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酸奶距离美食,还有多远?

时趣 | 分享技术与创意如何颠覆传统营销 2022/01/12 16:45

酸奶升级的步伐,人类已经无法阻挡了。

早期酸奶产品,其实都在聚焦在益生菌能帮助肠道健康这个功能点,但现在随着消费升级,酸奶已经细分出越来越多的赛道。

比如有强调高品质奶源带来的高质蛋白,或者是满足塑身人群需求的低糖低碳水配方,甚至是想打入挑剔吃货圈,要与冰淇淋等传统甜品相媲美,成为零食新选择。

但这真的容易吗?

从食品到零食,酸奶并不容易

众所周知,零食圈是一个高度竞争且营销密集的市场环境,所有的品牌产品都在认真研发产品口味,且通过广告传播强调自身的美味属性。

比如入口的体验有很多层次、滋味有多鲜香麻辣、或者是优质奶油带来的浓郁香甜... ...

新知达人, 酸奶距离美食,还有多远?

总之,零食圈的传播向来强调味蕾至上的体验。而这恰恰也为酸奶提供了新的市场机会。

酸奶本身是凭借“益生菌带来肠道健康”的优势与理念而成功打入市场的食品。所以这个品类在长期市场教育下,已经建立充分的“健康”认知。同时,随着近年来消费者对健康越发重视,也为酸奶提供成为“健康零食”的新机会。

然而看起来是顺水推舟的事,但从“健康食品”到“健康零食”,这中间依然存在很高的壁垒。

打个比方,消费者大多时候会以功能性食品来认知酸奶,多数在我要帮助消化一下,或者代餐的时候想到要买酸奶。而当想要解馋的时候,想要体验一把“味蕾罪恶”的时候,却大概率第一选择不会是酸奶,也很少有人要囤一冰箱酸奶当零食吧?

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图片来自微博用户@-_TimeWillTell

可见,酸奶从「功能健康食品」→「味蕾体验零食」并非一蹴而就,而是需要产品端的口感升级与营销传播的内容沟通来合力做到。

三支短片,看懂酸奶的零食之路

在即将到来的春节之际,作为家庭团聚享受美食的典型时刻,其实正是消费者选购零食的一个关键节点。

时趣此次就与北海牧场联手,为其旗下产品「宝石碗」打造了三支短片,并通过抖音、微博、朋友圈广告等多渠道进行投放导流电商带动销量。而这系列创意的沟通策略到背后的产品,其实正好能看到酸奶从食品到零食转变中的一些尝试与思考。

先来看产品「宝石碗」,这是一款怎样的产品。

首先,宝石碗系列恰好是强调口感体验的酸奶产品,单说下产品名就能望文生“味”:草莓流心芝士、白桃流心玫瑰、白葡萄流心茉莉、黄桃流心燕麦、流心杨枝甘露味等等。

同时,产品甜味也是来自赤藓糖醇和甜菊糖苷,这让其还是一款轻卡低负担的美食。

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然而这种产品优势该如何与消费者沟通呢?

时趣发现,在零食当道的今天,很多美味在大多时候是一边爱、一边怕的矛盾现实。比如爆浆的大鸡排,每个人都知道美味,但巨高热量只能留着口水拒绝。超级美味的甜品蛋糕,好想吃,但是为了身材只能忍一忍。

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从这些现象能看到,消费者对零食的要求已经不仅只专注滋味,而是需要在满足滋味的同时还要尽量“低负担”感。

所以强调产品“低负担美味”是这次传播的核心。

同时,时趣也思考到,不能仅有产品功能利益端的沟通,也需要在传播中为品牌增加温度,帮助品牌实现心智的长期占领。

所以项目又结合产品TA画像,通过常见的“情侣独处”、“家庭生活”、“回家团年”这三大过年场景,又在功能沟通中融入了情感角度,拍摄了三支既“走胃又走心”的短片。

第一支 情侣篇

细致入微去发现

她对高热量零食的小烦心

那么,就为他贴心准备新美食吧

相处的自由,是一份“懂你想要”的默契

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第二支 家庭篇

过年依旧被工作偷走时光?

让宝石碗成为美食新沟通

家,要用浓浓的爱来填满时光

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第三支 团年篇

被贴心关怀“人生大事”?

那就用酸奶告诉亲朋

生活,对味才有滋味

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三支短片在沟通产品低负担美味的优势下,又通过三个过年场景故事,传递了品牌对生活的态度。

从“食品”到“零食”,酸奶在产品端的升级满足了消费者的新需求,同时传播创意在沟通产品利益点的同时,能够在情感上传递正向价值感的品牌温度,自然能让「宝石碗」成为零食新选择。

文章版权归原作者,谢绝商用

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