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新国货在天猫突围百亿赛道!

电商联盟 | 电商资讯及技巧干货分享! 2022/01/14 14:15

天猫隐形眼镜行业商家 moody

不断对用户进行品类教育的同时,以情感内容设计为基础,通过分析消费者转化路径,进行精准的人、货匹配,实现7倍增长,成为行业彩色隐形眼镜TOP1品牌。

商家经验总结:

1. 品类教育: 对用户进行品类教育,主打日抛产品,产品端提升复购率。

2. 提升复购: 10片日抛产品起卖,降低新用户购买成本,通过试用、联名获得新人群破圈。

3. 转化路径: 消费者转化路径分析,精细化的用户分层,设计不同的投放、触达策略。

小二趋势分析:

1. 货品创新: 抓住新消费人群需求,彩瞳逐渐走向美妆趋势,围绕花色、包装、营销做货品创新。

2. 通过精细化消费者运营,洞察更多非品类人群,如以零度彩瞳,实现非近视人群的破圈。

3. 内容设计: 通过内容设计,教育用户日抛品类的佩戴与健康度心智渗透。

“不起眼”的隐形眼镜市场正在天猫迎来高光时刻。

创办仅2年多的彩瞳品牌moody,在天猫双11成交破亿,登上彩色隐形眼镜类目第一。近视人口的庞大基数,加上隐形眼镜不断“美妆化”,成为这个赛道增长的引擎。

青山资本数据显示,2020年美瞳终端销售额已超200亿元,近五年,复合年均增长值高达41%,预期到2025年,美瞳市场规模将高达500亿。


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被外资品牌瓜分掉90%市场份额

国货品牌如何在美瞳行业逆袭?

作为“舶来品”,美瞳在国内的竞争态势,类似美妆行业。很长一段时间,由外资品牌占据主导优势,四大品牌霸占了国内美瞳市场几乎90%的份额。

2020年,是美瞳行业的分水岭——四大品牌(强生、爱尔康、博士伦、库博)的垄断局面被打破,国货美瞳品牌崛起;而线上,开始成为美瞳购买的主要平台。

国货品牌崛起的原因在于两点:

第一,传统外资品牌,主打专业度卖点,消费者感知难,并未洞察新消费人群的审美需求。新品牌可抓住新消费者需求变化研发产品,快速出圈。

第二, 隐形眼镜大品牌仍然主要铺设线下渠道,以卖货逻辑为主,线上平台提供了新品牌更广阔的出圈土壤。

2020年之后,消费者不再守着传统品牌,有了更多选择。归根结底,还是新兴崛起的国货品牌,通过天猫读懂了年轻人,更明白新一代消费者到底要买什么。解决视线问题并非唯一,品牌、情绪共鸣、装饰都成为彩瞳的消费动机。

因此品牌moody在创立之初,在两方面定下基调。

产品侧: 通过调整激弧,以更贴合亚洲人的试用,解决外资品牌的不足,在舒适感上进行提升。同时研究z世代人群的审美偏好,围绕花色、包装进行创新。

营销侧: 以不同的人群偏好,将产品与情绪共鸣相捆绑,加强品牌心智认同。同时借助线上的多渠道平台,进行短视频、图文教程、买家实拍、直播等内容化输出,提升与潜客人群的沟通效率,解决线下门店隐形眼镜自身因无法试用而拉升的选购成本。

产品力的提升+线上营销的传播,天猫成为了流量最好的承接平台 ,据统计moody,96%以上的销售来自线上,其天猫旗舰店在成立半年后,月销就破了千万,成为强势出圈的新锐品牌。


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从天猫精准洞悉市场:

日抛促复购、颜值引新客

2019年,90后moody的创始人慈然去日本出差,看到几个中国女生拖着行李箱,去药店排队买美瞳,通过私域渠道销售。原因是,国内眼镜店卖的美瞳,要么太夸张,要么花色不够多。

两个问题显而易见:第一,消费者有美瞳需求,但没有便捷可靠的购买渠道;第二,国内供给不优,无法吸引消费者。

moody 成立前,慈然与创始团队兵分两路,花了一年多,研究大陆、台湾、日韩70多家美瞳生产商,在国内7000家线下门店,做消费者调研。他们试图以新品牌的姿态,找到传统市场里的痛点。

“美瞳直径太大,戴起来夸张,不自然,是大部分消费者放弃选购的原因。”基于此,moody在疫情期间,通过减少镜片的直径,重塑产品并强化自然感的卖点。

同时,主打“越短越健康”的日抛系列,不仅对用户眼睛的伤害小,也为品牌大大缩短复购周期。

天猫隐形眼镜行业小二殊羽透露,“我们希望更多商家,在产品端解决用户的需求。美瞳存在天然复购的特质,教育消费者购买短抛期,无论是从健康上,还是提升用户复购值上,都是值得去做的。

此外,moody通过2个步骤实现消费者的有序增长。

1. 持续贴近消费者审美偏好,打破市场常规的长型包装,使用方型包装盒承载品牌年轻化元素,视觉风格的统一,给moody带来品牌的高辨识度,扩大种草与二次传播的效率。

2. 降低新一代人群的试用门槛:传统品牌大多以30片起卖,moody将片数缩短至10片起售,小体量的轻包装,缩短收藏加购用户的决策成本后,为会员关系沉淀打下基础。


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在天猫精细化运营人群

沉淀品牌依赖

当站外种草,成为一种趋势。团队观察到:“很多人是在微博、小红书看到其他人分享moody的美瞳,然后到天猫去加购,但并不会立刻购买,通过多方评论的比对,才会回到天猫来购买。”

如何实现“人货场”的精准匹配?moody想要解决3个问题:

1. 消费者,是在哪个平台,看到什么内容,才决定购买用户的哪款产品?

为了弄明白消费者的前链路浏览偏好,moody开始通过数据,分析用户的转化路径。并基于此,持续调优不同媒体的投放策略与站内素材的触点设计。

比如:moody在某内容平台发现,大量18-24岁的年轻女性用户,用户点击偏好为少女系、仙女系等内容,则在该平台的投放策略上,主推店铺少女白日梦产品的投放,并在站内设计相关内容素材,以此承接流量转化。

2. 当品牌潜客人群,有不同的兴趣偏好,该如何规划产品?

在产品上,moody通过品类人群的偏好画像,moody开始跨界联名,推出不一样的系列,以丰富产品线,吸纳更多非品类的潜客人群。

比如在一年中连续上新,针对萌宠人群,moody推出布朗熊系列日抛产品,花色与line friends里角色的元素相贴合;针对童趣人群,推出小王子治愈系列;年轻用户爱喝奶茶,moody还推出奶茶系列色……

3. 想触达用户复购,能否有低成本且精准的策略?

“如果你每天接手到同一个品牌的推广信息,你会不会觉得这个品牌很烦?站在消费者角度,对这一点不难理解,对品牌而言,也是成本和资源的浪费。

moody通过CRM系统对会员实施分层管理,得以精细化的运营会员,制定不同的用户触达策略。

如消费者刚买完30片日抛,那么在15天之内,moody的推送信息,便不会触达这位买家。15天之后,再对ta做相关产品触达,并结合利益点,进行复购转化。

短短两年时间,moody 已成为美瞳类目里,多抛型第一新锐品牌。这也代表着,美瞳这个赛道,在天猫有着不可小觑的成长空间。


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小二说

天猫隐形眼镜行业小二殊羽提到:“新消费需求的涌现,年轻用户的彩瞳是作为一种新型的彩妆,去通过佩戴彩瞳来去表现自我,来去表达时尚。”

天猫孵化的新品牌快速崛起,使行业进入了一个新的节点。同时也考验着商家的创新能力,比如:围绕花色做营销创新;围绕零度彩瞳渗透美妆人群;围绕短抛属性,教育非品类人群,来沉淀更多的品牌用户资产。

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