西贝未来的核心业务、主导业务,十年之后,功夫菜应该占西贝业务的90%。

西贝就是开饭馆的嘛,把饭馆开好;功夫菜又聚焦到做菜上,把菜做好。我们的核心价值观,其实就是用美食给顾客提供价值,用美食和顾客沟通,把这件事做好就够了。因为人嘛,吃好喝好,这就是幸福的基础。

更多“西贝”相关内容

更多“西贝”相关内容

新知精选

更多新知精选