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成为破解品牌增长焦虑的解药,私域经营到底改变了什么?

首席品牌官 | 品牌学习、案例评析专业自媒体 2022/01/14 13:42

互联网人口红利消逝早成定论。

CNNIC数据显示,2021年上半年中国网购用户约8.12亿,增长进一步放缓,各大流量平台的拉新成本持续创造新高。

企业难以再通过人口带来的互联网流量红利实现创造粗放式的增长,因而通过对自有流量的精细化运营,挖掘每一个存量用户的生命周期总价值(LTV),成为愈发重要的一项能力, “私域经济”时代已经揭开大幕,商业的底层逻辑也在发生着改变。

正如有赞新零售联合《哈佛商业评论》中文版发布的《2021年度私域经营洞察报告》中所言,在数字经济时代,企业的核心目标是要从产权的高度上真正去重视和拥有“客户”这个最有价值的资产,并不断提升自己为每个客户创造更丰富价值的能力。

新知达人, 成为破解品牌增长焦虑的解药,私域经营到底改变了什么?

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跳出 “2 转化”的流量思维

用“私域能力”经营客户

作为近两年来中国商业领域中最具关注度的名词,私域的诞生还要更早。

早在2016年前后,互联网公司就提出增量见顶,摆在他们面前的只有两条路:要么获得新用户,要么让老用户发挥更大价值。

一时间,挖掘老用户全生命周期价值成为了行业共识,私域概念就此产生。

首席品牌官曾在2019年参与过一个创业沙龙,当时就有一个议题对公域和私域进行了交流。

首先来看公域流量思维。以其中一个奶茶品牌为例,商家把店开在某城郊购物中心,商圈半径预计能覆盖30公里,停车位在500个以上。

初步估算,这样一个购物中心每天的流量能在20万人次以上。

商家的经营逻辑很简单:假如每天有20万人流入这个购物中心,10万人会来到门店区域,5万人会留意它的存在,5000人能产生购买欲望,500人会走到店里,最后200人会点单。

那么这样一来,其门店租金就是为那10万曝光量付出的广告费用。只要有2‰的转化,这家门店就不赔钱。

但生意是动态的过程,当下不赔钱未来呢?这家奶茶店当时面临一些问题:购物中心租金涨价;商场内奶茶店增开近10家;店长工资也承诺每年上涨一定比例。

可变成本在提升,转化率被其他奶茶店稀释,2‰的转化率养不活一家店了。

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再来看私域的思维。一位开了30多家连锁餐馆的老板提到,在他开第三家餐馆时,就开始请一些当地有“威望”的人士吃饭,他们是这个餐馆的种子用户。

而只要把这些人服务好,之后无论是他们请客吃饭,还是别人请他吃饭,都将首先想到来这家店。这叫种子用户的裂变。

如果这些由种子用户带来的新用户同样觉得服务不错,这些人有可能还会带来更多的用户前来。这是二次裂变,互联网称“三浪叠加”。

这位老板不在指望商场导流、门店导流,而是经营好每一位用户,以老用户带新用户。

畅销书《流量是蓝海》里同样讨论了这两种思维模式。他将其分为流量漏斗模型和流量梯形模型。

显然,在梯形的流量模型下,客流将拓展得越来越多。

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在疫情防控常态化的当下,所有企业身处于易变(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex)、模糊(Ambiguous)的乌卡环境之中。

在这样的境遇下,过度依赖不可控的外部资源和流量,势必难以保证企业的存续。管理专家陈春花教授就曾表示,过去几十年里,中国企业的增长很大程度上依赖于外部市场需求的紧缺,而不是自身能力。

换句话说,是市场造就了企业,而不是企业造就了市场。

以至于,截止目前大部分中国企业具备的能力只是扩大规模的能力、控制成本的能力、销售的能力,而没有经营用户的能力。

在这些能力的加持下,大部分中国企业只是以价格、质量和服务来存活。它们甚至不知道,企业存续的根本是吸引并且留住用户,然后帮助用户更好地解决问题。

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如何吸引和留住用户?如何提升单个用户的客单水平和复购频次?如何根据用户的体验反馈优化产品和服务?如何引导用户推荐品牌裂变新用户?

在《2021年度私域经营洞察报告》中,我们找到了答案:做私域不只是相对于公域而言的流量思维,而是一种经营用户的经营能力。

有赞CMO关予在接受媒体采访时也曾谈到,不应该把公域和私域对立起来,“私域不是流量,私域是商家必备的能力”。

从本质来讲,品牌建私域是重塑客户关系,从买完、逛完即走变成可持续互动、触达、转化。只是这样的关系重塑的私域能力该如何做起?这是所有企业都在思考的问题。

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用户运营+组织支撑

构建品牌“私域三角”

如何实现私域能力的构建?有赞在《2021年度私域经营洞察报告》中提出了一套构建“私域三角”经营力的模型。

这套模型主要由三个指标构成:私域产权力、单客价值度、用户推荐率。

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①  私域产权力强调企业与用户的触达和连接。

品牌首先需要通过微信文章、小红书笔记、甚至短视频和直播等内容去触达用户。内容触达其实也是一种能力,蜜雪冰城用魔性神曲触达用户、江小白以100篇郑重声明触达用户,但这些触达最多是给用户留下印象,产生感知。

从触达深度来看,新国货美妆品牌谷雨值得借鉴。

这个品牌在公众号上增加了“个人护肤问题的个性化解决方案”功能,有专业护肤官负责解答粉丝日常护肤疑问,并根据用户需求和痛点,制定个性化产品使用方案,使得这种用户触达直接上升到服务阶段。

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在不断的触达的过程中,用户才可能成为你的粉丝,进一步则是为你埋单的客户。但这些用户连接不是最终目的,在频密的互动和服务过程中,他们还有机会成为你的分销,甚至合伙人(KOC)。

就像知识付费型品牌秋叶大叔,他将自己的员工和老学员连接成为合伙人学习大使。这些学习大使则通过社交圈的推广、转介绍,给秋叶大叔带来了更多的新学员。

当然,每带来一个新学员,学习大师都会获得一笔佣金。截止到2021年第一季度,秋叶大叔已经有16000多名学习大使。

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②  单客价值度重点是促进更多用户的更多次复购。

复购的关键其实是信任连接,品牌如何通过营销与用户反复建立信任,是提升复购率的关键。这里有两个方向:

首先是精准画像+社群互动。

刚完成1亿元融资的幸福西饼,就是借助有赞的“人群运营”功能为30-45岁中年女性用户贴上了“对甜品、水果、口味更感兴趣”“更加注重服务体验”等专属标签。

结合这些核心用户的主要诉求,幸福西饼会在之后的社群互动和营销活动进行了更针对性的设计,最终使其访问到付款的转化率高达30%。

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其次是经营用户全生命周期。

以母婴精选店ilollipop为例,其在私域用户生命周期管理上有一套自己的方式。

针对潜在粉丝,ilollipop会通过直播引流到线下门店;到店之后,导购则会提供试用小礼品和会员权益海报,引导用户扫描专属二维码添加会员,并赠送试用小礼品。

此外,导购还会向会员发放折扣券、实体礼物等福利,引导会员下单并有效提高复购率。而对于超级会员,ilollipop会赠送大额代金劵,锁定多次复购。

从潜在用户-粉丝-用户-会员-超级会员,ilollipop在用户生命周期的每一个环节都进行了针对性的运营。

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③  用户推荐率是更多用户愿意帮助品牌去做传播,甚至二次、多次传播。

对于当前市场运营来看,口碑传播是最为良性地裂变方式。但这对于品牌方的产品质量、服务体验和综合品牌形象要求较高。

更多的裂变是营销活动,例如多人拼团、砍价、内购等活动,或是发展用户会分销员、KOC。国内白酒行业佼佼者之一“古井贡酒”就使用了裂变分销模式。其从老客户当中挑选出一批人脉广、经济条件优越的集团老总、企业高管等,通过他们的社交圈,完成新客群触达和订单转化。

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而在整体的裂变过程中,品牌需要做的是尽可能提升在关联领域对用户的影响力。这样能够有效降低新用户在接受老用户安利时的信任成本。

卤味连锁品牌“周黑鸭”就曾通过有赞异业联盟的对接,与瑞幸展开了一场名为“瑞幸咖啡遇上馋嘴零食”的异业合作活动。

在瑞幸用户社群中发布活动海报,用户扫码添加“周黑鸭福利官”,就能抽取免费的甜辣鸭脖,再送15元代金券。当时的数据显示,活动启动仅一天,便带来了1万+新用户的增长。

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在私域三角模型之外,《2021年度私域经营洞察报告》还指出,组织支撑能力是落地成效的关键支撑。没有有效的组织协同,私域业务将难以开展。私域支撑力所反映的正是企业从私域的顶层布局到组织架构,从团队协作到资源整合等方面的能力。

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品牌终将以反脆弱跨越非连续性

新冠疫情持续至今,打破了所有经营的连续性。面对这样的黑天鹅事件,以及商业世界其他的不确定性,大部分品牌所能应对的就是掏空多年资本积累硬扛,直至破产倒闭。

但也有不少企业,通过私域从这样的不确定性中持续获益。

知名服装品牌Teenie Weenie是一个不错的案例。疫情期间,闭店率达到80%的Teenie Weenie,一周内快速上线有赞微商城、小程序,并通过门店导购甚至全体员工转化为线上分销团队,然后在朋友圈和社群营销进行线上获客、线上成交。

小程序带来的反响空前强烈,门店导购将线下老客户带到线上的同时,也吸引了大量新客涌入。原本预期在百万级销售规模的活动,上线3天就实现了1500万销售额。

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建立品牌自有的用户资产和触达用户的能力,Teenie Weenie利用私域能力跨越了黑天鹅带来的非连续性。

《2021年度私域经营洞察报告》就认为,私域本质上是一套系统提升经营力的反脆弱法则。

其实,就算没有黑天鹅,每一个品牌也都将面临灰犀牛——那就是引入期—成长期—成熟期—衰退期的品牌生命周期。

在衰退极限点之前,找到破局点,跨越非连续性,塑造第二增长曲线,是高悬在每个品牌头上的不安。而当下,持续深耕私域营造复利效应,可能是打消这些不安的关键。

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刚刚A股上市的孩子王,就是在成立以来的10年里持续注重打造重度会员模式,深耕单客经济,构建了全渠道的留存复购体系。

其采用“用户数字化+员工顾问化”的模式,通过大数据的精准营销和解决方案,以育儿顾问为用户触点,深挖市场需求,从消费、互动和服务三个维度,进行了对会员成长值的构建。

截至2021年底,其全渠道服务会员家庭超4800万,其会员贡献收入占公司全部母婴产品销售收入的98%以上。这意味着,在新的增长曲线中,孩子王几乎不再依赖于外部不可控的资源和流量,更具反脆弱性。

在极具不确定性的商业发展中,私域经营力建设已然成为保持企业经营的确定性并持续驱动增长的解法。品牌终将以私域能力的反脆弱性跨越非连续性,找到自己的第二增长曲线。

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