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“人-货-场”消费升级:电商与内容的合谋

数字营销微刊 | 关注数字经济,引领数字营销 2022/01/14 13:47

当前电商与内容的融合越来越常见。 小红书、快手、知乎等不同定位的内容平台的电商业务正在顺势加速闭环,且长势喜人。 以快手为例,仅2021 年第一季度,快手电商的商品交易总额达到 1186亿元,同比增长 219.8%。 同时,以淘宝为首的头部电商平台相继尝试内容化转型,开始注重内容社区的搭建和维系,如淘宝的“逛逛”、京东的“逛”版块等。 内容与电商的多元场景跨界化融合越来越多,助力“人-货-场”消费场景迭代升级,为消费市场、平台和商家带来新的机遇和挑战。

流量博弈

电商与内容合谋的契机

移动互联网时代,流量的获取、运营和转化成本越来越高。内容场与电商场逐渐叠化发展的原驱动力,从本质上来说是内容平台与电商平台围绕当前互联网中的有限流量展开的一场博弈。

于电商平台而言,积累流量是电商平台内容化的内核。不可否认电商的红利期已经过去,作为线上移动交易场所的一种,电商平台的本质是促使交易的达成,仅仅作为交易平台来讲其具备的流量是有限的。而电商平台的内容化可以通过 直播、短视频、图文等内容形式吸引用户注意,建立情感共鸣 ,搭建内容社区,并借助互联网的即时性,让电商与用户通过持续不断的内容传播增进联结,增加用户粘性, 实现从传统电商模式的公域流量向内容电商中的粉丝、社群等私域流量的转化和积累 ,在一定程度上降低电商平台在流量获取方面的资金与时间成本。

于内容平台而言,其自带的流量是内容平台电商化的资本。因为内容平台的流量主要依靠用户内容(P/UGC)的生产、消费与传播获取,所以内容的生产者可以在运营账号的同时,完成从吸引流量到积累粉丝的过程。一个内容平台可以搭建多个垂类社区,各个社区的粉丝聚合使得内容平台自身成为了一个天然的流量场。正如阿里巴巴副总裁汤兴曾在采访中所说“ 随着支付和物流变成整个社会基础设施,流量场去做电商是必然的尝试 。”内容平台依托自身流量,通过电商渠道实现商业变现,是具有天然优势的。自带流量的内容平台绝不会甘心只扮演一个为电商平台引流的中介角色,而是要成为能够“自给自足”、价值链路闭合的商业平台。因此,向内容电商转型是他们的题中应有之义。

“人-货-场”消费升级

电商与内容的叠加效应

“人-货-场”三维度场景化营销主要是以消费者线上购物体验为核心,围绕消费者有可能使用产品的场景进行各种主题的“人-货-场”三维度场景立体设计,其中“人”主要是以消费者为中心,吸引新老用户,品牌或商家快速引流;“货”指产品营销、货物营销;“场”主要指主题和场景,构思不同消费场景,从而优化消费者体验。随着电商与内容的融合,传统电商购物“需求确认-信息搜集-购买决策”模式被改变,随之而来的是“人-货-场”三维关系的改变: 优质内容推荐 降低了信息搜寻成本,使消费者的主体地位重回消费领域; 私域情感关系的维护 缩短了用户使用平台的选择链条,并推动产品消费逻辑的转换; 场景营销的多元化 满足了消费者 个性化、全渠道、全时空享受体验型消费 的诉求,使得互联网消费领域实现划时代的革新。

新知达人, “人-货-场”消费升级:电商与内容的合谋

1. 从“人找货”到“货找人”:主体 转换重塑消费行为

内容场与电商场的相互叠加从本质上转变了传统电商购物过程中“人找货”的购物流程,内容的加持使得用户可以在使用电商平台时无需带有明确的购物目标,线上平台也可以给予用户如同线下逛商场一般的沉浸式购物体验。在这个过程中,购物的主体由货回归到人本身,很好地将消费者线下“逛”商场的场景重现于互联网电商及内容平台,用户对平台的使用可以是有目的性的购物,也可以是无目的性的消遣,大大增加了电商平台的使用契机和时长。

与此同时,市场中的商品借助大数据算法从原来只能被人挑选的被动处境变为主动出击,基于 用户的 兴趣爱好和浏览行为 展开进一步的 个性化推荐和精准信息服务 ,进而为用户提供优质、适合的目标商品,在提高消费转化率的同时,优化了消费者的购物体验。

2. 从“品牌逻辑”到“产品逻辑”:消费逻辑转变带来消费去品牌化

当前平台中涌现了许多进行专业化内容输出的KOL群体,例如抖音科普测评的博主@老爸测评、美妆产品测评博主@阿蓝很温柔,以及在电商直播中主播会在视频中向观众进行产品的数据、成分等专业化内容讲解。在这样的潮流下,内容场与电商场的融合便加速了专业名词在消费群体中的普及速度。消费者在进行购买决策时,更多的去关注产品本身的成分、参数、配料、功能等,品牌祛魅成为趋势,消费者不再唯品牌论,品牌在消费者进行购买决策时的影响力便被大大削弱,相反,质量则成为消费者关注的首要因素。

去品牌化的消费趋势,对大牌来讲是一次重大的冲击和考验 ,但对于物美价廉的产品而言,也是一种机遇。因此,内容与电商融合大潮之下,高性价比的产品才是获得消费者青睐的终极法宝。

3. 从“单一”到“多元”:渠道增多带来消费场景的扩容

在传统电商时期,消费者的线上消费行为往往通过电商平台这个单一渠道完成,而随着内容场与电商场的不断融合叠加, 多触点的媒体接入为消费者提供了多元的消费场景 ,无论是淘宝、京东等电商平台,还是微博、抖音等内容平台,都能够为用户对接个性化的购物场景。消费场景的扩容也使得消费变得更加便利,给传统的消费市场带来了颠覆式的改变。

作为“电商+内容”最为重要的形式——直播带货,在为消费者实现场景扩容和体验创造方面,发挥了举足轻重的作用。其中,最为常见一类是 游玩式购物场景, 以抖音、快手等内容平台为代表,主要构建的场景是“外景+产品”的形式,产品推广更像是欣赏美景过程中的附属品;另一类是 商场式购物场景 ,以淘宝、京东等电商平台为代表,场景是“直播间+产品”,在此种类型中,买卖双方的目的性更强,购买转化率也较高。因此,渠道的增多、技术的革新促进了线上消费场景的升级与融合,满足了消费者多元化购物体验需求。

新知达人, “人-货-场”消费升级:电商与内容的合谋

思路升级

电商与内容融合带来的启示

1. 重视“人”的主体地位

购物的主体变化使得用户获取商品信息的方式发生改变,如何让未产生消费意愿的潜在消费者为商品驻足停留,进而产生购买欲望、做出购买决策,在这个过程中,优质的平台内容发挥了巨大的作用。无论是抖音近日火出圈的“佰草集延禧宫正传”直播间中情景剧的直播展演形式,还是“爱福龙须糖”中主播有问必答的相声式互动形式,都在很大程度上提升了用户的代入感和沉浸感,用户产生了互动的热情,在商品处的停留时间也就越长,就越有可能对目标商品做出消费决策,促使交易达成。因此,内容与电商融合的过程中要注重“人”的主体地位, 通过互动式场景的营造,引发用户共鸣,提高留存率和购物转化率。

新知达人, “人-货-场”消费升级:电商与内容的合谋

“佰草集佰草集延禧宫正传”直播间直播效果示意图

2. 专注“货”的不断升级

内容专业化带来的全民知识普及使得消费者对于品质的重视程度越来越高,商家也应该顺应用户当下消费逻辑的转变。在进行产品的内容推广时,多输出具有 权威性的专业内容推广 ,多运用消费者已经 熟知的专业名词、可量化的数字 等有助于表现产品质量且易于观众理解的元素进行内容产出与传播 ,对症下药满足受众的对内容的需求。另一方面,商家更应该回归产品本身,坚定不移地相信 “产品才是硬道理” ,不断提升优化产品与服务品质,才是提高消费者回购率的利器。

3. 进行“场”的恰当选择

内容与电商的不断融合,消费场景的不断丰富,给商家带来多种选择的同时,也给商家的场域决策带来了新的考验。 产品属性决定了它是否适合特定的消费场景,商家对于销售主阵地的选择也就尤为重要。 以直播为例,这种场景搭建便更适合美妆、服饰等能够透过视频的声画形式展示直观效果的产品,而对于数码、家电、汽车等价格较高且效果不易通过短时间的视听形式展示的产品,直播场景就不那么适用。另一方面, 商家在不同平台进行内容传播时,也应考虑到平台的调性 ,如:在抖音的兴趣电商中,内容展示的形式就更加生动、真实、多元化;而快手的电商内容对接更为下沉的用户市场,场景就更加接地气和生活化。因此, 商家在进行内容创作时要顺应当前富媒介的发展现状,有针对性的进行内容推广

结 语

在互联网发展的下半场,行业竞争已经进入了 流量、供应链、运营模式 等方面的综合较量,也就是生态型竞争。而 生态竞争,归根到底就是用户注意力的争夺。 谁能够吸引更多的用户注意力,提升用户的停留时长,谁就可能成为胜利者。在这种互联网生态中,专注于单一的电商或内容平台已不能顺应互联网革新和消费者需求升级的趋势。此时,争论“何者为王”已不合时宜,二者并非单向选择,而是双向奔赴。

“商者无域,相融共生”,现阶段的中国电商和内容平台融合互通才是出路,合作互补才能共赢。 只有紧跟电商与内容融合的潮流,才能实现“1+1>2”的最优效果,实现“人-货-场”消费升级的愿景,电商、内容平台才能在互联网存量时代谋求更大的红利与长远的发展。

撰写 | 山东大学新闻传播学院

施雨彤 郭璇 刘佳

编辑 | 张欣茹

编排  |  唐  昱

责任编辑  | 陈天飞

值班主编  | 李浩宇

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