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舌尖上的商场

华商韬略 | 聚焦标杆与热点、解构趋势与韬略 2022/01/04 11:23

新知达人, 舌尖上的商场

  餐饮才是商场的流量担当?

  文丨华商韬略 张久久

  新年第一天,北京各大商圈挤满了人。最具人气的,当属商场里的大小餐饮,几乎每家都要等位一小时以上,一些网红餐厅,甚至动辄要排队两三小时。

  餐饮火热的另一面,是购物中心形态和价值的更迭。

  传统零售面临着生死劫,商场“食堂化”却越来越势不可挡。

  【吃出来的购物中心】

  即便是工作日,北京合生汇美食街的傍晚依旧热闹非凡。

  火锅店已经排起长龙,等位区的食客百无聊赖,下起五子棋;小面馆前的下班人,等待着一碗热汤面的慰藉;成双成对的年轻情侣,挤在网红甜品店的吧台,分享一份红豆刨冰。

  人间烟火升腾,食物香气弥散。合生汇购物中心因美食众多出名,在小红书拥有超过一万篇打卡笔记,这里的730家商铺,有279家是餐饮,如果按人气,餐饮更是要完胜所有其他业态。

  同样的场景也在许多商场中上演。

  杭州银泰城,餐饮配套比例高达58%;深圳最大购物中心壹方城,有198家餐饮商户;去年,上海新开9个购物中心,餐饮占比大多超过40%。

  消费者正从“逛”商场变为“吃”商场,商场也在加速“向吃而生”。

  2019年4月,北京长安商场宣布闭店改造。歇业前几天是促销期,商场久违地挤满了人,附近居民前来扫货,也有人在各个柜台前拍照留念,这里有一代人的青春记忆。

  长安商场开业于1990年,开业即成为全国最大百货商场之一。它曾是潮流的象征,珠宝、彩妆、服饰应有尽有,国内第一家市内免税店也落地于此。

  但终究,长安商城没能撑过而立之年。八个月后,重新开张的长安商场,已经向“社区生活中心”转型。从前的百货柜台,如今被一张张餐桌占据。

  同年,赛特购物中心也以同样的方式与北京告别。

  主营进口商品,尤其奢侈品大牌的赛特曾红极一时,老北京人喜欢管它叫“赛特儿”,“去一趟倍儿有面子,洗手间都觉得高级。”

  世界日新月异,赛特却未跟上时代变化,对年轻人的吸引力逐年减弱。

  2013年,有人向记者反映,当地一家商场餐厅里的油烟常蹿进楼上服装商铺,影响购物体验。

  记者发文表示,“商场餐饮产生的混合气味,破坏了商场的环境,有损商场的招牌”。

  那篇报道名为《大商场不是大食堂》。当时许多消费者也表示,餐饮商家的存在,会影响消费体验,让消费者没心思挑选商品。

  但才几年,主次已然颠倒,大多购物中心已然是在依靠餐饮聚人气。

  曾有研究指出,购物中心业态经营的黄金比例是购物、餐饮、娱乐52:18:30。现在,这一比例逐渐被打破,向1:1:1的格局靠拢。

  【消失的百货专柜】

  2003年,淘宝网成立。

  人们觉得在网上卖东西靠不住,学者看待它的眼光也充满怀疑,接连提出“如何建立信任”“物流不足以支持网购”“触网人数少”等难题。

  三年后,中国网民突破1亿,淘宝成为亚洲最大的购物网站。此后至今,大小电商平台接连诞生,购物也被快速转移到线上。

  购物中心的前瞻者,也从那时就加速了进化。

  2007年,西单大悦城开业,地上11层楼,有4层划给餐饮。这在当时很少见,并被质疑:餐饮商户承租能力低,占用面积大。从商场利润角度,并不划算。

  因为,彼时百货零售业还风头正劲,每年始终保持12%-15%的增长速度。有专家断言,百货最能体现消费升级效应,发展前景广阔。

  大悦城招商负责人说,看中的是餐饮的聚客能力。

  开业不久,大悦城里的美食,很快变成办公室白领茶余饭后的闲聊话题。美式冰激凌DQ深受消费者青睐,店铺只有25平,但从早到晚排队,单日能卖出2000多份。

  和普通百货不同,即使什么也不买,人们也可以在这里看电影、聚餐、吃甜品,消磨一个下午,这样的一站式购物体验,使西单大悦城迅速成为年轻人的休闲购物首选之地。

  与此同时,电商行业高速发展。商家没有租金成本,价格比实体店更低。商场专柜逐渐沦为电商的试衣间,许多消费者会在实体店试穿,记住款式、尺码,回到家后在电商平台上下单。

  曾在购物中心做服装生意的张小姐表示,以前一天营业额可达8万元,电商冲击下,营业额降低过半。

  2011年,万达百货40家门店,年收入仅为69亿元,到了2015年,万达百货在全国的90家门店里,有半数处于亏损状态。

  百货行业入冬。2015年,万达百货关店48家,天虹商场关店4家,王府井、华堂商场、新世纪百货也在那年相继关闭。百货关店潮一直持续至今。

  百货零售寒冬的背面,是餐饮市场的火热,而率先布局餐饮的商场,则享受到了时代进步的红利。

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  也是在2015年,中国餐饮收入首次突破3万亿元大关,同比增长11.7%,而且加速朝连锁化、品牌化、精品化的方向发展,餐厅向购物中心云集大势已定。

  据统计,90后用户到店吃饭人数占比高达46%,外出吃饭排位已成常态,上海餐厅平均每天要在App上发出5万个等位号。

  一面冰山,一面火焰。

  更多商场开始意识到,餐饮才是新时代的流量王道,纷纷宣布停业调整。调整的重心,无一例外,都有餐饮二字。

  【穿越百货生命周期】

  百货业暮气沉沉,但北京SKP是个例外。

  去年,北京SKP年销售额达177亿元,问鼎全球店王。

  即便疫情冲击,它依然迎来1500万人次客流,销售额增幅达15%。此前的九年里,它也一直是中国商场销售冠军。

  每年11月下旬的SKP店庆,被网友戏称为“富人版的双十一”。此时,SKP总是人满为患。商场十点开门,刚过九点半,门口便已排起长龙。

  销售额最高时,SKP单日进账超过10亿,意味着每分钟能卖出139万元,比许多商场一年的营业额都多。

  线上购物渗入人们生活的方方面面,但北京SKP营业额仍逐年上升。最重要的原因,是商场为人们带来的购物体验感。

  2007年,SKP开业,商场里有包括Prada、Chanel、Gucci在内的超900个一二线大牌。其中,有40%的品牌是初次进入北京。

  定位高端,大牌云集,SKP很快成为消费者购买奢侈品的首选。带着这样的光环,SKP开业即拥有了领先地位。

  不同于其他购物中心,SKP采用百货业直营化为主的运营模式,相比于特许经营模式,会更加灵活。决定权掌握在商场手里,通过货源的引入,达到吸引消费者的目的。

  这样的模式更容易引入品牌全球首发款,据统计,北京SKP的国际品牌首发率,占中国市场的38%。从用户视角来看,SKP提供的不光是服饰、箱包等产品的售卖服务,还有限量款、首发款带来的稀缺购物体验感。

  而对于普通消费者来说,SKP因“土豪”“高端”等标签,永远不缺光环。即便不去购物,SKP也总能让他们收获惊喜。如今,SKP的南馆几乎成为“艺术空间”。

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▲SKP里的艺术装置

  开业即火爆的南馆,充斥着现代科技元素。仿生羊以假乱真,发出咩咩的叫声,香氛品牌放置了太空香氛体验装置,商场里遍布着太空舱、3D雕刻机、火星车。

  在SKP,艺术装置与品牌联动,为消费者带来了极强的购物体验感。许多网友表示,即使没有购物计划,SKP也是一个令人心动的潮流打卡点。

  细节上,SKP会根据不同楼层的特点,设计灯光和音乐。连SKP销售的酸奶,配方都经过了五年的反复调制,在别的地方吃不到。SKP试图从多个维度,打造沉浸式的购物体验。

  正是这份美好的购物体验,使SKP经受住时光的考验,穿越过百货的生命周期。

  北京SKP的成功难以复制,但其品牌运营方法论,依然值得许多商场借鉴。

  【创造愉悦的价值】

  北京奥林匹克森林公园旁的名门多福生活广场,曾经是一座中高端百货商场,定位轻奢,颇具人气。但电商浪潮冲击下,商场未能找准自己的发展定位,盲目向餐饮转型。

  2018年,有记者前去探访,发现不大的商场里聚集着20多家餐厅,包括汉堡王、星巴克等许多知名连锁餐饮,占到商场商家的六成。

  许多品牌专柜已经撤走,仅剩几处专卖店和打折货架,写着100元起等字样。购物区域冷清,只有工作日的午餐时间,才稍稍热闹一些,俨然已经成为上班族的食堂。

  靠餐饮续命的日子没有持续太久。一年后,名门多福生活广场宣布闭店,产权人与其解除合同,将商场出租给了新的公司。

  实体店生意遇冷,商场人气下降,各大商场不约而同地将餐饮视作救命稻草,一窝蜂提升餐饮业态比例,觉得这样便能万事大吉。

  但它们忽略了最重要的一点,餐饮只是购物体验的一部分,想要以餐饮带动零售消费,自身零售业务还需扎实。

  商场扎堆向“食堂”转型,带来的是同质化严重的问题,且各大商场餐饮品牌高度重合,自身特色也变得模糊。

  商场,归根结底是满足大众的需求。

  购物中心发展至今,经历了传统百货到新型商业综合体的更迭。

  如今,人们对于商场的要求更加多样,除了购物、餐饮,还有更深层次的情感需求,如美好的购物体验、身份认同感、沉浸感等。

  商场如果不注重精细化运营,只是一味复制网红餐厅、照搬主流品牌,带来的只能是大杂烩式的购物体验,缺乏长久的生命力。

  2017年秋天,壹方城开业,成为深圳最大的购物中心。开业当天,壹方城便获得了40万人次的客流,稳定运营后,日均客流依然高达10万人次。

  面对这样的成绩,总经理成钦田在接受采访时,提到最多的一个词叫“愉悦消费体验”。

  壹方城里许多细节,都是为了提升消费者的体验感:香氛的浓度经反复调试后确认、商场里的音乐因时段而有不同风格、每层楼都配有设备齐全的母婴室等。

  此外,商场里还包含众多体验式消费及服务,比如文创空间、复合人文书店、生态亲子乐园等。

  表面上看,壹方城的成功是源于丰富的业态,但更重要的,是它为消费者带来的体验感。这份体验感是独一无二的。

  可以预见的是,未来的商场将更加追求顾客的体验式消费,朝着精品化的方向发展。如何找准个性化的主题定位,将成为商场永恒的修行。

  【参考资料】

  [1]《北京再没华联商厦,百货大楼迎落寞倒计时》AI财经社 陈畅

  [2]《大商场不是大食堂》本溪晚报 孙永亮

  [3]《“中国店王”SKP是怎样炼成的?》十亿消费者 敲敲格

  [4]《中国餐饮报告2018》:14万亿的“入口生意”正在发生哪些变化?餐企老板内参

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