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盘点2021 | 十大出圈案例看国潮营销新风向!

铱星云商 | 品牌商全服务平台 2022/01/14 14:47

或许没人可以定义国潮元年的具体年份,但近几年无疑是国潮“最好的时代”。2021年,在国内大循环背景下,国潮热度有增无减,新国货品牌继续迎来井喷,国潮营销依旧炽热。

从新消费品牌到传统“老字号”,再至奢侈品牌、甚至是互联网平台,只要成为消费行业的一员,就不可避免地与国潮产生交集。为此,铱星云商复盘2021年亮眼国潮营销,看品牌如何让年轻人“上头”。

优酷x《乡村爱情》盲盒

2021年3月,在《乡村爱情13》正式上线之际, 优酷联合《乡村爱情》推出盲盒 ,内含4款常规款+1款隐藏款,以极简可爱风还原剧中谢广坤、刘能、谢大脚、宋晓峰、赵四等五位人气角色。

乡村爱情官博表示,首批盲盒“上线6小时火爆收官”;优酷模玩旗舰店数据显示,所有买家中18-25岁用户超过三成, 30岁以下买家接近80%

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作为一个超十年的国民IP,或许有不少消费者没有完整看过《乡村爱情》,但大部分人大抵都听过这部国产电视剧。

配合新剧集上线节点,通过大众熟悉的《乡村爱情》IP的“土萌”与具备潮流属性的盲盒相结合,形成强烈 反差感 ,带来极大的 话题度 。而通过盲盒这一年轻人的 社交货币 ,除了唤醒80、90后对《乡村爱情》的记忆,还拉近Z世代与IP的距离了,在盲盒产品销售大热的同时,进一步为平台与剧集引流。

奥利奥x周杰伦:笑奥天下

去年10月,奥利奥推出国风限定黑白双色饼干与系列周边,并同步推出《笑奥天下玩心无极》广告大片,邀请 周杰伦 演绎《青花瓷》、《发如雪》、《兰亭序》等三首广为人知的中国风单曲,在片中融入水墨画、古筝、江南民居等系列国风元素,在网络上带来自来水传播,网友直呼“周董终于营业了”。

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此外,品牌方还于杭州凤起路地铁站D4口区域打造奥利奥“笑奥天下”沉浸互动式艺术展,引发消费者前往打卡。

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不同于普通的国潮营销,奥利奥通过 一系列完整的“高质量”营销 ,通过国风、周杰伦、线上游戏、线下沉浸式艺展等系列元素,精准踩中年轻人的每一项 消费“出发点” ,带来极高的话题度,再一次将消费者好感度拉满。

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星巴克非遗文化体验店

2021年11月, 星巴克中国首家“非遗文化体验店” 星巴克臻选北京华贸店正式开业。该门店设计融入我国古代四大印花技艺之一的蜡染艺术,打造星巴克首个蜡染艺术主题咖啡吧台,背景墙设计采用了手工绘制老北京胡同的靛蓝色染布与蜡染艺术品。“非遗星空间”也在该门店中首次亮相,后续门店还将组织非遗文化体验沙龙。

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“门店是最好的广告”,星巴克的门店设计向来为业内所津津乐道,而“非遗文化体验店”则是品牌的又一次突破。 除了通常结合在地文化的设计,还进一步融入更具厚重感的非遗文化、公益活动并打造非遗文化空间

此外,近年来星巴克不断在非遗领域发力,如12月推出国潮、非遗手机壳、2020年推出非遗皮雕杯套、每年组织非遗体验沙龙等。 通过非遗系列活动, 进一步 提升消费者好感度 ,强化消费者 的粘性

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佰草集《延禧宫正传》系列直播

谈及 直播带货的内容创新 ,佰草集的《延禧宫正传》绝对是2021最出圈的案例之一。通过对人物、妆容、服饰、场景的高度还原,在直播过程中设置相应的场景剧情,同时在对话与顾客的交流中充分代入宫斗剧中的角色,如称顾客为娘娘等,打造了带货直播圈的一股“清流”。

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相比让人视觉疲劳的咆哮式降价,佰草集的《延禧宫正传》系列直播的内容创新进一步提升了 直播的趣味性 ,降低了用户看直播间的焦虑感,提高消费者好感度。而趣味性的内容与高度还原的剧情和场景,也进一步为品牌带来了引流与出圈效果。

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通过对比可见,抖音平台“佰草集延禧宫正传”账号粉丝量甚至高于“佰草集”官方账号粉丝量

抖音x中国李宁:国潮变装挑战

2021年4月,“抖音开新日”活动联合中国李宁推出国潮变装挑战,通过联合KOL发布李宁新品变装视频,引发用户纷纷效仿。用户可使用抖音推出的全新变装视频特效,自行拍摄变装挑战并在发布时自带话题“国潮变装挑战”,参与到变装挑战赛中。截至今日,该话题播放量达 8523万次

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通过视频中前后 反差 的塑造,为品牌留下 记忆点 。例如刚睡醒的小哥摇身一变为身着李宁新品的潮酷青年、汉服博主变身为又飒又酷的街头女孩,符合 轻人多元身份 的特点。同时,以年轻人喜爱的视频、变装等玩法,进一步贴近年轻人,引发大量用户 参与和传播 ,从而为平台和品牌带来巨大流量,同时也在一定程度上促进转化。

天猫x CCTV6:非遗焕新夜

去年11月, 天猫联合CCTV-6打造 潮起中国·非遗焕新夜” 非遗文化主题的公益晚会,邀请非遗传承人、创新设计师联手创新国潮作品,演绎非遗不等于“老古板”,非遗也可以很潮。

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年轻人对传统文化、对非遗的热爱正以出乎意料的速度回归,而天猫紧贴这一趋势联合具有权威性的媒体平台推出非遗主题公益晚会,在流量与品牌好感度上都收获颇丰。 晚会之外 ,天猫还联合品牌 用非遗创作焕新品牌包装、推出限定产品 ,通过系列营销组合拳,为品牌、平台带来流量与转化的同时,进一步赋能非遗文化的传承。

腾讯x敦煌研究院公益数字藏品

2021年“99公益日”之际,敦煌研究院与腾讯联合推出公益趣味文化互动“声动画语”,同时发布限量9999份的 文博行业首个公益数字藏品 。在“云游敦煌”微信小程序上线,用户可以观看莫高窟第156窟的壁画故事的动画,参与敦煌文化相关的问答、募集善款,还有机会获得敦煌“数字供养人”典藏版数字藏品,成为千年文化遗产的“数字供养人”。

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在博物馆IP与数字藏品热度不断高涨的趋势下,两大主办方通过数字化的形式,为年轻人带来了更为便捷的“参观”通道。而通过结合年轻人喜爱的线上视频、博物馆、数字藏品等元素,使活动本身自带巨大流量,为活动的出圈奠定了基础,同时也进一步验证了 传统文化的商业价值

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三星堆摇滚乐队盲盒

谈及2021年文博IP圈的顶流新星,三星堆一定能位列其中。2021年6月, 淘宝造物节联合三星堆博物馆及《国家宝藏》官方店,推出三星堆考古摇滚盲盒 。摇滚盲盒的设计灵感来源于古蜀人用音乐沟通天地的方式,将青铜人像打造成一支摇滚乐队并取名为「三星伴月」。

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团队人员设计元素富含潮流、巴蜀文化及三星堆文物元素,赋予了这支乐队大胆而创新的形象,出道即被热捧出圈。

这不是三星堆唯一的盲盒产品,目前,三星堆博物馆官方店铺还推出了带土盲盒、川蜀小堆、祈福神官等多系列盲盒产品,可以看出,三星堆也在努力 向年轻人靠拢 。而摇滚乐队盲盒则更进一步赋予文物年轻属性,将年轻人喜爱的摇滚、与众不同、潮流服饰等元素尽数融合,以潮流年轻的外壳包裹传统文化,极大提高了受众喜爱度与传播度。

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DIOR羽衣霓裳

2021年8月,DIOR推出2021秋季妆容“羽衣霓裳”。品牌方面表示,系列产品灵感源自秋日飞鸟成群掠过天际时,片片翎羽散发出的霓彩光泽。系列产品包含了五色眼影、烈焰蓝金腮红以及唇膏、甲油等,在压盘设计上充分融入翎羽元素提升产品质感,强化了产品中的 东方元素

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经典款用于转化,新品用于与消费者保持沟通。不难看出,这是DIOR进一步靠近中国消费者的又一次尝试。不同于以往奢侈品牌经常出现的“土味”或“敷衍”,此次彩妆系列的精致与对国潮的洞察均有了较大程度的升级,进一步 提升了本土消费者对品牌的好感度

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王老吉姓氏图腾罐

2022年伊始,王老吉百家姓瓶身在网络悄然走红并登上热搜。实际上,王老吉于2021年1月就已推出王老吉姓氏罐活动;12月,王老吉在姓氏罐基础上加入百家姓图腾,并将活动升级为王老吉姓氏图腾罐活动,同时于广州、深圳、上海、等城市地铁站推出线下“百家姓氏图腾罐 大家一起来收吉”展览。

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活动推出之初,王老吉天猫店相关产品迅速售空,并于1月3日登上 天猫饮料类目日销第一名

作为一个传统品牌,王老吉近年来除了在 年轻化 方面不断发力,还利用品牌自身的沉淀与国潮元素,不断 将优势放大进行营销 ,例如利用“吉”蕴含的吉祥理念,以及此次的姓氏图腾罐活动。这一方式的优点在于,除了喜欢新奇元素的年轻客群,还能扩大 覆盖全客群

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铱星商业观察

综合来看, 2021年的 亮眼国潮营销主要包含几大元 素:非遗、国风、潮流、盲盒、数字化。而在 营销题材 方面,除了往年较火的宫廷剧题材, 乡村题材 的出圈进一步体现了消费者文化自信的觉醒,国潮还存在更多值得探索的元素。

另一方面,国潮营销变得更加注重与受众的 情感链接 ,例如星巴克的非遗与跨界公益、王老吉的姓氏图腾等,同时也进一步丰富了品牌内涵。 数字化玩法 将变得更多样化 ,如抖音的UGC变装挑战营销、敦煌研究院的线上“参观”及数字藏品等,可以预见,未来数字化工具在营销领域的运用还将进一步发散。

如无特别备注,本文图片均来源于案例相关品牌官方宣传渠道。

本文由铱星云商新媒体中心原创,作者:王秀清,文章版权归铱星云商所有,图片来源于网络,不作商用。

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