IPTV平台对直播收视率贡献显著

摘要

据工信部数据，2021年10月，我国IPTV用户数已达3.43亿户，较去年同期增长10%。 截至11月份末， IPTV（网络电视）总用户数达3.47亿户，比上年末净增3177万户。

作为广播电视内容主要的播出渠道，IPTV平台的收视表现亦受到广泛关注，本期，小编整理了CSM数据中心的直播频道在IPTV平台上收视表现，供参考。

IPTV平台贡献近三成直播收视

15-54岁观众占比高于大屏平均水平

据了解，智能大屏时代观众的收视渠道更为多元，习惯也渐渐改变。

数据显示，2021年1-11月，全国重点城市（63城市）IPTV平台直播收视率为1.83%，占据所有直播频道整体收视29.4%的份额， 即近三成的直播收视由IPTV平台贡献 。

针对具备网购能力及消费需求的中青年观众群体进行分析，数据显示，通过IPTV设备观看直播的观众中， 15-54岁中青年观众的收视占比达56.5% ，较直播频道整体同年龄段观众高出7.5个百分点，观众结构更为年轻化。

年轻、高价值观众的大比例聚集，使得IPTV平台具备较好的受众基础及营销优势。

IPTV平台为购物晚会贡献四成直播收视，

较晚间时段平均水平增幅显著

受“双11”及“618”购物节电商平台大促影响，近几年购物晚会节目也成为其重要的宣传渠道之一。 观察2021年省级上星频道所举办购物晚会在IPTV平台的直播收视表现可知，今年双11购物节期间，北京、浙江等4个卫视频道共举办3场晚会，IPTV为全平台整体直播收视贡献了40.9%的份额，较五大卫视频道晚间时段直播收视贡献的平均水平（36.8%）增幅11.1%。

同样，上半年618购物节的3场晚会，IPTV平台直播收视贡献率为39.2%，较五大卫视晚间时段平均收视贡献增幅6.5%。综合来看，两大购物节期间所举办的晚会， IPTV平台观众平均贡献四成直播收视，且明显高于晚间时段平均水平 。

购物晚会直播吸引更多IPTV年轻观众，

25-34岁青年为收视主力

据观察通过IPTV平台收看购物晚会的观众结构可发现，2021年全国重点城市双11及618期间购物晚会15-34岁青年观众的收视占比分别达39.0%与41.5%，较五大卫视同年龄段观众在晚间时段的平均水平（34.7%）分别增幅12.4%与19.6%，提振效果显著。

其中25-34岁青年观众为通过IPTV收看购物晚会直播的主力，收视占据约三成份额。

细化分析通过IPTV平台收看购物晚会直播的观众群体间的差异，两大购物节期间晚会的观众结构较平时的提升程度略有不同。

今年双11期间购物晚会 15-24岁女性观众收视占比增幅相对明显 ，是五大卫视晚间时段的同类观众构成的1.58倍，达6.8%。618期间购物晚会受到更多25-34岁年轻观众喜爱，其中该年龄段男性观众收视占比14.6%，女性观众16.2%，较五大卫视晚间时段平均水平增幅均近两成。

西部地区城市、新一线及三四线城市IPTV平台

为购物晚会贡献更多直播收视

IPTV由各省广电负责播控运营，各地发展水平不一，具备明显的地域化特征。观察各区域城市IPTV平台对该区域直播收视的贡献情况，可发现华中、华北，特别是西部地区观众通过IPTV收看购物晚会直播的情况明显更多。

同时，双11期间购物晚会西北、华南、华北地区IPTV直播收视贡献较五大卫视晚间时段有明显提升，增幅均接近三成。618期间购物晚会，华北地区IPTV直播收视贡献提升最为显著，增幅达34.4%。

按照城市线级进行划分，新一线、三四线城市IPTV平台观众为购物晚会贡献更多直播收视。特别是在新一线城市，IPTV平台为双11及618期间购物晚会直播分别贡献49.7%与52.1%的收视份额。

此外，相对其他线级城市，一线城市购物晚会期间IPTV直播的收视贡献较五大卫视晚间时段提升最为显著，增幅接近三成。

小结

近年来，随着IPTV用户的增长，其平台价值及影响力逐步彰显。数据显示，IPTV平台为今年双11及618期间的购物晚会节目贡献四成直播收视，受到更多年轻、具备较强消费能力的IPTV观众群体的关注。而受限于IPTV各省份独立运营、发展水平不一等因素，各地IPTV平台观众对购物晚会节目的关注程度不尽相同。

因此，各电商平台、品牌方等在购物节预热造势方面，可基于各区域城市商业发展水平、IPTV平台运营情况、电视直播频道落地情况、观众收视习惯及消费水平等因素综合考量，制定差异化的营销引流策略，促使购物晚会的传播效果、转化效果实现最大化。