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年终篇:兴趣电商与国货增长的两大价值体系

庄帅 | 零售电商行业专家 2022/01/15 16:21

2021年,许多老字号国货和新国货品牌在直播电商的加持下,实现了爆发式的增长,完成了从红利期到满足消费者多层次需求的蜕变。

新知达人, 年终篇:兴趣电商与国货增长的两大价值体系

1月6日,抖音电商发布的《2021抖音电商国货发展年度报告》数据显示,2021年,抖音电商平台国货占有率高达89%,销量同比增长667%。

在搜索引擎中,国货搜索热度上涨43%,创近三年最大涨幅。

国货为何“兴起”?

首先,从宏观政策及舆论来看,随着国内疫情防控取得的成效,爱国热情空前高涨,同时国家出台了许多相应的政策鼓励消费和扶持新型经济的发展,并且在反垄断方面重拳出击,让整体的营商环境和竞争更加公平和规范。

这些都有利于平台经济的有序竞争和创新,让品牌商家能够以更低成本、更高效率、更公平的进行竞争和发展,也有利于激发企业和个人创立新品牌的热情,吸引资本、媒体、第三方服务业不断向新消费领域进行投入和推动。

其次,以90后和00后为主体的年轻人建立起一套全新的消费观,购买决策受到图文、短视频等内容影响加深,根据自己的兴趣爱好进行购物的频次显著提升。

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《2021抖音电商国货发展年度报告》显示,通过抖音电商,消费者对品质化服务和个性化体验的需求得到满足。

其中,女性消费者成为国货消费主力,更关注服饰、母婴图书、美妆类国货;男性消费者则更关注数码家电、酒类商品等。

此外,消费者注重与国产品牌之间的情感联结,如鸿星尔克等品牌捐赠救灾物资后在平台引发现象级话题,持续带动品牌销量。

当然,这些与国货自身在品质的提升和营销创新能力不断增强密切相关,这里提到的品质包括品牌影响力的建立和产品质量、产品及包装设计多方面的提升。

通过图文、短视频、直播等形式,让国货在营销创新上与国际大牌站在了同一起跑线上,甚至由于本土和组织机制灵活的优势,国货品牌在数字化营销创新方面更有效率。

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最后,随着反垄断的深入以及技术的创新,零售电商渠道呈现多样化的特征。

直播电商、社区团购、前置仓、同城零售等创新业态能够与传统中心化电商、商超、百货、购物中心、便利店等业态并存发展,让国货品牌不会受制于垄断的零售电商平台,同时还降低了成本,让更多消费者能够接触并购买越来越多的国货品牌。

《2021抖音电商国货发展年度报告》的数据显示,新锐品牌销量仅在抖音电商平台同比提升了933%,高颜值、高性价比成为关键卖点。

而中华老字号品牌同样能够通过创新获得市场新增量,数据显示,抖音电商平台的老字号品牌销量同比增长647%。

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报告显示,抖品牌项目助力100余个品牌销量实现爆发,抖音电商在国货品牌的创新发展过程中,发挥了“孵化器”和“加速器”的作用。

这是因为抖音电商平台能够帮助国货品牌真正实现“品效合一”!

不同的短视频内容能够呈现品牌商家多维度的信息:从品牌故事到品牌卖点,以及品牌的各种线上线下活动、优惠信息等均可以以不同形式的短视频进行呈现,消费者通过不同的维度认识和了解品牌……

结合直播电商,国货品牌在建立品牌的过程中实现销售。

这个底层逻辑让老字号国货品牌和新锐品牌在抖音电商平台的经营不至于出现“内卷”,能够用多维的内容形式与消费者建立关系,并实现品牌建立和销售的增长,加上平台本身的资源投入和平台治理的提升,竞争环境趋于公平有序。

抖音电商还在不断推行多项扶持措施,通过推出抖音电商排行榜、设立特色货品品类榜、“抖音超级新品” 抖in好奇新”等多类型专项扶持,助力国货新品更快实现品销增长。

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当然,对于国货来说,想要保持这个势头,永续稳健经营,与积累了丰富的营销和品牌经验的国际大牌们同台竞技,还有许多“内功”需要修炼。

国货增长的“四力模型”和“三大内功”

经过对数十个国货品牌和国际品牌在零售电商平台的营销实践,我总结了国货增长的:四力模型。

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第一是持续迭代的新品研发能力

只有不断提升研发投入,在新品上保持竞争力,才有可能保证持续稳定的增长。品牌不能过于依赖营销创新,而忽略了在新品的研发投入,否则会进入昙花一现的尴尬局面。

第二是多渠道的运营协同能力

随着多渠道的形成,不同的渠道具有不同的经营模式,国货品牌不能过于依赖某一个渠道和某一个营销方式,否则在渠道危机或者风险出现时,容易造成库存积压,从而资金链出现问题。

了解不同渠道的商业模式和运营规则,根据自身的规模和阶段,有计划有节奏地进行多渠道的布局,降低库存风险和经营压力,不断提升多渠道的运营协同能力才能保证稳健增长。

第三是内容创作和关系资产管理能力

从目前的零售电商平台增长数据来看,以抖音电商为代表的内容电商平台是增长最快的;从趋势上来看,无论技术如何升级,内容和关系资产会不断被零售电商所重视,并以此为基础影响消费者的心智和购物决策。

国货品牌需要建立专门的部门能够自创或者与专业机构合作的方式,不断强化内容创作和关系资产管理的能力。

据我两年来对抖音电商的研究发现,抖音电商也在不断地完善内容规范制度,开展重点领域专项治理等措施,打造平台高质量内容生态,服务国货品牌发展,为消费者提供良好购物环境。

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第四是国货品牌在销售规模提升后,要逐步建立起来系统化的能力,实现产业化发展。

无论是上游的原料厂商的系统化管理,还是中游服务商的广泛合作,以及下游连接消费者的零售电商平台的经营,需要用产业化发展的理念将“上游、中游、下游”通过系统化的数字化的方式连接起来。

最终实现数据共享、信息互通,这样才能让组织更加科学地进行决策,并且能够跨越到现代化管理的阶段,让家族式或国有的国货品牌企业也能够更加市场化和高效率,从而实现从品牌建立到产业升级的质的提升,构建完整的竞争体系。

除上述之外,国货品牌在“四力模型”的基础上还需要修炼好“三大内功”:

首先,通过“内容和关系”逐渐形成一套完整的D2C体系。

直面消费者是国货品牌与国际大牌在同一起跑线的历史机遇,也是零售电商平台在技术创新自然而然的演变进程。

只有零售电商平台将更多的消费数据共享给品牌商家,才能够实现平台之间的营销差异化和商品差异化。

单纯的交易数据无法让品牌商家提前预知消费者的偏好和潜在需求,而消费者浏览内容相关的数据,则能够让品牌商家更好地了解消费者的偏好和潜在需求,从而制定相应的营销和运营策略,以及C2M的新品研发。

并且以最低成本进行新品的销售测试,然后再决定是否进行规模化生产。

这一套数据化的新品研发、测款和规模化销售的流程在内容电商平台变得更加精准,成本更低、效率更高。

当然,也要求品牌商家进行相应的组织和流程调整,以匹配这套以内容数据为核心的新模式。无论是国货品牌还是国际大牌,都需要进行这样的调整。

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其次,在新模式下不断形成科学的“数据决策”机制。

国货品牌在快速增长的过程中,很容易出现以个人或少部分人的感受“我觉得……”进行决策,这样的机制本身是初级和原始的。

国货品牌们需要不断形成基于交易数据、内容数据、消费者数据、生产数据等多个维度的数据进行科学的“数据决策”,并进行相应的流程设置,形成机制。

最后,国货品牌应该不断完善自身的品控流程,建立一套稳定的品控系统,避免出现品控问题对品牌造成的致命伤害。

相信国货品牌通过“四力模型”和“三大内功”,必能实现长远发展。

抖音电商推动国货增长的双重价值体系

对于在2021年大力推动国货品牌增长的抖音电商来说,除了充分发挥兴趣电商的优势,连接商家和消费者,通过短视频和直播为消费者提供更为直观的购物体验,带动年轻消费群体逐渐改变消费习惯,平台消费者更愿意购买国货之外,还创造了有质量、稳定增长的商业价值与社会价值的双重价值体系。

在商业价值层面,国货品牌能够在抖音电商平台在“内容+关系”运营模式实现“品效合一”的高速增长,除了自身的持续努力之外,还得益于抖音电商与贝恩公司联合发布《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》总结出的“FACT经营矩阵”模型,以此为所有商家在抖音电商的经营布局提供方法论指导,帮助商家做好在兴趣电商的经营转型。

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FACT方法论推出之后,国货品牌敏锐地意识到这是一个实现自身快速增长的好方法,于是出现了许多根据FACT方法论进行实践的国货品牌:

例如,李子柒品牌除了李子柒自己本身是知名达人之外,还借助自身达人的资源优势,配合抖音平台的达人撮合工具,在短时间内即通过达人矩阵实现了月销破千万的优秀业绩。

在抖音超级品牌日期间,百草味借势新春买年货的消费心智,通过整合品牌、明星、达人三方资源,通过多条短视频内容,在百草味官方话题#百草味宝藏年货#积累了1400多万次播放,并在最终达成抖音超级品牌日当场直播破千万的成绩,并帮助品牌账号涨粉接近30万。

同时,抖音电商还通过“抖音抢新年货节”抖音55潮购季”抖音618好物节”抖音818新潮好物节”抖音中秋礼遇季”抖音双11好物节”等一系列大促活动,持续助推国货销量持续增长。

数据表明,2021年,抖音电商国货品牌销量同比增长667%,平台销售过亿元的品牌中有八成是国产品牌。

食品饮料、美妆、服饰鞋包、个护家清等行业国货销量增长较快,食品饮料销量同比增长547%,美妆销量同比增长696%,服饰鞋包销量同比增长411%,个护家清销量同比增长912%。

在取得商业价值产出的同时,抖音电商不忘承担起相应的社会责任,持续创造社会价值,具体表现在三大方面:

一方面是助力乡村振兴,主要有三个做法:

第一个做法是由字节跳动公益和抖音电商共同打造的“山货上头条”,2021年,共有179.3万款农特产通过抖音电商卖向全国。

第二个做法是结合“山货上头条”持续开展人才培训,培育“新农人”。在7月8日和9日,抖音电商赴四川宜宾、广元开展新农人培训,意在从源头推动四川乡村电商发展。

第三个做法是在9月9日至23日推出“富域丰收季”活动,开设线上专区助销千款区域特色农货。活动期间,通过上万场原产地直播共助销各地农副产品4323万单,农货销量同比上涨284.1%。

另一方面弘扬中国传统文化,促进非遗产业发展

抖音电商在2021年发起了“看见手艺计划”,为非遗传承人、手艺人提供扶持,助力传统文化创新性发展。

2021年6月发布的抖音非遗数据报告显示,平台上非遗传承人带货总成交额较去年增长15倍。1557个国家级非遗项目中,抖音覆盖率达97.94%;过去一年,抖音上国家级非遗相关视频数量同比增长188%;濒危非遗项目在抖音获赞超过1亿次。

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最后是推动知识普惠和支援受灾地区

2021年,抖音电商与国家图书馆、多家品牌出版社以及文化机构共同发起了“抖音全民好书计划”,积极扶持图书知识达人成长和加强知识产权保护力度。

数据显示,2021年平台上图书知识达人数量同比增长89%,图书销量同比增长312%,每天通过抖音电商售出的图书达45万本,同时联合70余家出版社、文化机构共同参与发起反盗版倡议,同步上线知识产权保护平台,为各版权方开通了线上维权的专属通道。

在支援灾区方面,助力河南和山西商家抗击灾情,尽快恢复正常的生产经营,推出减免技术服务费、延长商家发货和售后服务时间、开通24小时专线服务、加强用户售后保障、助力灾后复工复产五项扶持措施。

总结下来,2021年抖音电商通过平台治理、技术投入、系列大促活动、助农育农等方面的举措和努力,实实在在让国货品牌、传统手艺、非遗产品等赢得市场新增量及实现品牌创新。

期待2022年抖音电商能够在商业价值与社会价值的层面,继续创造有质量、稳定增长的双重价值体系!

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