新知一下
海量新知
6 0 7 3 9 3 1

4000亿元的茶饮市场,能否跑出下一个“元气森林”?

销售与市场杂志社 | 引领营销潮流,推动营销创新 2022/01/14 14:27

作为“茶”文化发祥地,中国的茶产量多年来稳居世界第一,且拥有世界上最庞大的茶饮消费群体。属地优势奠定了中国饮料行业中,茶饮赛道的先天基础,在九大细分饮料品类市场占比中,茶饮料一直位于行业前三。

单就市场表现来说,茶饮料总体上是可圈可点的,但如果从品牌建设的角度来看,茶文化大国却始终未诞生出诸如日本的三得利这种在世界范围内享有知名度的即饮茶品牌。这一点,不得不说是一种遗憾,而这种遗憾的背后,恰恰说明了中国即饮茶消费市场在品牌侧仍需加码。

品牌发力的秘密一定潜藏在市场的发展趋势中。

向市场求解——

即饮茶究竟还有多大的想象空间?

里斯战略咨询发布的《2021中国茶饮市场报告》显示,原叶茶、现调茶、即饮茶,共同组成了4000多亿元体量的中国茶饮市场,在未来5年,年复合增长率预计高达13.6%。

其中,即饮茶在茶饮市场占比近28%,规模破千亿。

从近年来的发展来看,三大细分品类中,现调茶赛道在喜茶、奈雪の茶等新式茶饮的带动下,颇受市场关注,虽然市场上围绕现调茶的话题、争议不断,但客观来说,它的大火,提高了消费者对于整个茶饮市场的关注度,改变了消费者对于茶饮行业的认知,最重要的是改变了茶饮消费人群的年龄结构占比,为行业的消费端带来了更多年轻的血液。

这种消费人群的变化,也为即饮茶赛道未来的品牌发展带来了更多的可能性。

即饮茶市场中,康师傅、统一等品牌,占据了市场的半壁江山,它们的成功便是迎合了当时的年轻人,而如今,时易境迁,主流消费人群的变化对即饮茶赛道从产品、包装、调性等方面都提出了更高的要求,传统即饮茶巨头们逐步陷入了年轻化危机。为了改变这一局面,巨头们也曾进行过尝试:

康师傅推出的无糖冰红茶,统一打造的“小茗同学”,虽然两款产品都赢得了不错的市场口碑,但最终收获的效果或许并未达到各自品牌的预期;农夫山泉推出的东方树叶虽然这几年开始逐步被市场接受,但其背后却是长达10年的市场培育。

一边是传统巨头逐渐与消费市场脱节,一边是新消费群体的崛起与新需求的释放,在此背景下,元气森林、让茶等一众紧贴年轻消费者的新兴品牌的入局,又让整个即饮茶市场充满了新的可能。

即饮茶市场未来大有可为。

新知达人, 4000亿元的茶饮市场,能否跑出下一个“元气森林”?

即饮茶值得重做一遍

在中国市场,即饮茶的发展,从一开始似乎就走了偏路。

20世纪90年代末,当时炙手可热,如今却难觅踪影的茶饮品牌——旭日升,凭一己之力,把即饮茶带向了行业发展历程中的第一个高潮,这一时期可以称之为“即饮茶1.0时代”。

虽然旭日升成就了最初的即饮茶,但在挖掘茶饮行业最大的优势——独特的口感和文化这一层面却稍显不足。而在茶饮这一赛道中,口感与文化,又是相辅相成。

旭日升酸甜口感的品类创新在当时来说,是一种突破,但正因为过于强调口感创新,却最终与“文化”失之交臂。而后,旭日升退出市场,康师傅、统一等相继入局,延续了当时旭日升的口感创新思路,并最终引领了随后即饮茶赛道的发展(2011年前后,加多宝、王老吉共同引爆了凉茶品类,为即饮茶市场又添了一把薪柴)。

2015年左右,即饮茶市场迎来2.0时代,以“小茗同学”“茶π”为代表,聚焦年轻消费群体的即饮茶品牌逐步问世,作为巨头们年轻化转型的尝试,这些品牌经历了短暂的辉煌,虽然取得了亮眼的成绩,改变了即饮茶市场的整体品牌调性,也将整体价格带由2-3元推升至4-5元,但从产品本身来看,这些品牌依旧是“即饮茶1.0”时期“口感创新”思路的延续。

2020年前后,元气森林的大火给整个饮料行业带来巨大震动的同时,也带来了更深入的思考——所有行业都值得重做一遍,可究竟怎么做?以元气森林为样本,市场有了新的方向——以消费者为中心。

整个饮料行业进入了新的发展阶段,即饮茶赛道亦然。

如果说即饮茶1.0时期的竞争焦点在品类,2.0时期的竞争焦点在品牌,那么即将开启的即饮茶3.0时代,竞争焦点一定在于消费者。谁能保持与消费者额同频共振,谁就能在未来的市场竞争中脱颖而出。

与曾经的消费者相比,这批年轻人更注重健康,更偏爱国货,更乐意为产品背后的价值埋单,这些特性是即茶饮1.0时期的产品无法满足的,2.0时期的品牌难以完全做到的,但却是未来即饮茶的重要发力方向。

洗尽铅华,让茶回归本质

几十年来,各大茶饮品牌围绕产品的竞争,一直秉持着“加法”思维,在口感创新的思路下,“茶+柚子”“茶+柠檬”等各种组合进一步扩张了茶饮的品类赛道,而当下,茶饮品牌间的品类的竞争陷入瓶颈,品类创新这条道路似乎已经走到了边界,做减法、做深耕或许是下一步茶饮赛道新的机会点。

茶饮本就具备健康属性,而在国货、文化价值的方面同样也有着其他品类难以企及的先天优势。删繁就简、回归本质,是即饮茶在未来实现行业重构的突破点。

在让茶创始人舒义看来,回归本质,做一款好茶,应当从“健康、品质、文化”三方面着手,今年让茶推出的“中国高山茶系列”上市即被认可,其成功秘诀便是以产品为核心,围绕上述三方面共同发力。

据舒义介绍,“中国高山茶系列”当下共推出了两款产品:中国高山乌龙茶、中国高山绿茶,高海拔生态茶园、100%原叶茶萃取以及“无糖”是这一系列共同的特色。

新知达人, 4000亿元的茶饮市场,能否跑出下一个“元气森林”?

近年来,“无糖风”席卷了整个饮料行业。据英敏特数据显示,中国无糖茶饮料市场发展增势迅猛,2014-2019年,我国无糖茶饮料市场占比从1.53%增长到了5.21%,预计2024年我国无糖茶饮料市场占比,将增长到12.29%。无糖茶作为增速最快的饮料子品类,未来几年的年复合增速预计将达23%,年轻人是无糖茶饮的忠实受众,年轻人当中,“成分党”“配方党”的崛起,又对产品的健康程度提出了更高的要求。

以健康为核心,以“三零二不”(0糖0脂0能量不添加防腐剂不添加香精)为特色的产品设计,是布局一二线城市,紧盯25-35岁白领群体的“中国高山茶系列”深受年轻人追捧的重要原因。

“中国高山茶系列”健康认知的打造得益于其对品质的不懈追求,而品质的背后则是品牌对原材料的严格把控。

“高山二字其实已经向消费者传递了我们严控品质的认知”,舒义说。“中国高山茶系列原料均来自1000米以上高海拔生态茶园。高山生态环境终年云雾缭绕、昼夜温差大,有助于茶树积累茶多酚、茶氨酸、矿物质、芳香物质等成分,同时,精选优良茶种,其味甘醇鲜爽,香气悠长。”除此之外,让茶又与国家茶学专业机构茶学专家建立合作,共同研发高山茶配方,为“中国高山茶系列”品质保驾护航。

新知达人, 4000亿元的茶饮市场,能否跑出下一个“元气森林”?

有了健康的保证,才有了彰显文化的底气。

视觉打造是传递文化的重要方式,以“中式好茶”为理念,以国潮为方向,让茶汇聚了多名业内顶级设计师,通过瓶身的“山”字型结构,强化了“高山”认知;以草书、行书结合的“高山”二字,彰显了中国书法文化;而外包装上的插画,又取自采茶、摇青、揉捻的制茶场景,尽显茶文化的艺术与魅力。

新知达人, 4000亿元的茶饮市场,能否跑出下一个“元气森林”?

在舒义看来,一款产品要想具备市场竞争力,一定是多方优势合力于一点,很显然,“中国高山茶”系列的产品竞争力便是健康、品质、文化的共同支撑。

品类聚焦——

让茶陪你每一天

新的商业环境下,消费者的多元化与对产品的高要求,对传统的“难以发力于一点”的多元化公司提出了新挑战,服务的更加专业化,消费的更加理性化,为将来“深耕于一点”的聚焦品牌带来了新的机会。“一厘米宽,一公里深”是未来品牌的发展方向。

公开资料显示,让茶集团成立于2020年,旗下拥有新一代健康茶饮料品牌“让茶”和中式茶包品牌“他山集”。无论是推出的第一款袋泡茶系列“他山集”,还是相继推出的植物乳茶、果味茶,和本次重磅推出的“中国高山茶系列”都是以“茶”为核心,主打自然、健康属性,已形成了“新一代健康茶饮料”相对完整的专业快消产品矩阵。

正如舒义所说,“让茶一直以来的初心,便是以茶品类为依托,专注打造中国知名的茶饮集团。”

英国有立顿,日本有三得利、伊藤园,中国的茶饮名片又是谁?不管未来让茶是否能扛起中国茶饮代表品牌的这面大旗,它的初心和努力都足以赢得市场的认可与尊重。

本号致力于好文推送,内容仅供学习、交流之用,对文中观点保持中立。文章版权归原作者或机构所有,若涉及版权问题,烦请联系

责任编辑:栗一 | 责任校对:丁然

二审责任人:张旭 | 美编:丁然

更多“茶饮市场”相关内容

更多“茶饮市场”相关内容

新知精选

更多新知精选