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周大福是如何做私域运营的?

亿邦动力 | 关注它,获取一切电商知识和资源 2022/01/11 22:45

在上周召开的微信公开课上,珠宝品牌周大福分享了品牌经营私域的方法。 数据显示,周大福官方商城小程序在18个月内,成交总额从0.85亿增长到了12亿,增幅有14倍。 周大福智慧零售部吴鑫清表示,在私域方面的探索和尝试可以用“由点到线,由线到面”来概括。

周大福布局私域的着力点是品牌在2020年疫情期间,基于企业微信推出的一款小程序,这个小程序相当于周大福前线导购的销售武器库。

而它的作用是,一方面,小程序与内部系统进行部分打通,如会员管理系统、人力资源系统、派券系统,这样周大福的导购可以通过小程序做客户导流和派券,这样导购在非门店的场景也可以去做客情维系。 另一方面,小程序还关联了周大福的官方商城小程序,意味着它可以直接售卖周大福线上商城的库存,还可以读取门店的库存,售卖线下门店的货品。

而点到线的过程也是整合业务线的过程。 据介绍,周大福是把相关产品和业务整合到了小程序体系中,包括主体品牌周大福、个性品牌等产品,还有钻石定制平台、周大福钟表时间掌柜等也接入了此体系里。

形成业务线后,周大福开始搭建私域体系,通过小程序和其他智慧工具,在结合微信生态的触点去服务顾客的销售旅程。

例如,在线上,周大福会通过视频号、公众号、小程序直播做引流,在线下门店,顾客可以通过线下门店的智慧工具进行互动,以此增加体验感。 此外,当线下门店没有消费者要买的产品时,消费者可以扫描小程序二维码,在小程序上购买,用来弥补门店的库存。 同时,维护客情方面,通过引导消费者添加企业微信,方便导购后续进行触达,从而产生销售的可能。

周大福方面还分享了运营培养导购习惯和商品方面的两个经验。 一个行业的共识是: 把利益与导购做强绑定,然后用小的激励,促使导购在前期用起来。 在这之外,周大福把添加企业微信与导购日常的品牌标准服务流程做了结合,以此培养他们的使用习惯,然后再辅助开发一些相关能力,帮助客服进行客情维系、销售话术转化等等,让导购更快地了解新业务如何使用和推动。

周大福在商品方面最重要的经验是,私域业务的推动要与门店的商品做差异化的补充。 周大福通过打造O2O仓的方式,聚焦门店经常会缺货的产品,比如新品或爆款,这样导购可以在小程序上帮助门店弥补库存,产生生意增量。

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