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《2021中国互联网广告数据报告》正式发布

优企客整合营销 | 专注于品牌整合营销服务 2022/01/14 14:45

2021年,注定是一个让所有人记忆犹新的年份。疾病暴发的重复和复杂多变的环境使世界笼罩在许多不确定性之中。网络产业已成为社会发展的一面镜子。网络营销作为宏观经济政策与微观产业调控的有机结合,具有十分重要的研究价值和现实意义。探讨网络营销背景,可以深刻地感受到经济趋势和社会生活方式的变化。这份报告从多个维度客观地研究和分析了2021年中国网络营销。

1.互联网广告市场持续改善,同比增长9.32%

2021年是我国网络广告市场来说是稳定增长的一年。通过国家政策的有效指导和防疫措施的有效支撑,克服了诸多不确定性,实现了全社会各行业的稳步复苏。得益于国内需求的增长,互联网产业在不含港澳台的情况下实现了5435亿元广告收入,比上年增长9.32%。与去年相比,下降了4.53个百分点;网络营销市场规模约为6173亿元,同比增长12.36%。广告业市场规模约为11608亿元,同比增长11.01%。十四五开局良好,为实体经济发展创新、消除贫困、改善民生搭建了10.11亿网民的大平台。

2.互联网广告市场的集中程度依然较高,TOP10占94.85%

研究表明,我国互联网广告市场集中度在2021年高于去年,前十名的市场份额反弹至94.85%,而前四名则进一步升至78.2%。三大行业的增长速度减缓。受到反垄断法监管的影响,阿里巴巴有效规范了营销业务,广告收入增长进一步放缓;字节跳动虽然放缓了增长,但市场占有率仍在扩大,有迎头赶上的趋势;

腾讯的广告收入增长也放缓,但稳定在第三位;继去年百度广告收入下降之后,2021年继续增长,保持第四;在TOP5-10企业中,JD.COM第二梯队的位置受到威胁。这一年,美团点评的广告收入大幅增长,收入规模基本上与JD.COM持平;快手利用短视频广告的优势,于去年首次挤入前十。在今年,我们将继续努力,继续保持广告收入规模的增长,与JD.COM及美团点评并列第三。

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3.个人护理和母婴超越食物饮料,市场份额已达到62%

食品饮料、个人护理和母婴行业的市场份额将从去年的50%上升到今年的62%,并且出现了显著增长。个体护理和母子护理组的成长率为58.7%。五年来,市场规模第一次超过食品饮料,成为网络广告市场上最大的一类;在监管的影响下,房地产产品在五年中出现了第一次负增长,达到了47.3%,降到了第五位;受到全球芯片短缺的影响,交通运输业亦下跌13.2%,营收跌至465.3亿元;网络及通讯收入则是一年减慢的趋势。到2021年,收入增长至418.99亿元,成为交通运输业的第二梯队;在宏观政策调控下,教育和培训业受到宏观政策调控的冲击,年收入下降了69.6%,收入规模回到五年前的水平。

4.电商平台继续在广告渠道中占据第一位,市场份额达到36.75%

2021年,电子商务广告保持了2020年的市场占有率,而在过去五年中,该广告首次下降6.58%,市场占有率也从去年的34%降至今年的29%;搜索广告继续下滑,视频广告的市场份额连续三年下滑到11.9%;随着视频直播市场的持续繁荣,视频广告的持续增长,市场占有率达到20.4%,年增长率为52.68%,比去年进一步提高。

2021年,就平台型收入比重而言,电子商务平台继续占据广告渠道第一位。在最近五年里,市场份额一直在增长,并继续占总营收的三分之一;随着视频直播的迅速发展,电视平台的广告收入继续大幅度增长30.28%,市场占有率达到21.66%,在搜索平台(10.43%)和社交平台(9.77%)上,并且连续第二年成为第二大广告平台;搜索平台连续三年的广告收入和市场占有率下滑,不过,与去年相比,广告收入下降了3.04%,下降了3.04%;社交平台的收入随着整个广告市场的增长,近几年市场占有率稳定在9.77%;

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5.创新和完善长效监管机制,共管共治市场开创新局面

2021年,《中华人民共和国数据安全法》正式实施,以促进互联网健康有序发展。该法体现了国家安全总体观的立法目标,针对数据安全领域存在的突出问题,建立数据分类、分级管理;在数据安全风险评估、监控预警、应急响应、资料安全审核、信息审核、对相关主体的数据安全保护义务进行界定,是我国第一部数据安全基本法。同年,《互联网信息服务算法建议管理条例》颁布实施,将在规范推荐算法的同时,维护国家安全和社会公共利益,保护公民、法人等组织合法权益,促进网络信息服务的健康发展等方面发挥重要作用。打击大数据、诱骗消费者、过度消费、刷量控评、保护未成年人及其他特殊群体权益等方面的法律法规。以上规定的实施,标志着互联网行业野蛮成长时代的结束,行业调整和规范经营的到来。媒介、广告主和其他参与者必须在合法范围内利用数据,长期、持久的监管机制和公共管理模式引领了网络广告的发展。

6.互连突破垄断壁垒,为互联网健康发展创造新的生态

2021年,工业和信息化部启动了一项针对互联网产业的专项整治行动,把屏蔽网站的链接作为重点整治问题之一;根据《中华人民共和国反垄断法》,国家市场监管总局对阿里巴巴集团处以182.28亿元罚款,自治理互联网市场秩序以来,首次被开出;2021年11月国家反垄断局正式成立,这是反垄断工作走向法治化、规范化。赢者通吃平台的垄断格局被打破,阿里巴巴、美团等一批因滥用市场支配地位强迫商家二选一被反垄断行政限制。这些给行业中小企业带来了新的发展机遇。七月份,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业和校外培训负担的意见》,明确要求减轻学生作业负担,减少学科校外培训机构。市场首当其冲的增长(57.1%)从2020年的69.6%骤降至2021年的最高点。由于对房地产投机现象的严格监管,房地产的续约受到严格监管,房地产产品结构在过去五年首次出现增长,带来了巨大的变化。

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7.供给端结构性改革,为实体经济提供创新的机会

综观2021年中国互联网广告市场的发展趋势,专家及业界同仁一致认为,随着供给侧结构性改革的深入,广告业的可持续发展将成为行业发展的重要基石。十四五伊始,加快建设现代化经济体系和高标准的市场体系,优化经营环境,不断创新监管机制,尤其是减免文化事业建设费,将进一步增强广告业的发展活力。科技创新的更新换代和数字经济的繁荣,将推动广告业实现数字化的全面转型,促进广告业的跨越式发展。

2022年,国家将发布《十四五广告产业发展规划》等一系列指导意见,促进新时高质量发展的指导意见。这一系列顶层设计的引入将为产业发展带来更多的政策红利,为广告市场实体,特别是中小企业的健康发展创造良好的政策环境。可以预见,未来一年,娱乐领域的综合治理行动将继续,明星代言,网络直播活动将依法规范;双重减少政策将有助于清理和纠正校外培训广告:伪装校外培训广告、夸大培训效果、误导公共教育理念等虚假非法广告;纠正医疗、药品、保健食品等关键领域的广告混乱,进一步净化广告市场环境,充分发挥互联网营销的创新优势,共同维护良好的市场生态系统,创造公平竞争的市场环境,稳步促进实体经济发展。

END

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