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深度丨2021百亿集合店狂潮

IP财经 | 世界观决定品牌生命力 2022/01/14 14:43

[ 线下]成为了2021年的关键词。 经历了寒冬,新的线下渠道时代已来临。

2021年各式各样的美妆集合店、潮流集合店、零食集合店们犹如雨后春笋不断冒出,在资本的滋养下生长的日趋壮硕。

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2021年美妆驱动模式

商业模式:国内美妆消费者主体的结构性变化催生了对于美妆集合店的新需求,新型美妆集合店商业模式在人、货、场等环节相较传统美妆集合店实现创新变革。

驱动因素:传统美妆集合店多年深耕国内市场,其大规模门店扩张推动市场增长。新型美妆集合店在用户端、品牌端、资本端等共同驱动下近年实现快速发展。

趋势洞察:美妆线下渠道的刚需属性以及国内美妆集合店行业的整合机会长期利好投资前景。优化产品货盘结构、选择更为健康的运营模式将成为未来美妆集合店行业的重要发展方向。

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集合店开辟新窗口

数据显示,2020年中国美妆集合店行业市场规模为419亿元,其中新型美妆集合店占比达到7.6%。

随着新型美妆集合店行业由萌芽期向稳定发展期过渡,其市场份额占比有望于2023年提升至15.8%,市场规模预期将达到130亿元。

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不止是美妆集合店,潮流、好物集合店也在不断冲击市场,形成了新的格局。

如今,KKV、番茄口袋占据了核心商圈,九木杂物社、酷乐潮玩在购物中心中也随处可见。

仅2021年,九木杂物社三季度新增门店33家,门店总数达到了436家。

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KKV上半年也新增了79家,在全国范围内拥有281家门店;酷乐潮玩的门店数则超过了300家,4-5月在全国就有28家店开业。

近一年多以来,包括HARMAY话梅、KKV、喜燃、番茄口袋等品牌,都纷纷获得了融资,并在国内各大城市拓展门店。

在2021年11月4日,KK集团向港交所递交了招股书,摩根士丹利、瑞信为联席保荐人。

新型美妆集合店如雨后春笋般涌现出来,THECOLOURIST、WOW COLOUR、KKV以及黑洞HAYDON等美妆集合店在各大城市开了一家又一家,在美妆圈里,它们统一被称作[小样集合店]。

HAYDON黑洞定位为全球高端美妆零售品牌,其旗下产品涵盖一线护肤、国际彩妆、美护仪器、香氛香水、小众生活方式等五大品类,汇集超350个品牌、5000多个SKU。

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番茄口袋之所以选择这样一个好玩有趣的角度切入Z世代的消费市场。

番茄口袋聚焦14到28岁的女生,她们大部分是Z世代出生的独生子女,非常渴求群体性的认同。

因此她们在选品时会对一些商品投射更多的情感寄托,也会为潮玩等具有人格属性的IP类产品买单。

在颜值经济大行其道的今天,[好看]成为购买决策新的评判标准,甚至对于很多商品,颜值与IP含义的价值大于品牌与功能的价值,这些都是番茄口袋在选品决策上的关注点。

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百亿[疯狂集合]

从2021年3月开始,集合店融资的热度就开始高涨起来,直至年末最后一天,资本也没放弃入局的机会。

2021年集合店行业共发生融资事件14起,其中3月、8月及年底较为集中。

大多数集合店仍处于早期阶段,但融资金额高达上亿元却已不是个例。

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诗与万花镜2021年4月成立,11月就拿到了上千万美元的天使轮投资;

潮流集合店KNOWIN又拿到阿里的投资;而集合了美妆、潮玩的KK集团也于2021年底向港交所递交了招股书。

所有集合店中,备受品牌和投资机构青睐的要数KK集团。

5年多来,KK集团获得7轮超40亿元融资,背后不乏深创投、经纬创投、CMC资本、五岳资本、京东、黑蚁资本等机构。

另一家颇具代表性的好物集合店番茄口袋,2021年也获得了2轮融资。

它通过创造更能匹配消费者个性化表达的线下空间场景,来满足年轻人爱逛的需求。

调色师在深圳、上海、北京、南京等地区开设了上百家门店;HAYDON黑洞也趁势而上,构建了城市艺术潮流消费新地标。

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供需失衡下成就美妆机会

①肉眼可见的高运营成本。一、二线核心商圈购物中心点位、普遍的大店模型导致租金高企;当前精品集合店走的是潮流模式,超多SKU、上新快,这就对库存管理能力提出了更高的要求。

②产品特色不突出,有人气难转化,复购率不高。很多精品集合店虽然SKU丰富,但是产品没有特色,缺乏突出品类做支撑,观感上千篇一律,因此难以形成稳定复购。

③精品集合店在购物中心扎堆现象严重,彼此分流,导致门店盈利能力下滑。

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在需求端,Z世代的崛起并成为美妆主流消费群是新美妆集合店的需求端撬动力。

新集合店,在选品上都在强调自己是买手店逻辑,即选择用户喜欢的产品售卖,在前端呈现上,至少体现的是服务用户而非服务品牌商。

美妆赛道更看好效率型集合店,美妆是需要不断复购的单品,发展到最后,对消费者而言,就是需要一个能方便复购的地方。

对于大型集合店而言,最难的事是产品策划、动销和库存管理,如何把这盘生意做活,让产品动销、具有保真的渠道和好的产品组合是基础。

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结尾:

表面风光似网红,背后生意不好做。

要想抓住消费偏好瞬息万变的年轻人,并且一旦变得平庸,就是最大的风险。

实现潮流零售模式的永续性经营,并不容易。

站在新零售的风口上,市场热衷于讲故事、造光环,但是从网红到长红需要扎实的内功,否则也只是空中楼阁。

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