新知一下
海量新知
6 0 8 4 6 9 0

正面狙击拼多多,拿下湖南卫视跨年冠名的淘特凭什么?

商业街探案 | 商业新零售 2022/01/05 15:05

探案 | 卫视晚会的歌舞,是巨头在下沉市场里激战的伴奏。

拼多多在忙着把苹果、戴森们加入到百亿补贴计划,吸引大城市白领阶层的时候,后院却起火了。

2021年末,淘特成为湖南卫视跨年晚会独家冠名商。此前,拼多多连续三年冠名,将之视为在自己的基本盘下沉市场的重要抓手。

有观点认为,冠名易主是淘特同拼多多贴身肉搏的显信号,因为暗战早已开始。

淘特在2020年3月26日正式上线,到今天,年度活跃消费者(AAC)就已经超过2.4亿,甚至比当年的拼多多还快了9个月。

冠名卫视跨年晚会的经济学与肉搏战

没人会觉得淘特冠名湖南卫视跨年晚会奇怪:

跨年晚会的流量在近年来一直是互联网平台的兵家必争之地,湖南卫视一直是星光最璀璨的C位。2021-2022跨年晚会,湖南卫视也稳居省级卫视收视率第一。

但淘特牵手湖南卫视,着眼点也绝不仅仅是利用对方的影响力,做个广告这么简单:

首先,淘特加速渗透争取新用户,湖南卫视会是个很好的帮手。

淘特主要面向县域市场,县域市场的用户可能不是高精尖型互联网用户。但业界也一直认为,这部分人群相对一二线城市,会有更多的时间使用互联网,同时因为地域的限制,也更需要互联网来解决信息差的问题,所以他们可能不是硬核用户,但一定是重度用户。

快手的崛起是个例证,当然,快手现在遇到了增长乏力的问题,原因在于难以针对这一市场建立可持续的商业模式。

而淘特的愿景是基于工厂直联消费者,重塑供求关系,这是淘特与县域用户在底层需求上的匹配与商业模式上的契合。

湖南卫视一直非常擅长针对年轻人制造流行、共情,并且把新的营销工具引入到内容的生产和传播中。05年超女就是典型案例,通过为草根年轻人造梦、有突破性的审美引导、最大发挥了先进互动工具(短信+动感地带)的作用,成就了一个蒙牛酸酸乳的营销神话。

到今天,尽管受众群体的代际、企业乃至经济的生态圈都发生了巨大的变化,但湖南卫视晚会的内核并没有变化。

比如今年跨年晚会的主题是“你就是光”,就是针对2021年,进行了一次全民与集体叙事的情绪共鸣。

配合主题,晚会设计了一个由520块LED屏组成的光芒之树。观众在晚会期间登陆淘特App,就能实现全民连麦,通过手机参与直播并上传演唱视频,而视频会在光芒之树的每一块LED屏上呈现。

这实际上就是一个把全民情绪、赞助商、内容、互动工具结合在一起的场景。

其次,淘特的冠名等于是在拼多多的营销后院放了一把火。

因为下沉市场是拼多多的基本盘,所以拼多多其实一直非常重视湖南卫视这个重要的营销阵地。

2018年4月,拼多多就宣布成为《快乐大本营》的首席合作伙伴,尽管当时引起了不少快本粉丝的吐槽,比如认为拼多多所谓砍价模式坑太多,会拉低快本的逼格,但也不能阻止拼多多继续和湖南卫视深度合作

此后,除了冠名跨年晚会外,拼多多也和湖南卫视一起打造“超拼夜”系列晚会。

今天,在互联网增长和流量红利消退,包括网剧网综等被限制的大环境下,湖南卫视这类优质资源更显稀缺,拼多多先是丢掉了快本阵地,又失去了跨年晚会的冠名,面对淘特,等于此消彼长。

新知达人, 正面狙击拼多多,拿下湖南卫视跨年冠名的淘特凭什么?

都在做下沉市场,淘特和拼多多有啥不同?

我们在前面说过,淘特拿下湖南卫视跨年的冠名是其在下沉市场的“显信号”,不是“开始”。

11月18日晚间,阿里公布Q2新财报,淘特是晚间电话会议首个被提及的业务,而关于淘特的数据有三个关键词:

第一,增速快。

淘特已经连续三个季度,用户平均增长超过4000万,成立仅18个月,就拿下2.4亿用户。

第二,独占会员。

据说,淘特几乎切断了所有和淘宝的跳转链路,而淘宝之外的用户增长已占淘特新用户的100%。

今天,淘特的独占会员DAU比例已经接近50%,说明App的差异化定位被成功执行,有足够的自我造血能力。

第三,M2C。

淘特通过一站式运营加物流解决方案帮助产地制造商直达消费者,M2C模式下的订单同比增长400%。

比增长数据更重要的是,淘特重新定义了县域消费的消费特征:

从拼多多式的低价低质,变成低价好货。

拼多多的崛起过程其实已经有太多讨论了,概括起来无非是两点:

1、吸收大电商平台升级过程里,暂时性掉队的部分商家和消费者。

2、基于微信流量池,设计了“拉人头”式的社交电商模式,并强有力执行。

这里不再赘述,但是希望提供另外一个视角:

观影数量较多的朋友可能会发现,国内外的黑帮电影,不论香港的滤镜式江湖片,抑或像反应里约热内卢的《上帝之城》这类半纪实片,都会描述一个共同的现象,后辈往往比前辈更凶狠,做事更没底线,毫无顾忌,因为江湖格局已定,如果不剑走偏锋,拉低底线,也确实没机会出头。当然,年轻后辈们也往往被自己的鲁莽冲动反噬。

企业竞争其实也是如此。拼多多为了快速聚合流量,基本上把消费者的“沉默成本”问题利用到了极致,反过来,快速起量的副作用就是店铺产品品控不过关、假冒伪劣成为顽疾、透支消费者的人脉信用和对平台的信任度。

淘特的诞生和发展逻辑,并不是流量驱动,而是需求和价值驱动。

目前,小镇消费者仍然存在大量未被满足的需求,他们需要的其实不是高价或者大牌产品的“平替”,甚至“差替”,而是兼顾实用和消费升级的产品。

《2021年上半年县乡消费研究报告》显示,上半年县乡消费升级趋势进一步凸显,县乡居民更注重产品的智能化、功能与个性化。智能产品、中高端品牌家电、许多“网红”产品等备受追捧。

淘特曾经针对下沉市场,研发了几款即用即抛的消费湿巾,希望用户能够用它替代几乎算是细菌结合体抹布。具体的策略是:先在平台卖成爆品起量、再基于订单推动工厂生产,最后基于淘特的产地仓降低物流成本,最终实现50片杀菌湿巾纸最低售价1.9元,是下沉市场可以接受的价格。

2021年,淘特湿巾销售同比去年8月增长2103%,销售规模同比增长1626%。

再如淘特曾针对县域对手机娱乐的需求,推动工厂制作更大容量的充电宝、推出能够防水也更好用的老人机等。

农产品层面,淘特也推动更多的好水果走向县域消费者的餐桌,比如淘特推出了“比拼多一点鲜”计划,其中由湖北宜昌产地直供的18度甜的阳光玫瑰葡萄,此前,这款葡萄因为外表青翠、口味香甜,被誉为葡萄中的爱马仕,一斤的市场价格在40元左右。

新知达人, 正面狙击拼多多,拿下湖南卫视跨年冠名的淘特凭什么?

简单来说,淘特实际上是瞄准县域消费需求,做增量,而不是抢存量,这是和拼多多起家时的逻辑在根本性上的不同。

县域消费的未来与重构供需的场景战

前文提过,拼多多的崛起模式伴随着副作用,而拼多多自身也并非没有意识到问题,所以近年来也在积极的“找补”:包括百亿补贴上线苹果吸引高端消费者、也在走产地直供模式发力农业、联合湖南卫视做品牌提升与流量护城河。

但是“基因”的桎梏似乎很难去除。2021年夏天就发生了特斯拉拒绝向拼多多团购用户交付Model 3的事件,起因是宜买车汽车拼多多旗舰店在7月21日推出了相关车型的团购活动,但特斯拉认为有转卖嫌疑,而此前凯迪拉克和拼多多也发生过类似的纠纷。

此外,拼多多和其他大牌之间关于授权、假冒品牌的官司、纠纷也并没有断过。2022年1月4日,拼多多股价为56美元左右,而其巅峰时股价超过210美金。

老套路似乎在县域市场都玩不转了,但是做高端市场的时候还舍弃不了,所以到底要发力向上还是向下?敢不敢对赖以起家的一些方法论做断离舍……都应该是拼多多思考的问题。

相对而言,淘特的战略和目标都比较清晰和聚焦,就是一心一意做县域消费的供需重构,同时在具体执行层面也并不着急,基于不同场景深耕,把模式跑通了,再做下一个。这其中也分两个阶段:

第一阶段算“长效救急”,助力中国工厂和制造。

淘特上线的时间是2020年3月26日,也正是疫情开始在全球肆虐的时间点,而疫情加速了很多矛盾的暴露,比如国家博弈、逆全球化,对中国而言,经济内循环重要性提升,但是大量工厂出口转内销,又不能只在存量市场做内卷, 这是大的背景。

所以当时淘特的定位是产业带工厂内销的重要平台,包括在后端将自身与1688打通,让工厂实现批零兼售,在前端的产业带建立产地服务中心,让小二直接服务工厂。

比如温州有一家外贸眼镜工厂,在2020年4月外贸订单骤减3/4、裁员70%,在淘特小二的帮助下入驻淘特工厂直营,月订单最多到过40万单,老板还为淘特新开了一条生产线。

新知达人, 正面狙击拼多多,拿下湖南卫视跨年冠名的淘特凭什么?

淘特已经联合了30万数字化外贸工厂其中,年销售额过10亿的工厂就有13个。淘特计划在3年内打造1000个年销过亿的超级工厂,每年为全国的产业带工厂提供1万亿规模的新市场。

第二阶段算“持续增效”,助力优质好货下沉与县域消费升级。

2021年3月25日,淘特宣布直供体系升级,核心是生鲜和品牌服饰。农产品、生鲜产品其实是业界一直比较关注的问题,根本思路就是产业助农,打造各个地域的标志性产品和品牌,比如浦江猕猴桃、烟台苹果、砀山梨、三门峡水蜜桃、 大连干海产等等,建立数字化农业体系,涵盖生产、运输、销售,缩短农产品到消费者之间,包括链路、时效等在内的整体成本。

目前,淘特已经打通了阿里的数字农业体系,接入全国5000个农产品直采基地,淘特上的生鲜直营店相当于这5000个农产品直采基地的“联合供销社”,一站式解决农户们面临农产品难题。

另一个值得关注的点是“穿”。淘特在这个场景的策略和“用”、“吃”有所不同,解决的是品牌下沉的问题,包括是森马、回力、特步等准一线国货。其中,森马2020年在淘特拿到百亿销售额,如今单品销售10万+单已经是常态。

对比用、吃的做增量,穿更像是对存量市场消费结构的优化,帮助品牌成功进入到目标圈层,避免内卷,实际上也是一种供需关系的优化。

这就是为什么我们说“冠名湖南卫视不是开始”的原因:淘特已经下沉市场成功覆盖了用、吃、穿三大领域,而且在不同领域都建立了不同的能力和方法论,那么冠名湖南卫视就更适合理解为对用户心智的强化,或者说市场规模转化为品牌势能的开始,而这也是拼多多可能会迎接最艰难时代的信号。

更多“淘特”相关内容

更多“淘特”相关内容

新知精选

更多新知精选