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我拆解了拼多多的跨年活动,发现了这些……

91运营网 | 分享互联网产品运营经验 2020/01/17 09:20

导读 拼多多的活动虽然总是让用户觉得心累,但是总不会让运营人失望。作者对拼多多的跨年活动进行了详细拆解,着重从活动链路进行分析,以链路为线索,将活动整体的页面安排、交互设计串联起来,力图还原活动全流程。

正文

作者:苏谈彬

微信公众号:苏谈彬(ID:sqypggs)

长久以来,我一直都对拼多多的拉新十分感兴趣。

一方面,拼多多所做的拉新活动,由于活动设计过于简单粗暴,经常引发大量争议;而另一方面,在这些争议的背后,拼多多的每一次活动又都能收获显著效果,从拉新的数据上看,这些活动无一例外都是成功的。

抛开那些有争议的点不谈,拼多多的活动确实值得每一位运营人借鉴学习。

但是苦于没有寻到合适的机会,因此一直没能亲自对拼多多的活动作一番详细拆解。不过,就在2019年的最后一天晚上,在各大平台纷纷播放跨年晚会的时候,拼多多低调上线了一个跨年活动。

——机会还是来了。

拼多多的这次跨年活动和湖南卫视的《跨年演唱会》联合举办,活动时间大概只持续了6个小时。尽管活动时间较短,但活动的整体风格和链路逻辑,还是跟之前一脉相承,并且由于在一些方面上做了微创新,这场活动其实还算亮点多多,有一定拆解价值。

好了,废话到此为止,接下来进入正文。

对于本次活动的拆解,我将以活动链路的拆解为主,以链路为线索,将活动整体的页面安排、交互设计串联起来,力图还原活动全流程。

下图是拼多多这次跨年活动的主页面,根据主页面的展示,这次跨年活动,整体可以分为3个专场:

  • 第一个专场是一个送100元现金的活动,这一专场占据着页面最显眼的位置。

  • 第二个专场是一个秒杀活动,活动主题为跨年9.9元秒杀。

  • 第三个专场是一个专价特卖活动,主题为跨年超级特卖。

新知图谱, 我拆解了拼多多的跨年活动,发现了这些……

第一个专场活动:“送100元现金”

其实跟去年11月份拼多多的“天天领现金”活动大致相同,这场活动中还增加了4种可以额外领到现金的玩法,关于这些玩法,下文会有详细介绍。

第二个专场活动:“跨年9.9元秒杀”

这个算是一个比较新颖的活动,活动的大致逻辑是,分别在5个时间点下,放置2件同类型商品,供用户秒杀。想要获得秒杀资格,需要邀请6位好友,最先被秒光的商品下,还会随机选取10名购买用户各送2020元现金。

第三个专场活动:“跨年超级特卖”

这个活动可以拿出来探讨的点并不多,该专场活动只是打折促销商品的聚合。如果说前两个活动都加入了大量的裂变玩法,目的是为活动引流;那么第三个专场活动,所承担的职责只是流量的转化而已。

本文将重点拆解前两个专场活动,第三个专场活动不是本文探讨的重点。

专场活动一:“送100元现金”

从链路角度看,第一个专场活动可以分成3条链路:

  1. APP引导用户进入活动的链路,我将其称之为进入链路;

  2. APP引导用户完成分享动作的链路,我将其称之引导链路;

  3. 上文提到的,那4种可以额外获得现金的玩法,这4种玩法并不属于该活动的关键核心链路,因此我将其称之为次级链路。

进入链路、引导链路和次级链路,这3条链路构成了这一专场活动整体。从这3条链路入手,我们足以将这一专场活动完全拆解。

链路一:进入链路

用户通过进入链路来到活动主页面,进而参与活动。因此,活动进入链路的设计一个首要目标,就是要确保这场活动对于用户的触达率。如果这一条链路造成用户流失率太高,那这条链路无疑就是失败的。

我们看下,拼多多的活动进入链路是怎么设计的。

活动期间,当用户打开拼多多APP时,首先映入眼帘的就是一个极其醒目的红包弹窗,强力引导用户点击,这在最大程度上,保证了这一活动可以触达到所有用户。

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用户点击红包弹窗,随后进入跨年活动的主页面,如下图所示:

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从主页面来看,第一个专场活动无疑是这次跨年活动的重点。因为我们会发现,“领100元红包”专场活动在首屏占据强势地位。其中,那个圆盘按钮“领”,更是处于页面的中央位置,强力引导用户点击,这也与上一环节的红包弹窗衔接得非常完美。

当用户点击圆盘按钮“领”后,会再次给出一个红包弹窗,如下图:

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大家注意了,这个红包弹窗是不是有一种熟悉感?

没错,这个弹窗的样式正是仿照了微信红包。微信红包相信大家都不陌生,通过利用大家都熟悉的微信红包样式,给这个弹窗带来天然的用户信任感,使得用户一看到这个红包弹窗本能地就想去点击。

而且,弹窗文案再次声明,红包最低50元,通过增强诱饵吸引力的方式,进一步驱动用户点击弹窗。

当用户点击红包弹窗后,来到一个红包领取的详情页,如下图。“立即提现”按钮是这个页面的焦点,很显然,这一页面的设计再次仿照了微信红包的详情页。

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活动在一开始就给了用户89.01元这样一个比较大的初始金额,在活动细节方面,用户本人也被安排成“手气最佳”,这在进一步刺激用户点击提现按钮。

当用户点击“立即提现”后,将正式进入到该专场活动的主页面。

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如页面所示,用户会清晰看到自己所累计领取到的现金金额。此外,页面下部还提供了可以额外领取到现金的4种玩法:点击领现金、抢百万红包、面对面扫码和群发助手。 这四种玩法,在这一部分先不展开,在后续的活动次级链路中会做详细拆解。

那么,以上就是该活动完整的进入链路拆解,我们不妨先来作下总结:

这一条链路的示意图,如下所示:

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这一链路共5步,涉及3个页面,2个红包弹窗。如果只从数量看,单单进入活动就要分5步,你可能就会觉得这个链路有点过长;但是实际上手体验后,你会发现这些链路环环相扣,细节考究。

尤其重点使用了红包弹窗这一交互样式,让用户通过打开红包的方式,进入到链路的下一环节。这在某种程度上增强了用户参与活动的仪式感,也增加了本次活动在用户心中的价值感。

另外一点,在交互上这一链路使用了大量的动态按钮的,如“邀请好友助力”按钮、“打开红包“按钮都是动态的,这无疑会进一步增强这些按钮的点击率。

但只有这一条进入链路,肯定是远远不够的。

因此,除了这条链路外,拼多多还给这场活动设计了另外一条链路,即活动的引导链路。

接下来,我们就看看活动的引导链路是怎么设计的。

链路二:引导链路

拼多多的这场活动主要目的还是在于拉新,既然要拉新,就得驱动用户分享。

所以,“用户分享”对于这场活动来说,就相当于用户的一个关键行为,活动的每一条链路最终都在围绕“用户分享”这一关键行为来展开设计。

如果说拼多多通过环环相扣的进入链路,最大程度提升了这场活动的触达率。那么,接下来要讲的引导链路,则最大程度保证了“用户分享”这一关键行为的发生。

所以,我们就来看下,这条引导链路是如何确保“用户分享”这一关键行为发生的。

首先,用户通过进入链路的引导,来到了活动的主页面,如下图:

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我们可以发现,这个主页面的焦点是那个引导用户分享的金色按钮。为了吸人眼球,这个按钮其实是动态的。

当用户点击这个按钮后,就会给到一个弹窗,向用户展示提现进度,弹窗的焦点依旧是那个分享按钮,如下图:

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到了这一步,有的人可能会有疑问:既然用户都点击分享按钮了,为啥还要再给用户一个弹窗让他再次点击分享按钮呢?为啥不直接让用户分享?

请大家注意,给用户展示提现进度这一步并不多余;恰恰相反,这一步其实很重要。

这一步通过弹窗将提现进度这一关键信息呈现给用户,而提现进度的展示也会让用户潜意识里觉得自己距离提现已经近在咫尺,不知不觉中增强了分享的动力。

这种对于细节方面的优化和重视,值得我们每一位运营人学习和借鉴。

说句题外话,对于一场全链路裂变活动来说,细节的优化和打磨往往就是致胜的关键。

链路整体设计这方面,其实在某种程度上,各家都大同小异;而正是在细节方面的优化,才能体现出一位运营人真正的理念和水平。

回到正文,当用户再次点击分享按钮后,才会进入常规的微信分享链路,即引导用户复制口令,分享微信好友。

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而当用户微信分享完毕后,从微信再次返回到活动页面时,则会遇到一个红包弹窗。

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紧接着,当用户打开红包,就会接收到获得2.71元现金的弹窗提醒。

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至此,用户分享并获得现金,这一条链路就结束了。

这条链路中,获得现金的门槛是相当低的;不管用户是否真的将活动分享出去,只要完成分享动作,就能立即获得现金。

用户一开始可能还会对这场活动怀有一定质疑,这一链路走完,相信这一心理也会被瓦解不少。 于是,弹窗底部的文案顺势引导用户再去分享两个群聊,以再次领取现金。

在这之后的链路设计就跟刚才一样了。用户点击“分享群聊”按钮后,再次进入微信分享链路;用户连续分享两个群聊后,就可以成功领到现金。

以上,就是这条引导链路的完整拆解。

如果用户在这个时候,再次点击那个“邀请好友助力领现金”的按钮,还是会进入微信分享链路。不同的点在于,当用户再次返回到活动页面后,页面会弹出一段文字提醒,而非之前的红包弹窗,如下图:

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也就是说,这个时候用户想要继续获得现金,就只能是不断邀请好友助力了。 到了这里,用户也就正式进入到了这一活动的核心流程。

我们再次给这一条活动引导链路作下小结。

总体而言,用户通过这一条链路的引导,共完成了3次分享行为,一次分享给好友,两次分享到群聊。

那为什么会单独设计这么一条链路出来呢?这一条链路在活动中有什么意义?

我个人观点:

第一,通过走完这一条链路,我累计所获得的金额从刚开始的89.01元,涨至92.98元,距离提现仅剩下区区7.02元。

损失厌恶会让我不愿意离开活动,离开将意味着这些额度白白浪费掉。所以,我会努力继续邀请好友助力,直到达到100元的提现额度为止。

第二,用户在这一条链路中,是非常容易得到现金的。

因为这一条链路中的分享环节,其实是有名无实的;只要调起微信分享接口,就会被记做分享,就能得到现金。

这就让用户感觉,达到100元的提现金额,是可能的,是容易的,是唾手可得的(尽管到最后用户会发现,这7.02元造成的鸿沟,将会是这世界上最远的距离)。

这两点都在为用户分享这一关键行为做铺垫。

活动的进入链路和引导链路,这两条链路是这场活动最为关键、最为主要的两条链路。他们在某种程度上,确保了用户在正式裂变分享前,有着充足的动力。

同时,这一点也是很多机构学习借鉴拼多多,最终却没有取得实效的原因之一。

很简单,当用户走完这两条链路后,才会进入到“分享好友-好友助力-获得现金”这条核心链路,直到达到100元的提现标准为止。

很多机构只看到了这条核心链路,而忽视了拼多多在这之前所做的一系列铺垫,没有从整体和全局的角度去拆解拼多多的活动,就不可能学到拼多多裂变活动的关钥和精髓。

尽管如此,拼多多显然并不满足只有这两条链路,既然要玩裂变增长,就把裂变增长玩到极致。

所以,拼多多在这两条链路外,还设计了四种可以额外获得现金的玩法,我将这4种玩法统一归为次级链路。

链路三:次级链路

接下来,我们就来拆解下这4种玩法。

如下图,当用户回到活动主页面后,会看到页面下部会有4个按钮,这4个按钮分别对应4种可以额外得到现金的玩法,它们分别是:整点抢现金、百万红包雨、面对面扫码和群发助手。

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1)整点抢现金

玩法的逻辑其实很简单,每到整点时刻,按钮的文案会从“整点领现金”变成“点击领现金”。用户点击,便能领取到一定额度的现金,领取现金需要完成分享动作。

整个链路流程,如下图:

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2)百万红包雨

玩法也很简单,会开放一系列时间段,通过红包雨的形式,给用户送现金。

每位用户每次红包雨只能抢5个红包,红包分两种:一种是黄金红包,金额较大,需要完成分享动作才能领取;一种是普通红包,金额较小,无需分享即可领取。

链路流程图,如下:

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第三种玩法和第四种玩法,跟前两种本质不同,这两种与其说是一种玩法,毋宁说是一种活动引导。

3)面对面扫码

面对面扫码其实是让用户邀请他的朋友,通过微信扫码给他助力。链路流程如下所示。

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4)群发助手

群发助手,更是简单粗暴地引导用户,去使用微信内置的群发助手,将活动群发出去。

我们看下点击按钮给到的活动弹窗,简直就是微信群发助手的使用指南。

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很显然,这4种玩法给用户提供了4种可以额外获得现金的渠道。

我们可以试想下,当用户进入到活动主流程之后,就要通过不断的邀请好友,来提升自己的现金额度了。

如果用户邀请多个好友后,仍无法达到提现标准,那么用户就很有可能会选择放弃,从而给活动造成一定的用户流失。 那么,这4种玩法,尤其前2种玩法,通过给用户发放定点红包的方式,就能把这些用户给拉回来,再次激发其参与活动的热情。

所以,从活动全局看,这4种玩法相当于一个用户召回的策略。

当用户实在无法通过邀请好友达到提现标准时,活动还会额外发放定点红包;只要整点来到活动页面领就行,金额随机,万一领到一个大红包呢?

根据亲身体验,每到可以领红包的整点时刻,活动页面会经常由于流量过大而发生卡顿和宕机,说明这种玩法的效果还是相当不错的。

以上就是对于拼多多跨年活动第一个专场活动的拆解。

这一活动其实并不陌生,早在去年的11月份,拼多多就做过“天天领现金”的活动,活动设计和这场活动大体一样。这部分内容从活动链路的角度上对这场活动进行了一番拆解分析,希望读完,你能有一些新的启发和思考。

专场活动二:“跨年9.9元秒杀”

第二个专场活动的形式较为新颖,这场活动从整体看还是一场秒杀活动,但是融合了很多有意思的点。

关于这场活动的形式,大体是这样:

  • 用户想要获得秒杀资格,需要邀请6位好友。

  • 用户最多能参与5场秒杀,这5场秒杀的时间点,分别是20:15、21:15、22:05、23:05。

  • 在每一场秒杀中,官方都提供2件同类商品,来供用户秒杀。比如,20:15场提供的商品是iPad和Switch,22:05场提供的是五粮液和飞天茅台。

  • 由于拼多多冠名了湖南卫视跨年演唱会,在活动形式的包装上,每场秒杀中的2件商品,都对应2只秒杀队伍:快乐队和天天队,分别由何炅和汪涵领衔。

  • 这场活动还融入了竞赛的元素,每场秒杀中,最先被抢光的商品,官方会在购买用户中,随机选出10名来,分别送出2020元现金。

这场活动的链路也相对比较简单。

首先,用户通过引导链路,来到跨年活动的主页面,找到这一专场活动的模块,如下图:

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当用户点击这一活动模块后,就会来到这一专场活动的主页面。

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接下来,当用户点击邀请好友按钮,便会进入常规的微信分享链路,完成一系列邀请好友的动作,从而最终获得秒杀资格。

当秒杀结束后,页面会发生变化,会展示哪个队伍获胜,即哪个商品最先被抢光,并进行中奖名单的公示,如下。

新知图谱, 我拆解了拼多多的跨年活动,发现了这些……

个人认为,这场活动在活动设计上有两个亮点,值得借鉴学习:

1)秒杀融入裂变,即想要获得秒杀资格需要邀请6位好友

由于无需付费,好友接受邀请的门槛并不高,对于用户来说,很容易就可以完成邀请任务, 这一方面通过裂变扩大了流量。

另一方面,用户付出了邀请好友这一沉没成本,也会使得用户更加珍惜这场秒杀活动。

2)秒杀融入竞赛

每场秒杀均提供2件同类商品,供用户秒杀,最先被抢光的商品,还会选出10名用户送出2020元现金。并且有汪涵和何炅做背书,配合湖南卫视跨年演唱会主持人对拼多多秒杀活动的站台推广。每次秒杀开始后,商品几乎都可以在瞬间秒光。

结语

文章的最后,简单谈一下,我个人对“链路营销”的一些理解。

前几日,我曾读过一篇文章《“整合营销”已逝,“链路时代”来临》, 文章提出一个观点:

以往通过整合各个渠道,力出一孔,以占据消费者心智为目的的整合营销。

在当下这个高度碎片化的时代越来越力不从心了,如今的品牌方在整合营销的同时,更应该关注如何用链路来驱动消费者产生消费行为。

当然,这种观点并不新鲜,除了亮出这一观点外,作者还给出了很多有价值的关于“链路营销”的干货内容。

以拼多多、趣头条为代表的这一批下沉市场应用,就是文章提出的“链路营销”的集大成者。这些应用不太注重用户体验,而是设立一定的利益作为诱饵,然后通过环环相扣的链路设计,驱动用户快速完成产品的核心操作行为。

这种不浪费一滴流量的“链路营销”理念,从根本上有别于那种传统的强调“用户体验至上”、“克制极简”的理念。

在用户红利消失殆尽的当下,这种理念正在被越来越多的产品所应用。

拼多多的这次跨年活动也正是在这一理念的背景下产生,这篇文章从链路设计角度上给出了我的一些思考,希望能够帮助大家对这一理念形成一个初步的认知。

最后,总结下这场活动应该关注的3个核心要点:

1. 这次活动的链路设计非常精彩

用户进入活动后,一环扣一环——从一开始的红包弹窗,到最后用户将活动分享出去,这中间的每一步都衔接得非常好。而且,在链路设计的细节上,拼多多也打磨得足够细致。

2. 这次活动的完整度相当之高

以第一个专场活动为例,整个活动既有一条引导链路,来提高活动的触达率;又有一条引导链路,来为用户后续的分享裂变做铺垫;最后还有4种玩法进一步降低用户的流失率。

——麻雀虽小,五脏俱全。

3. 对于活动细节的重视

拼多多的这次活动在细节的优化上,有很多亮点,但是鉴于篇幅,有一些并没有展开讨论。

比如说,挽留弹窗的设计就十分用心。当用户想退出活动时,拼多多会给用户展示多个具有不同文案的挽留弹窗;有时甚至会直接给用户现金,来阻止用户流失。

拼多多对于一些细节点的优化和重视,值得我们运营人学习。

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