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MCN机构数量爆发式增长,同质化竞争愈加激烈,监管趋严「图」

华经产业研究院 | 专注提供大中华区产业经济情报,为企业商业决策赋能。联系方式:15311860889(微信同号) 2022/01/07 17:04

一、MCN行业综述

MCN:Multi-Channel Network,是一种多频道网络的产品形态,也指一种新的网红经济运作模式。这种模式将不同类型和内容的PGC(专业生产内容)联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。MCN的主要角色是基于互联网平台内容的流量与分发,串联B端和C端,提高上下游的商业附加值,主要功能包括网红的签约与培养、批量账号的管理、专业创作技术支持、多元化商业变现、内容生产的运营、平台资源的对接等。针对具体的业务形式,MCN机构又有各个专业运作团队互相配合,完善整个网红经济产业链。

MCN机构的七大业态分类

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资料来源:公开资料整理

在全球上来说,MCN行业自2007业务启动,至今已经属于夕阳产业。其在世界舞台上的影响力和规模持续开始衰退,但是在我国还处于发展鼎盛时期。

中国MCN行业发展历程

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二、MCN行业产业链

MCN是整个产业链的中流砥柱。MCN处于整个产业的中游,上游对接各种内容方,下游延伸至社交、电商等各类平台方,由平台方分发至用户端,是连接产业链各方的中心枢纽。MCN存在的必要性在于其平台的发言权。一方面,其向上游延展自建品牌、背靠平台升级为直播代运营公司、掌握品牌主资源向新媒体营销公司转型;另一方面,其借助平台力量,并通过设定规则对产业链准入门槛和利益分配两个核心问题施加影响。因此,MCN实际上加速了短视频内容等形态的自媒体产业的发展,它令内容方、平台方和品牌方的沟通更加高效,使得多方可以达成共赢。同时,MCN机构在内容创作、流量曝光、商业变现上的支撑也十分关键。作为规模化的运营机构,MCN自身拥有的成熟创作经验、海量广告及电商资源、头部MCN巨大的影响力以及更高的议价能力,可以为新网红带来更舒适便利的创作环境、更优质的商业变现机会、更频繁的曝光机会和更高的毛利率,最终提高内容变现的速度和效率。

MCN行业产业链

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相关报告:华经产业研究院发布的《2021-2026年中国MCN行业市场深度分析及投资战略研究报告》


三、MCN行业发展现状

伴随短视频发展,自2016年起中国MCN市场快速扩展开来。据统计,2020年中国MCN行业市场规模为245亿元,同比上涨45.83%,年均复合增速为98.25%,我国MCN行业市场规模还在高速增长中。

2015-2020年中国MCN行业市场规模及增速

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网红经济伴随着高额的流量效益,引得各大资本入驻。据统计,2020年我国MCN行业机构数量为28000家,同比上涨93.10%,年均复合增长速度为180.94%。

2015-2020年中国MCN机构数量变化情况

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中国MCN下游产业链为用户,而我国网络直播用户,截止到2020年12月底,统计为61685万人,同比上涨10.18%,网络直播用户还在平缓增长。

2016-2020年中国网络直播用户规模及增速

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MCN机构主要商业变现形式是广告营销和平台补贴,广告营收是大头,主流变现形式单一。据统计,2018年中国MCN机构广告营销方式占比80.6%,其次是平台补贴占比48.8%。

2018年中国MCN机构主要变现方式

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四、MCN行业竞争格局

近三年,头部MCN营收规模达亿级的机构数量也逐年提升,营收市场份额占比达70%,头部化趋势明显。谦寻、美one等头部电商带货直播MCN机构持续保持着良好的营销表现及综合的增长态势。由于主播头部效应明显,粉丝数、带货金额显著较高,对上游品牌商议价能力强,反过来又能拿到更好/低价的货源吸引、维护粉丝,实现正向循环。因此MCN机构尽管行业格局分散,未来集中度有望快速提升,拥有头部主播、批量主播孵化能力的机构将抢占更多品牌商、粉丝资源,体量扩大后对主播、平台、品牌的话语权也将提升。

2020年中国MCN行业前十

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2019年MCN机构重点布局抖音、微信、微博平台,2020年会侧重于抖音、快手、哔哩哔哩,这与平台现有流量和变化趋势保持一致。据统计,2019年74%的MCN机构选择重点在抖音、微信、微博三个平台运营。微博作为带货的“元老级”平台,营销生态良好,流量也足够庞大;微信用户基数诱人,具有社交裂变潜力;抖音成长性良好,流量获取能力强,这三个平台自身优势明显,因此获得了MCN的重视。

2019年中国各平台MCN机构占比

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据统计,2019年中国营收规模3亿以上的MCN机构仅有2%,大部分机构营收规模集中在500万-1亿之间。

2019年中国MCN机构营收规模情况

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五、MCN行业未来发展趋势

由于同质化竞争加剧,对优质资源的争夺将更加激烈。目前,由于账号定位相近、人设雷同、对热门垂类的竞争白热化,账号营销价值同质化严重,套路化的内容输出将加速粉丝的流失。内容生产将进一步垂直化,运营和服务将更加专业化。通过挖掘网红“记忆点”并进行深入的垂直化运营,放大网红的个性特点,使其触达更多用户。随着监管政策的趋严、变现模式的成熟和多样化以及IP争夺进入尾声,基于大数据分析的“工业化”生产能力和专业能力的重要性将进一步凸显。覆盖范围将进一步国际化。随着民族自信心的增强,网红对外输出是大势所趋。


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