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万亿餐饮深海,汉堡王的数字化转型方法论

锌财经 | 专注80后企业家 2020/01/17 09:09

新知图谱, 万亿餐饮深海,汉堡王的数字化转型方法论

/ 杨洁

编辑 / 单一


在上海徐家汇日月光的汉堡王门店中,摆放着三台自助点餐屏,选餐下单,选择 刷脸付 ,输入与支付宝绑定的手机号,便可以完成点单,全过程约 15-20 秒。

此外,门店还包括线上点单、扫码点单等多种形式,据这家门店店长介绍,门店总体线上点单平均占比超过 50% ,大屏点单超过 30%

多端口下单,外送, IoT 支付,会员权益 …… ,这个诞生于美国的餐饮品牌,在各个平台打造了自己的服务和运营阵地。

不仅是汉堡王,无论是快消餐饮巨头,还是传统餐饮品牌,都在迎来一场数字化变革。

对于餐饮行业来说,这是一个全新的时代,团购、外卖、移动支付的兴起使得行业的数字化被大大加速。

对于消费者而言,数字化层面的感知可能是便利,多渠道。但对于企业而言,如何通过数字化转型,进行拉新留存,精细化运营,并提升盈利能力,成为摆在每一个品牌面前的难题。

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图片于现场拍摄

这是一项长期的战略行动 ,餐饮品牌数字化转型已经跨过了单纯的 薅流量 的时期,迈向获取精准流量,增加自运营能力的新阶段

如果说之前,获取流量是重中之重;在未来,依托平台提供的阵地,把流量盘活,才是重点。

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餐饮行业切换数字化轨道

餐饮行业一度被认为是最 复杂 的行业。

一方面是变化太快。市场竞争本就激烈,加上近年来层出不穷的网红品牌加入战局,以很快的速度成长,行业有了诸多变量。

另一方面,离消费者太近,要给到消费者最好的饮食记忆和体验,满足需求,但消费者的体验和需求,还一直处于动态的变化中。

早在上一个五年, 部分餐饮品牌已经开始积极触网,主动需求数字化转型 颠覆消费者的体验,驱动品牌业务的增长。

在这场数字化转型实验中,互联网平台成为始终绕不开的因素。借助阿里、腾讯等平台的力量,获取线上流量,做服务场景的延伸,是相对便捷的方法。

早在 2015 年,汉堡王在中国便开启了数字化的尝试。 值得注意的是,汉堡王不仅是最早接入移动支付的餐饮品牌之一,也是第一批驻外卖平台的餐饮品牌。

尽管当时有各种各样的顾虑,需要各种各样系统的对接,但与支付宝、饿了么接洽后,管理层当机立断地进行了大量的合作。 汉堡王(中国)数字营销总监于学滨告诉锌财经。

从现在的数据来看, 饿了么和美团外卖等平台的生意贡献度超过了汉堡王整体数据的 30%

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图片于现场拍摄

汉堡王是大多数餐饮品牌探索数字化的一个缩影。通常来说,第一阶段是线下拥抱移动支付,借助消费结算的端口,实现初始数字化;其次,随着本地生活服务平台的出现,开始大举接入外送服务,从 到店 延伸 到家 的场景。

看似是简单地入驻平台 薅流量 ,但背后对于传统企业的革新与挑战却极大,扩大到整个餐饮行业来看,数字化转型做了很多年,依然存在诸多痛点: 无法运营自己的流量、同质化竞争、营销不精准等。

换句话说, 获取流量越来越难,就算获取到了,也无法很好的留存。

对于餐饮品牌来说,今天的数字化转型,不仅仅只是点餐系统,或者是支付环节的数字化,而是需要具备一种整体的能力,整合支付、精准营销、配送、周边消费等环节,重塑运营体系。

在开放的生态内,品牌可以通过平台庞大的流量,以及其提供的数字化自运营工具,建立起自己的数字化营销体系。这是汉堡王选择合作阿里巴巴、支付宝的原因,用于学滨的话说, 汉堡王正在迈入数字化的第三阶段,借力平台建立属于汉堡王的数字生态系统

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攻城略地

如何把平台流量盘活,找到符合自身业务逻辑的数字化改造方式,对于品牌来说,确实像 穿过漫长的山洞 ,需要一次又一次的试错。

对于任何餐饮企业来讲,数字化最大的挑战,在于技术,汉堡王也不例外。于学滨认为: 在技术能够达成的前提下,汉堡王要想尽办法满足消费者的需求。 通过不同端和平台触达消费者,从而提供给用户更多数字化的体验

汉堡王率先布局的,是微信小程序, 基于微信去中心化的特点,做社交和裂变,推出手机点餐、会员积分等服务

当支付宝小程序正式上线后,汉堡王其实也有过挣扎, 到底需不需要这么多小程序? ”“ 消费者到底需要怎样的小程序?

相比于微信, 支付宝小程序对于汉堡王品牌的吸引力在于,阿里生态的联动能力和丰富的跨界可能,一个小程序,可以对接阿里生态下的诸多平台。

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汉堡王生活号

2019 年年初,汉堡王就进行了支付宝小程序的先行尝试, 并且在阿里生态的多端进行了全面合作,如高德,口碑,天猫,饿了么等。

依托于平台,汉堡王的数字化转型速度在不断加快。

有这样的一个场景:

在线上,远距离可以通过汉堡王天猫旗舰店下单,近距离可以通过饿了 配送。

在线下,消费者在到店前,可以通过口碑端小程序完成线上团购,到店中通过高德引导到最近的门店,到店后通过汉堡王支付宝小程序自助点餐。

从线上到线下,通过阿里的数字技术能力和自有生态体系,汉堡王已打造了营销闭环 ,可以在各个端口满足消费者的需求。

一方面,平台的流量可以解决获客问题,品牌可以参与各种相关联合营销的活动;另一方面,借助支付宝小程序品牌也建立了自运营阵地。

与此同时,汉堡王开始构建 会员生态

目前,汉堡王在支付宝有 2 个小程序,包括会员小程序,手机点餐小程序,通过会员小程序领取福利,通过点餐小程序可以预点单,到餐厅到店取或者直接就餐,这样的闭环也带来了很好的流量转化。

在目前汉堡王所设立了 2 个微信小程序、 2 个支付宝小程序矩阵中,支付宝会员小程序表现最为突出, 过去一年,给汉堡王带来了接近 400 万的会员量。

对于品牌来说, 400 万的会员量,变化不只是生硬的数字。

在于学滨看来,完整的会员体系,可以让汉堡王更加数字驱动,可以充分了解顾客在哪里,是谁,为那个产品而来,这也利于为市场营销、营运提供更精准的洞察。

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一场数字化转型实验

过去一年, 私域流量 在商家中被反复讨论,如果时间 往前倒推,那是关于 中心化 去中心化 的争论。 我们经过探索发现,中心化、去中心化,都不是解决问题的最佳方式,而理想的状态则是多中心化

阿里生态给汉堡王带来的巨大拉力,便是一种多中心化的玩法。

阿里生态中拥有多个端口, 一方面是覆盖各个领域的 超级 APP ,如天猫、饿了么、支付宝、高德; 另一方面,还有支付宝内的 国民入口 ,如蚂蚁森林,花呗等。

对于传统餐饮企业而言,每个大大小小的端口,都是巨型的流量入口。

据介绍,在公域流量池中,品牌可以参与支付宝各种相关联合营销的活动。例如在去年的双十二,汉堡王与支付宝平台所推出的会员一元小皇堡和薯条权益,领取超过了 400 万,只有会员可以领,核销超过 20 万,销售额超过了 800 万。

除了日常合作的互动之外,在支付宝的花呗,蚂蚁森林等端口,品牌可以推出自主策划的活动,来进行会员的拉新。

对于本就是营销高手的汉堡王来说,也进一步激发了品牌的价值。

在去年六一节,汉堡王就推出了 谁还不是个堡贝 的主题活动,举办贪吃蛇大赛,会员可以领取一个免费的汉堡,把品牌 年轻有趣 富有童心 的品牌形象很好的传递了出去。

借助平台的多端口,对公域流量以及私域流量的精细化运营,拉动会员增长的同时,也让品牌达到 出圈 的效果。

如今,汉堡王也在通过平台级合作,从消费、营销、物料配送等多环节、全链路数字化,真正建立属于自己的数字生态系统。

当平台帮助一部分餐饮企业顺利接上数字化的轨,平台就已经成为了绕不开的存在, 无论是阿里还是腾讯,支付宝还是微信,都正在帮助餐饮企业砸穿传统商业模式的 结界

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汉堡王和蚂蚁森林推出的新玩法

微信通过社交裂变玩法,线上营销、到店客人线上化留存等手段,提供自助点餐、在线买单等功能,吸引非会员转化为会员。微信生态的想象力在于,品牌可以拥有一个属于自己的私域流量池,借助小程序、公众号、企业微信等能力,让流量沉淀下来。

而与支付宝的合作中,汉堡王最大的感受则是 多中心化 ,平台运营与自运营结合,从而带来品牌更高效的转化,一方面开放聚集大小端口的流量; 另一方面提供了众多运营工具,给到品牌足够的自运营空间,在同一个体系中,能够高效实现覆盖全场景的服务能力。

在数字化的时代,其实没有一个方案是完美的。 有着 5 年餐饮品牌数字化经验的于学滨感慨道。 在不断变化的餐饮行业,只有一直运用新思路新方法,才能不断给消费者带去良好的体验。

据埃森哲调研数据显示, 95 后在实体门店购物非常看重数字化体验,有 41% 95 后在网购时会选择电脑。

消费者越来越看重,品牌在进化中是否嵌入了他们熟悉的数字化元素。 更好的针对消费者去做数字化消费体验的布局,或许是餐饮品牌的生死战略问题。

餐饮企业的数字化转型,可能会在短期竞争里承受一定的压力,或是看不到具体的成效,但从长期看,会在接下来的竞争中释放更多势能。

值得期待的是,有越来越多的企业开始注重和布局数字化轨道, 数字化 + 餐饮 成为热潮,以变应变,或许,餐饮行业将会进入一个新时代。

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