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大品牌私域怎么做?

GrowingIO | 用数据连接世界 2022/01/05 20:12

近年来,公域流量双侧承压,成熟品牌公域获客成本增加、增速变缓,私域话题热度居高不下。一时间,无论品牌主还是服务商都在讨论私域建设话题,然而 私域真的只是企业微信、社群、微信小程序吗? 每个品牌都要做私域吗? 成功的品牌私域应该怎么做呢? GrowingIO从项目经验出发,对大品牌私域建设的一系列问题给出了答案。

大品牌分类

在企业增长服务领域,GrowingIO一直为各行业头部品牌所信赖,在服务过程中我们总结出各大品牌在私域建设上的不同需求。

在私域建设上,头部企业分成了3类, 一类是国际品牌 ,比如像宜家、立邦等,这些品牌会有一个非常清晰的项目边界和对私域建设的预期,品牌和厂商按照规划一步步完成项目; 一类是新锐企业 ,比如像喜茶、良品铺子一类快速成长起来的企业,在私域建设上需要的是从头到尾的一个端到端的解决方案,要求方案能够出现效果,做到目标的增长为止; 最后一类就是传统龙头 ,比如像美的、方太,传统企业私域布局的难点在于组织结构的转型,所以,这些传统龙头企业的私域项目往往最终都会变成组织改革的项目。

思路上的私域转变

企业的私域布局,要求组织自上而下地进行认知和思路上的转变。从数字化转型开始,企业越发重视数字化建设,内部数字化系统、项目需求不断涌出现,似乎“上系统”就能解决大部分焦虑。然而面对企业私域建设,仅仅依靠第三方服务介入,或者采用“试错思维”浅尝辄止地“试水”是不现实的,企业需要的是从战略到执行的全面思路转变,在执行私域建设前至少要明确以下三点。

首先, 私域是一个高阶工程,需要从上到下贯彻执行。 一方面,私域建设想要做好必须要实现跨部门的良好协同,包括数据、运营、市场、技术等各方面人员从“提升用户体验”角度不断提供品牌价值;另一方面,私域布局不是一个“效果工程”,在短期内无法立竿见影地影响GMV,而是基于用户数据,提供客户长期陪伴,利用长尾效应持久地运营、影响客户心智,从而提升用户品牌认可度的长期增长价值。

其次, 私域不是通用解决方案,而是根据业务增长目标确定的定制增长方案。 私域不是一个小程序商城、一套企业微信或者一些店员话术培训的集合,而是需要企业根据自己的行业特性,围绕核心增长点提供的一系列服务。比如,对于如车企、大家电等低频高客单价行业而言,可以考虑将“转介绍”视为复购,以MOT为指导性指标,不仅在决策进行时关注“峰值体验”,还要重视在客户在离开时的最终印象,即“终值体验”,比如通过私域手段为客户提供使用说明、增值服务等订单外价值提升口碑。

最后, 私域是围绕“人”的运营,建立连接是目的。 过去企业的经营逻辑都是围着“货”或者“场”进行的,解决的是“如何获得更多流量”以及“将流量转化为订单”的问题。而在私域场景下,解决的是“如何与粉丝建立联系并长期运营”的问题。

大品牌私域构建路径

私域构建需要三个层次的建设,即建立数字化触点、明确各“场”的定位和联动逻辑、建立组织的考核激励机制。

新知达人, 大品牌私域怎么做?

私域不只是“触点新建”,还需要对老触点进行数字化改造。 这就意味着企业不仅仅要关注用户订单信息,更需要关注包括用户行为、喜好、决策路径等“过程信息”。

获得足够数据信息后,企业可以通过数据确定各交互场景的定位。 在GrowingIO过往服务中,通常企业公众号和视频号会作为互动场做客户积累,通过文章等形式引流到微信小程序做转化,通过企业微信客服提供增值服务;也有部分企业选择将私域运营的用户引导至第三方平台下单,进而提高第三方平台的品类排名。最终选择何种私域运营方式没有绝对优劣,企业可以从数据和效率两个角度出发做明确的定位。

最后, 作为私域构建的内核,人员组织内的协同配合最为关键。 能否确定组织、流程、分配体系以及考核机制在内的协同分工,保障员工利益、公司目标和客户需求三者统一,往往决定了私域变革的各种举措能否切实推进。

大品牌私域布局

在当前,头部企业的私域布局主要包含四个部分。

新知达人, 大品牌私域怎么做?

首先要布局自己的流量域 ,包括常见社交媒体和垂直媒体,通过各种互动方式,把公域的流量转到私域里面来。例如在线下门店场景,通过导购二维码添加用户至企微;电商场景中,可以使用包裹卡,或在商品本身添加一物一码引流客户至私域。

其次在互动域, 主要完成的是流量公转私的沉淀 从公众号、视频号、企微导购、导购朋友圈、微信群与客户的联系逐层深入,私域关系的建立更加紧密。

然后在培育域 ,企业可以通过如商城、种草、会员权益、活动运营等方式加深在互动域建立起来的用户关系。

最终在成果域 ,完成会员忠诚度的价值转化,其中最直接的转化是 GMV 提升,间接价值通过会员成长值及口碑传播来体现,各转化方式均有相应指标保证其可衡量。高客户忠诚度意味着高品牌认可,让企业可尝试进行业务横向拓展,如异业合作、场景售卖,为客户提供产品外的延伸价值。

大品牌布局私域建设,需要的是完整的战略布局和战术指导,很多企业仍使用“试错”的逻辑做私域,客观上拉高了整体部署成本,但GrowingIO对大品牌私域运营前景始终保持乐观。对此,GrowingIO创始人张溪梦表示:“在过去的这段时间里面,我感受到了企业们还是在往一个非常正向的方向在拓展。很多企业的会员用户数量在持续增长,部分企业也已经找到了有效路径,并取得了不错的成果,品牌私域仍十分值得去做。”

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