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手机行业进入存量内卷,一加升维性能赛道

壹观察 | 知名科技自媒体 2022/01/13 19:59

新知达人, 手机行业进入存量内卷,一加升维性能赛道

文丨壹观察 宿艺

新知达人, 手机行业进入存量内卷,一加升维性能赛道

一加 10 Pro发布前一天,刘作虎通过微博宣布由李杰出任中国区总裁。伴随新组织架构调整,一加中国区业务投入将全面加强。

李杰在与《壹观察》对话中,首次透露了一加中国市场接下来的主要改变:产品重回性能赛道,强化游戏体验;强调“用户为王”,在获取新用户同时重视对老用户的服务与优享权益;继续夯实高端机型并考虑增加“中端产品线”;线下渠道与售后体系优先选择复用OPPO资源;伴随内外部趋势与用户变化,一加品牌传播与营销体系也将积极做出调整。

2021年一加全球销量已成功迈过“千万级”门槛,新调整与之前OPPO品牌融合战略一脉相承,而此次从覆盖产品、渠道、品牌、用户运营与服务体系的多维调整,意味着一加已经为“重回性能赛道”进行了充分准备,追求“性能旗舰”的偏极客人群将会成为一加接下来精准发掘的目标用户。

一加中国新掌门的"新定位"

对于全面负责一加中国区业务的李杰,实际上业界并不陌生。

李杰2010年大学毕业即加入OPPO,先后负责过旗舰Find系列产品规划、OPPO产品路线规划、OPPO硬件战略规划、OPPO中国区战略与产品路线图规划,是经典Find 7旗舰机的产品负责人,以及操盘过R系列、Reno5等多个中高端爆款机型。从2021年9月起,兼任OPPO中国区用户运营负责人。

可以说,作为手机行业“年轻的老兵”,李杰对手机行业、产品打造、供应链、渠道方面拥有从前端到后端的全面操盘经验。尤其在用户洞察与运营方面具有独特的创新思维理念,并且在过去十年不断得到成功验证。对内李杰更是负责过多个岗位,可以充分地调动OPPO整体资源,同时善于“求变”,这些优势对于如今一加在中国市场的转型升级都至关重要。

李杰也在微博中谈及了自己的新定位:“做好一加与加油之间的连接器”,把加油的声音更好地传递给一加团队,不断提升用户体验;坚持“不将就”的品牌理念,给加油提供更优质的产品与服务,让一加被更多人看见。

一加过去八年并不缺乏“好产品”,甚至“只做精品”已经成为用户对一加品牌与产品的最显著“标签”。但如今显然需要面向更大的用户市场,这让一加必须在中国市场快速找到精准触达新目标用户群的全新方法。

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升维性能赛道,一加为何选择游戏破局?

过去8年,用户对一加最直观的印象就是其从品牌成立之初就坚守的“只做精品”战略。可以说:产品是一加在包括中国在内全球市场突出巨头品牌重围的核心支点。

与李杰的对话中,《壹观察》可以清晰地感受到一加在产品层面正在发生的显著变化。

从高端市场来看,一加对未来产品定义将更加突出“游戏体验特别好的性能旗舰”。

性能是一加“只做精品”的起点之一,也是一加用户“从来不担心性能”的重要保障。最显著的“标签”就是一加在中国市场的销量主力长期以来坚持使用最新骁龙8处理器,并且一直引领行业采用“大内存”方案,持续打造行业的“性能担当”。而游戏作为最直观的性能释放载体与用户日常高频使用场景,正是一加基于原有优势打造“性能旗舰”的最佳选择。

《壹观察》认为一加未来强调游戏体验主要有三个维度的考量:1)中国游戏用户接近7亿,其中月活接近5.5亿,占比最大的年轻的Z世代用户群体(QuestMobile数据),已成为如今拥有“性能自信”手机品牌的必争市场;2)基于一加产品本身长期以来的性能优势特点,并非“强行转向”,有很好的口碑基础;3)可以充分复用OPPO手中已有的顶级游戏IP、供应链与技术积累优势。

实际上,刚刚发布的一加 10 Pro,就已经初步突显了上述新旗舰产品理念:新一代骁龙8 移动平台+LPDDR5+UFS3.1 +USB3.1组成了新一代“安卓性能旗舰铁三角”,哈苏影像2.0与新一代LTPO 2.0技术也延续了一加旗舰的影像与屏幕优势。

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游戏体验方面,全新定制的 X 轴线性马达、自研芯片级游戏技术HyperBoost全链路游戏稳帧技术、一加史上面积最大散热系统共同加持成就了 一加 10 Pro的“顶级游戏体验”。而成为2022年英雄联盟手游职业联赛、2022年PEL和平精英职业联赛这两大顶级IP赛事指定用机,更是直接夯实了在专业游戏竞技领域与大众用户层面对“一加旗舰=顶级游戏体验”的双向认知。

中国智能手机市场在游戏赛道过去数年一直有“专业电竞游戏手机”与“面向游戏人群的性能手机”两种路线。一加的选择显然是后者,可以覆盖更大范围对性能和游戏使用场景有偏好的人群,也更有助于发挥一加的性能与综合旗舰创新优势。

李杰对《壹观察》透露称,针对不同用户群体和消费习惯,一加计划打造一条同样强调性能与游戏体验的中端产品线,定价为2000-3000元之间,但不会做2000元以下产品,因为“无法满足高水准精品”的产品定义。

由此来看,一加重回性能赛道,重点选择从游戏场景突破,其战略是非常明确和坚定的。

"用户为王"与"留存率"竞争

一加8年多的成长过程中,形成了浓厚的社区和用户共建文化,甚至用户在社交媒体的强烈呼吁直接推动了一加在印度市场与北美运营商市场的重要突破合作。至今一加社区已经有来自 50 个国家和地区的1400 万名用户。

而李杰过去履历中,有一个非常突出的特点就是擅长用户运营,这应该也是其全面负责一加中国区业务的重要原因。中国智能手机市场历经整整十年的爆发长跑,如今呈现两大态势:换机用户的“零和博弈”式增长,以及用户希望在苹果之外有新的中高端满意产品选择。

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两个数据可以验证这一点:《QuestMobile2021中国智能终端半年洞察报告》显示,中国年轻Z世代终端品牌的使用更加多元,其中占比近50%的调查用户对高端机型表现出明确的偏好关注,5G换机用户中男性游戏人群占比已接近40%。Counterpoint Research认为:并不意味着苹果未来会一家独大,而是表明中国手机用户走向成熟并产生了较强的换机升级趋势。

李杰认为:近30年中国商业有三次重要迭代,分别是:

渠道为王时代,GMV等于产品 x 客单价,企业能掌控供应链,有产品并且卖的商品有客单价就能成功。

流量为王时代,GMV公式是流量 x 转化率 x 复购率。企业更多思考拉进流量,转化成交,促成复购率,2017年这是行业普遍现象。

2017年后进入“用户为王”时代,GMV公式等于企业拥有的全域用户数 x 用户使用周期贡献价值 x 留存率。也就是说,企业拥有高品牌忠诚度的用户规模越多,黏性越高,更愿意消费,企业GMV才能提高。一句话,“留存率”非常关键。

从行业创新与生命周期来看,如果从初代iPhone算起至今已有15年时间,可以说处于典型的行业创新周期中后端。对于大部分用户而言,智能手机已经属于“低频购买+高频使用”的两大特征。具体表现在中国用户换机周期已接近30个月,同时日均使用时长接近6小时,与之相比中国全面日均睡眠时长才约6.5小时。

带来的直接影响就是:用户换机选择更加理性,体验升级和品牌认同感等皆成为重要考量。这就要求所有手机企业在技术投入与产品创新之外,必须将“留存率”视为自身企业持续健康发展的核心指标,其背后不仅是“稳住自身基本盘”,更是“抢夺高端用户”的核心变量。

李杰对此表示:存量时代以用户为主,而非厂商和平台。以用户为中心这句话不是口号,要重视用户,经营用户,这是一加生存的根本,也是一加中国团队所有行为的出发点。

《壹观察》评论

在与李杰约两个小时的对话中,《壹观察》有三个明显感受:

一是虽然履新不久,但李杰对一加中国市场新产品定义、合作伙伴拓展、品牌策略与渠道拓宽调整,以及用户运营等方面都有着非常清晰的目标与认知。一方面充分印证了其过去十余年在手机行业不断历练拥有的“端到端”全面操盘经验;另一方面,李杰融入一加的动作也非常快,在过去一个月时间已经频繁地拜访客户与合作伙伴,与一加老用户见面吃饭。就在1月11日一加 10 Pro发布会之后,李杰还参与了新旗舰的直播开箱,融入与适应性非常好。

二是一加在中国市场对外拓展与思维将更加开放。比如其首次接受媒体采访就采用了“敞开式”风格,“不设限”也让媒体和外界迅速了解了这位一加中国区总裁的处事风格与策略目标。李杰透露称:如今绝大部分手机产品距离用户的性能与游戏体验预期都有明显差距,这就是一加的新机会,自己下一步将逐个拜访国内主要游戏公司。如果前十大游戏公司所覆盖的用户都愿意采用一加产品,双方共同推动深度优化为用户打造更好体验,这个事情(一加打造“游戏体验特别好的性能旗舰”)就成功了。

三是一加对OPPO优质资源积极复用的明确态度,如可以根据自身需求选择OPPO的渠道体系、2亿年出货量背后强大的供应链能力、欧加集团万名工程师和OPPO研究院强劲的技术支撑,以及近期OPPO宣布全国近1000家售后网点已正式面向一加用户开放。意味着一加与OPPO的融合体系进行快速打通,而李杰的履历显然也有助于一加在中国市场获得更加充足的资源支持,这点对于一加快速打造面向用户的精准产品触点与“留存率”能力提升非常重要。

新知达人, 手机行业进入存量内卷,一加升维性能赛道

《壹观察》了解到,一加2021年全球销量已经超过1200万台,中国区占了2成多(也就是超过240万台)。未来目标是三年内,一加在中国市场的销量冲击1000万台。这也就意味着:一加将全面冲击国内中高端市场的主要TOP品牌,并且年复合增长率要保持在70%这一远超行业均值的爆发速度。

李杰对此表示:销量并不是目标, 加油才是一加最大资产,只有赢得越来越多一加用户的认可,销量自会水到渠成。

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