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Fanno里藏着字节的「出海梦」

新眸 | 看见商业另一面,同名公众号。 2022/01/06 17:06

新知达人, Fanno里藏着字节的「出海梦」

新眸大公司研究组

作者|阮雪

编辑|桑明强

抢滩、掘金跨境电商,成为web3.0时代的一股热潮。

继SheIn出圈后,国内的互联网巨头们也盯上这个生意。相比于Shopee和Lazada,字节Fanno的出场方式相对低调,有关这款App的公开信息也不多,官方放出的消息也只停留在产品介绍层面:字节跳动推出的一款面向全球用户的综合电商平台。

Fanno在今年11月于海外上线,目前上架的货品覆盖大量类目,并且,价格多数低于目前市场价,Fanno主打提供高性价比的商品,看上去颇有几分「海外拼多多」的意味,值得一提的是,这也是字节跳动继TikTok Shopping抖音小店后,首次在海外(英、法、意、德、西班牙五个国家)上线的一个独立电商APP,剑指欧洲。

作为依靠视频社交软件突围的超级独角兽,成熟的商业化一直是字节跳动所追求的。在国内,它依靠国内电商行业的成熟体系,借着直播带货的东风顺势而起,完成了在电商领域的布局,如今的抖音小店也开得红红火火;但在国外,字节跳动的主要收入来源还是比较单一,主要依赖TikTok的广告收入。

事实上,国内电商巨头出海的并不少,一类玩家盯上了东南亚市场,谋求复制国内的创业经验;另一类玩家,利用国内的柔性供应链经验,攻坚欧美市场,但也有不少折戟海外的,比如拼多多孵化的VOVA,字节跳动选择在这个时间节点出海,让这个赛道变得更加有想象力,为此,这篇文章我们将主要探讨:

  • 字节再度出海,它看到了什么信号?
  • 对于字节来说,Fanno承载着什么使命?

麦哲伦远航

麦哲伦,是字节内部对国际化电商业务团队的代称。

根据历史记载,葡萄牙航海探险家麦哲伦在葡萄牙王室的支持下,率领的探险船队于1519年出发,历时1082天完成了环球航行,通过他的探险船队进行的探险航行证明了地球是圆的,麦哲伦环球航行的意义,在于开辟了新航线,自此便开启了世界大航海时代。

取名麦哲伦,字节的意图很明显:借此撬动字节海外方面新商业化,拓充字节跳动的全球业务版图。纵观字节跳动过去的商业动作,除了人们耳熟能详的抖音外,它通常会选择在一个领域处于风口时入局,过去的K12、游戏业务就是最好的例子。

风口讲究天时地利人和,字节的抉择,离不开海外线上购物市场的火热。

新知达人, Fanno里藏着字节的「出海梦」

图:全球零售电子商务销售额(来源:eMarketer,中信证券研究)

和大众认知的差异是,即便电子商务起源于美国等发达地区,但时至今日,美国、日本以及欧洲等发达国家和地区的电商零售渗透率仍低于20%,相比之下,国内电商零售市场业态要繁荣得多,也相对成体系。

据OCED研究,去年全球线上消费订单量同比大幅增长,其中,亚太、欧洲地区在疫情期间最高增幅达80%。无独有偶,据Statista数据统计,自去年4月起,英国、意大利、德国、西班牙的线上消费订单量同比提升100%-200%,与之对应的是海外消费者的线上消费意愿和金额都在增长。

一般来说,消费者线上购物习惯养成后通常是不可逆的。这意味着,即便疫情作为一个黑天鹅事件也不能被看作是消费者线上消费常态化的动因,但它对线上消费的推动并非是短期影响,海外消费者的线上消费习惯一旦形成,就有可能成为海外电商平台长期发展的驱动力。

对于意图出海的国内玩家来说,这是一个千载难逢的机会。

所以压力来到了玩家这边,在国外,谁能复刻中国电商的神话,成为下一个淘宝或是下一个拼多多,成了出海玩家们的新标的。就目前来看,跨境电商行业格局一直处于平台型电商寡头化竞争阶段,集中度也相对较高,亚马逊、eBay、Aliexpress、Wish等平台占据了比较高的市场份额。

一个有趣的信号是,根据相关资料显示,亚马逊上约有45%的TOP(头部)卖家位于中国,亚马逊上有75%的新卖家也都源自中国,换句话说,中国商家已经成为跨境电商领域的主力军。亚马逊曾开展过大规模的封号行动,据深圳市跨境电子商务协会统计,仅六、七月两个月,亚马逊平台上被封店的中国卖家就已超过5万。

船上的人

眼下Fanno尚未开通官方入驻渠道,官方对外给出的消息是Fanno平台将以自营为主、邀请入驻为辅。但对于字节跳动来说,无论是后端的自营供应链搭建,还是前端的物流运输,显然还处于初期阶段,所以邀请什么样的商家入驻,也成了新平台能不能做起来的关键。

新眸根据一些已经被邀请入驻的商家来看,大抵可归纳出入驻Fanno的三个基本条件:1、需要具有海外电商平台、独立站运营经验;2、店铺月销售额达到50万美金或日均订单量1万单,对此商家需要提前准备相关材料用来证明;3、拥有欧洲海外仓(含FBA与第三方海外仓)备货商家优先。

在条件限制下,能够入驻Fanno的商家大都是出海的老手。

这些大卖家在出海供应链上已经很成熟,并且自身已经布局了大量的海外仓。能够达到月销50万美金的店铺,自身就已经具备了过硬的生存能力,往往品种丰富,甚至自带流量入场。这样一来,Fanno只需从它们已有的仓库调货,而Fanno也在尝试这样做,依靠无库存小包直发和海外库存模式,在前期规避了自身弱点,同时也节约了运营成本。

在市场端,Fanno主打欧洲市场,避开了竞争激烈的北美以及新晋势力众多的东南亚市场。英国、法国、德国、意大利、西班牙其实也算得上是全球跨境电商的核心地区,居民消费能力高,甚至在社会消费上已经进入第四阶段:人们更注重简约和环保,去品牌化,重视服务、精神体验和人际和谐,而不是物质的攀比和享受。

Fanno对卖家的要求严苛,但是却对消费者十分友好。

目的在于为了有效获客,提高好评率,Fanno在物流和售后政策方面向新用户倾斜,第一次提供免费送货。在Fanno发布的“30天买家保护条款”中也写到,用户可以交货后14天无理由退换货;用户收到货之后,如果商品损坏、有缺陷或与描述不符,也可以在交货日期后30天内申请退款。

Fanno上架了包括服装、3C配件、时尚饰品、美妆、儿童玩具、宠物用品、家居、户外和健身用品等多个类目,但就目前来说,Fanno上仍然是以服装品类为大头,这也符合电商出海的传统,先以快时尚服装为主要锚点。在价格方面,Fanno全平台的多款热卖商品均有40%-60%不等的大额折扣,有点类似去掉品牌光辉的唯品会,商品售价则多定在1欧元-16欧元之间,更像国外版的拼多多。

大航海时代

「中国制造」是一个热词,过去我们会将目光放在量大质优上,疫情黑天鹅下,中国制造被贴上了一个新标签「稳定」。

相比欧美国家,国内对疫情的有效控制在一定程度上保障了供应端上的稳定,国内跨境电商也逐渐从过去的B2B模式向B2C转变,一个突出的数据就是:2020年我国跨境电商B2C市场规模年均复合增长率达62.3%。换句话说,国内B2C电商平台开始迎来了属于自己的大航海时代。

在B2C和独立站盛行背景下,为了获取稳定的客源,不少跨境电商卖家的关注重心都转移到了流量获取上。

B2C出海卖家对于海外流量获取和运营的旺盛诉求,又恰好正中字节跳动的下怀,这也解释说了为什么很多卖家会看好Fanno,背靠Tiktok不愁流量,不过就目前来看,仍没有确切的消息表明Fanno能够享受到来自Tiltok的引流。

不过,这条路径一旦被打通,Fanno的平台性质又会发生明显转变,也就是复刻当下的抖音电商,继续保持轻资产的路线,但海外观众对此买不买账,还是个未知数,但如果放弃这个巨大的现成流量池,决心建设自营品牌,对于Fanno来说,显然挑战更大。

大航海时代下,压力来到了运营一边。

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