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【罗兰贝格:汽车新零售转型之路通往何方?】

物流指闻 | 中国更具影响力的物流新商业平台 2022/01/06 10:51
行业研究 Roland Berger罗兰贝格 非券商

近年来,新零售转型浪潮不仅已席卷消费品领域,亦开启了汽车行业渠道转型的全新篇章。在此趋势下,造车新势力用直销模式引领浪潮,凭借创新的模式和强大的2C基因颠覆传统竞争格局;而众多传统车企亦破浪前行,探索零售新模式。然而,不同汽车渠道模式孰优孰劣?如何借力数字化赋能?需构建哪些核心能力,又有哪些潜在风险?这些问题都成为车企深入布局新零售转型前需要厘清的重点。

01

新零售模式发展趋势

应运而生,因地制宜

1.传统与新兴渠道模式相互碰撞,难分伯仲

随着特斯拉和国内造车新势力的异军突起,新兴的直销模式一举打破传统车企4S经销体系的原有生态,引发更多新四化趋势下针对汽车零售渠道创新模式的探索。

相比传统经销模式下,品牌对于经销商的强烈依赖,直销模式最显著的优势体现在品牌自身对终端消费者价格和服务体验的掌控力。 此外,部分车企亦在积极探索布局第三种可能性——代理模式,以期找到经销和直销模式之间的平衡点。

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2.传统车企面临转型挑战, 砥砺前行

不可否认的是,面对新能源汽车加速渗透所带来的服务升级,叠加互联网时代下消费者行为和需求日益发生的变化,传统车企的4S经销模式正面临前所未有的考验。究其原因,在于新兴的直销体系对于组织体系和能力培养都提出了更高要求,传统车企需要投入更多资源和时间进行探索。

首先,直销模式下车企与经销商的合作关系将面临重塑,需要车企更全面地衡量利弊关系 ,如品牌自身需承担的资金和库存压力等,避免陷入两难局面。

其次,直销模式对面向终端消费者的运营能力和决策敏捷性提出更高要求, 如面向终端消费者的销售服务支持、多渠道触点的协同运营等均需要传统车企在管理流程、机制建设和人才储备等各方面重新构建核心能力。

道阻且长,行之将至。传统车企凭借自身多年的历史积淀和优势,仍在积极探索创新转型方向。比如,大众ID. 系列纯电动车型通过代理销售模式实行全国统一零售价。透明的价格体系可以使消费者消除顾虑,更关注产品本身。而代理商专注于邀约、试驾、车型介绍等线下服务,授权经销商则为客户提供车辆展示、试乘试驾、车辆交付、售后服务等。

3.渠道模式转型势在必行,因地制宜

值得注意的是,消费者行为和需求在互联网时代下都发生了快速变化。消费者更加渴望与汽车品牌的直接沟通,且期待品牌能承载其全生命周期的服务需求。因此,以消费者为中心,构建全渠道的新零售模式势在必行。

三种全渠道覆盖的新零售模式各有千秋,且在车企强管控和经销/代理商授权之间的取舍和利弊各不相同。不同零售渠道模式所适应的场景存在差异,车企需结合自身发展阶段和资源禀赋,因时因地制宜地进行选择。

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02

数字化趋势赋能新零售转型

释放潜能,势不可挡

1.消费者触点更加丰富和立体化,对企业提出更高要求

新时代下,消费者行为向线上转移是大势所趋。在消费者全生命周期旅程中,线上营销将激发与消费者全新触点和交互的产生,如VR选车,直播买车等。

但线上与线下渠道并不冲突,且消费者对线上线下无缝链接的消费体验要求更高。 因此,在新零售模式下,两者将从割裂营销模式融合为全渠道营销模式,为消费者创造更丰富和立体化的交互体验。

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随着消费者不再满足于标准化的服务,个性化、数字化的服务体验对车企提出了更高要求,而传统车企在传统经销模式下提供的数字服务仍有较大提升空间。

例如在集客阶段,消费者更加渴望个性化的沟通,而传统车企由于仍依赖经销商积累消费者相关数据,目前在很大程度上仍通过广撒网的形式投入品牌营销进行推广,较少车企开始尝试利用数字化渠道进行精细化和迭代化的营销沟通,不仅难以建立品牌独有的情感纽带实现转化,亦面临昂贵且低效的营销成本。

2.不同销售模式下的线上触点布局存在差异,数字化赋能程度不同

在不同的新零售模式下,基于消费者体验需求的变化和主机厂对渠道的掌控能力,线上触点的布局亦有所差异。

由于直销模式下,线上触点布局广泛,主机厂将更全面、更及时地获取终端消费者行为和偏好数据,从而进一步借助数字化工具提升营销效率和用户体验。

而在传统经销模式下,主机厂仍需依赖经销商在关键环节与消费者进行交互,对数据较弱的掌控能力将让精细化的用户运营举步维艰,用户体验和满意度将成为诟病。该弊端虽可以通过管理制度、激励手段等方式弱化,但要达到与直销模式相媲美的管理效果和服务体验,传统经销模式则需付出更高的运营成本。

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3.全渠道的精细化用户运营将释放客户获取转化和留存的潜能

全渠道营销模式转型的终极目标在于提升客户的获取转化和留存,而数字化和大数据分析能力将不断赋能主机厂构建精细化用户运营的能力。 在数据和隐私保护规范日益趋严的当下,任何分析都必须遵守相关法律法规的要求,但这并不阻挠车企拥抱技术革新,不断探索迭代,加速构建数字化营销能力,以全面释放客户获取和转化的潜能。

而数字化能力的构建并非一蹴而就,主机厂在构建覆盖线上线下的全渠道触点后,仍然需要有能力进行数据的获取、运营和治理,而这三大能力都需要场景、One ID、组织和流程贯穿始终进行支撑。

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03

车企全面布局渠道模式转

未雨绸缪,步步为营

1.欲善其事,先利其器

渠道和营销转型是一项巨大工程,为确保工程高效高质地实现落地,企业需秉承“以客户为中心”的理念,分别从组织、人才、流程三大维度推动变革。

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2.风险尚存,未雨绸缪

新零售模式变革不会一蹴而就,而是一条充满挑战与困难的长期道路,需要清晰认识到潜在的风险并加以规避,才能更好地达成战略目标。

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古往今来,所有模式的发展都是波浪式前进和螺旋式上升的,汽车行业传统与新兴渠道模式的交替发展亦印证了这一点。

壹引其纲,万目皆张。车企在新零售渠道转型过程中需坚守零售的初心,始终围绕用户的需求,在适当的发展阶段选择适合的渠道模式,并积极拥抱数字化创新,以发挥企业最大潜能,为用户创造可持续价值。

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