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专访TalkingData副总裁陈星霖:数智新消费,探寻全域营销闭环模式下的数据服务新方向

数字营销微刊 | 关注数字经济,引领数字营销 2022/01/14 13:42

一直以来, 数据对于消费行业内的各个主体来说意味着什么? 数据可以应用的场景又有哪些? “黑天鹅”掠过留痕,《数据安全法》《个人信息保护法》落地施行, 企业和品牌主如何在数据作为生产要素的时代里提高自身的数智化能力? 谁来帮助它们在消 费的各个环节里,进一步形成数据能力新壁垒?

在数字技术创造新增长空间、数字全球化带来新机遇的背景下,提高有效需求,促进消费成为提振经济的重点所在。对于消费行业来说,数字消费增长空间广阔,数字经济的发展,成为了必须把握的机遇。

从传统零售到新零售,以产品为王、流量为王到用户为王,这背后其实就是消费行业数据价值的最大化历程。当获客成本不断攀升,消费行业在用户价值挖掘上所面临的痛点急需解决,品牌需要更有效地形成、运用数智化新思维。

TalkingData作为国内领先的数据智能平台,自2011年到2014年完成技术性积累,从移动互联网开始起步,探索出了自身能力的商业化方向。TalkingData是如何在零售行业继续发挥自身“数据+算法+技术”优势的?其平台和应用工具又是如何帮助品牌方在保障数据流通、交易过程中的安全和隐私同时实现数据价值的发挥的?针对这些问题, TalkingData副总裁陈星霖 近期接受数字营销市场专访。

新知达人, 专访TalkingData副总裁陈星霖:数智新消费,探寻全域营销闭环模式下的数据服务新方向

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2013年,互联网金融概念进入大众视野,第三方支付公司、电子商务平台的合规地位确立,传统金融行业也受此影响,开始不断把自身的工具线上化,推出在生活中更有延伸的服务,TalkingData也开始探索金融行业,帮助客户实现线上用户的增长。

而到了2016年,新零售如火如荼,大数据和智能系统的应用则更多地体现在了物流提速方面,也正是在这一年,TalkingData开始探索零售行业,在电器品类服务的第一位品牌客户成为契机,让TalkingData在零售新业态下,出发去寻找属于数据智能平台的更多机会。

 “最初的品牌客户本身是一家覆盖了大小家电的国内电器行业巨头,而品牌的诉求,是如何将全国几千家门店内的消费者沉淀下来成为会员,进而形成复购。因此,TalkingData开始用数据和平台去帮助品牌解决会员经营的问题。”

陈星霖表示,随着品牌客户的拓展,发现零售行业在数字化方面其实存在很多需求。比如希望用更好的平台管理数据、用更多的工具提高营销效率、用更好的数据服务来加深用户洞察等等。

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根据如此多元的需求,TalkingData不断迭代自身产品和技术能力,在两三年内,所服务的品牌就从连锁零售扩展到了大快消业态。“2016年之后,我们服务的业态开始覆盖3C、家电,还有珠宝、美妆、快消等多个品类。”

然而,大范围客户拓展的快节奏里暗藏危机。TalkingData前期不断在服务的客户品类上做加法,后来却发现,其实有很多重线下且数字化进度缓慢的行业,比如地产行业等,并不适合这个通道。因此, TalkingData开始进行“减法”,把一些本身不能用数据来度量增长效益的、数字化程度偏低的部分剥离,重新布局业务范围。

陈星霖对此也进行了详细的介绍,总体上将服务对象分为了以下几个方向:

大快消 部分包括美妆、食品、日化等垂直的消费行业 ;连锁零售 区别于快消,一般有直营门店,比如鞋服时尚、3C数码、电影、餐饮行业等; 第三就是汽车行业 。所以到目前为止,TalkingData在零售行业内的布局是越来越清晰的。”

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消费业态最初阶段在数据收集管理上就面临很大的挑战。

为了实现数字化转型的底层基础,大量的企业开始有意识地搭建可以管理内部数据资产的平台,这也是TalkingData做消费行业的第一个阶段。

“那个时候兴起了一阵数字化基建的浪潮,包括国家也在投资。所以大量的企业在搭平台,先解决数据管理的问题。”陈星霖表示,“但是第二个阶段,品牌会发现数据越来越多,也有了管理的平台,缺乏的是应用场景。所谓场景,就是数据平台可以去依附和赋能的业务方向。所以TalkingData开始用平台帮品牌去唤醒睡眠客户、做会员流失的预测和预防、做门店选址、做销售预测,以及在营销上的赋能。”

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很多传统零售或者消费品牌,在前期大量投入数字基建后,需求除了提高经营效率和会员管理之外,也越来越看重效果。从2019年开始,品牌希望对投入产出实现更加直观的测量和更加长久的增长。如何让自身业务与客户业务都具备可持续增长性?TalkingData在营销领域看到了新的可能。

数据天然与营销是强关联的。 对于品牌,也对于TalkingData本身,用数据驱动和改变营销是一种可以持续迭代增长的模式。 ”TalkingData从做零售品牌逐渐聚焦到消费品牌和营销场景,通过全域营销闭环方案,用数据来提升品牌在数字化营销领域的经营效率。

那么,从数据获取逐渐转向对数据的分析和解读,这样的趋势对品牌本身和数字营销行业有着怎样的正向影响呢?陈星霖认为,广告分品牌广告和效果广告,品牌广告在过去更多是讨论品牌曝光和传播的触达与感知。但是这种感知过程,现在可以在其流程和节点上被监测。“尤其是数字化广告,因此在媒介投放和营销上,对数据的应用更有可能形成闭环。”

陈星霖表示,在找到了易于做数字化和程序化交易的广告形式后,TalkingData为品牌实现了从端对端的人群洞察、人群包的圈选和对接投放、广告监测和数据回收、到重定向广告的“闭环”,通过三方DMP平台和模型算法服务,全链路帮助品牌沉淀数据资产、助力营销提效。

TalkingData还通过ID-Mapping服务,为品牌做前后链路的归因和测量,以合规的方式计算营销ROI。当品牌发现通过数据模型赋能,能够提高营销效率、看到ROI的增长,品牌的预算就会加大。“追加预算意味着,一方面TalkingData的生意会越来越大,同时也意味着,品牌投放越多,数据就被训练得越多,质量和效果也就越好。循环持续地提高数据质量和效果,双向的正循环将实现可以量化的增效。随着头部企业看到效果,形成灯塔效应之后,其他企业可以追随步伐去做变革。”

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2021年12月28日,TalkingData宣布整合产品矩阵,拓展“安全云”,推出“安全岛平台”。

作为基于隐私计算技术构建起的的一站式解决方案,陈星霖介绍,TalkingData安全岛是一个中立、可信的平台,面向业务需求方、数据提供方、增值服务方等数据生态各方,提供了安全合规的多方数据融通合作新模式。

这座“安全岛”从下至上,第一层是云计算和存储能力。 包括品牌和TalkingData在内,可以分别将数据加密上传并做隔离存储,保证数据互不可见。

往上一层,是基于硬件安全的可信计算环境 ,数据的计算和模型的应用都在这一层进行。目前TalkingData已经跟国有企业开始共建IaaS的技术环境,提供基础设施的能力。

再上一层,是应用层。 安全岛其实是基础设施,基于基础设施之上所云化的数据应用才是TalkingData帮品牌解决全域营销闭环问题的关键。现在安全岛公域上提供的服务有标签增补、CPO效果测量、高潜模型评分等等。

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“品牌也可以选择把安全岛搭建在私域里,就是由品牌提供存储环境,把这套组件和能力建在品牌内网,TalkingData的数据会通过脱敏加密之后前置进去,再帮品牌做计算和建模。”

5G、云计算等技术的进步伴随着数据的巨量增长,而《个人信息保护法》与《数据安全法》的出台和施行,更是对广告营销行业影响深远。为了在保护消费者权益的基础上开展营销活动,许多品牌方可能不敢轻易去回收所谓的媒介广告数据,因此在安全岛上,基于TSID(TalkingData Security ID)匿名体系,通过对数据和字段的加密,把这些数据储存在了一个可信环境里。

“TSID是一组可信计算、加密算法的集合,实现敏感数据的脱敏和加密的处理;还可以通过TSID对某个客群或品牌进行加验,所谓加验是说算法可以是由品牌跟TalkingData达成共识共建的,加密算法可以公开。”

在品牌层面,也可以把TSID想象成open ID,每一个品牌的open ID,也就是TSID都是唯一的,它在跨品牌不可识别,只有在这个品牌站内才可以流通。如果品牌希望再次利用数据做推送或定向投放,那么通过识别TSID,就可以在数据完全加密的前提下,不让数据进入品牌内网的同时,完成全域营销闭环。

在科技演进、疫情持续等多重影响下,如何对抗不确定性,和实现增长成为了企业必须思考的课题。品牌越来越务实,也越来越注重私域流量的布局。在实现人、货、场数智化转型的道路上,相信只有找到真正适合自身的平台和通道,才能打造更深度也更全面的洞察能力。

而TalkingData,正在用数据本身,来证明数据有价值。


撰写 | 王钰祺

编辑 | 王钰祺

编排  | 何雨晴

责任编辑  | 陈天飞

值班主编  |王林娜

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