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《2021中国新消费市场洞察报告》:新消费的崛起与挑战

浪潮新消费 | 新消费第一媒体 2021/12/30 12:33

《2021中国新消费市场洞察报告》是BCG与小红书首次就新消费开展合作的研究成果。

本报告结合消费者调研与品牌深访,研究了中国新消费市场的发展逻辑与趋势,分析了包括美妆个护等在内的六个品类的新消费品牌渗透、钱包份额、复购情况和相关驱动因素。

飞速起步的新消费企业需要持续加强产品力、提升品牌力,才能获得更长久的发展。报告还分享了母婴、美妆、食品饮料等品类中领先新消费品牌在产品创新和营销实践中的优秀案例,以助力更多品牌掌握新消费趋势与制胜之道,为中国消费者提供更高品质的产品和更佳的服务体验。

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新消费的崛起,源于需求端、互联网环境、供给端、新型组织能力的共同驱使。

在需求端,新一代消费者向往美好多元的生活,从而孕育了新的场景和需求,在多元社交圈中,消费者认识品牌并与品牌产生互动。

比如,玩剧本杀可追逐城市限定版角色扮演,探寻美食可随博主探店打卡,养宠也可以开展同种宠物线下聚会。每一个场景中,年轻人们谈论生活方式,表达各自需求,并在线上线下传播。

54%对新消费品牌的认知,来自这样以人群圈子和社交媒体为载体的社交环境,多于传统以货为中心的电商平台、线下店铺和广告等非社交环境认知的总和。

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互联网环境。科技推动社交平台发展,社交平台促进新需求的表达。以小红书关于功能食品的热门笔记为例,我们可以发现近百个需求和场景相关的热词——

“熬夜党”需要“排毒”、“护肝”、管理“睡眠质量”;

“办公室”一族需要“护眼”、“补气血”、提高“免疫力”;

女生希望“美白”,管理“新陈代谢”和“抗糖”、“变美”。

社交平台成为品牌捕捉需求和进行营销的好场所。

消费者日常使用的线上触点多且分散,消费者多个渠道并用的现象明显。触点使用习惯上,高线与低线城市亦存在较大差异。通过大型广告和单一触点集中营销及获客变得极为困难。分散多样的营销平台,让具备互联网基因的新消费企业获得了前所未有的营销机会。

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在供给端,代工厂帮助新消费品牌快速实现创新;电商服务快速提升,在企业发展初期,降低了对线下传统渠道能力要求。

在组织能力方面,新一代企业家与年轻消费者多为同龄人,因此更容易产生共情。企业经营的敏捷性强,不受传统品牌渐进式产品迭代方法的限制,既有产品和渠道利益体系的牵制也较少,让企业得以捕捉机遇、对市场快速反应。

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经过近几年的高速发展和激烈竞争,新消费品牌已进入消费者的购买雷达。我们的研究关注一到三线城市,18—35岁的中高收入女性,观察美妆个护、食品饮料、日用百货、母婴、服装配饰和小家电六个品类的59个代表性新消费品牌。

研究表明,高线和年轻消费者对新消费品牌的购买兴趣更高。品类上,美妆个护排名靠前,日用百货、服装配饰、小家电也开始逐步进入消费者视野。

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在2021年下半年,新消费品牌在6个品类获取15%—21%不等的人群购买渗透率。单价低、替换周期短、技术要求低、标准化表达和传播相较容易的品类更易成为入门的新消费品类。

品类线上渗透高、新生需求多、非标品多的新消费品类更易获得消费者的钱包份额。

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新消费品牌的性价比、产品创新、社交活跃性等得到消费者的肯定,但在产品口碑和复购上遇有挑战。

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随着过去几年新消费品牌的不断涌现,新用户在产品研究上更为谨慎与理性,91%的消费者会自主研究产品。

老用户的新品牌复购率较低,在复购率相对较高的美妆产品上也仅达到22%的水平,新品牌复购中75%以上的消费者因为单品体验好而复购,并未认可新品牌的品牌力。爆品热度过后,品牌力如何持续提升,是大部分新消费品牌面临的巨大挑战。

社交平台的灵活运用,有助于品牌在新用户产品研究和老用户与品牌持续互动上获得效果。

87%的受访者表示会在小红书上做与购物决策直接相关的搜索。他们认为小红书在美妆护肤、时尚、餐饮等多元生活相关的消费场景具有优势。

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本次研究中,我们深入采访了5个品类的14个领先新消费企业,探讨飞速起步的新消费品牌如何稳步发展,几位企业创始人不约而同提到了做百年、 “可传承”企业的愿望。

在这个时间维度下,新消费品牌才刚刚初生。百年企业需要自顶向下的全局思考,我们以产品力和品牌力为主要议题,撷取了部分出色的企业做法案例。

母婴行业体量巨大、非标品多、差异化难度大,逸乐途抓住母婴出行赛道上消费者长、中、短途出行的细分场景,围绕细分场景独特的需求,整合关联产品,推出解决方案,获得了消费者的关注和认可。

食品品类的minayo用补血软糖的研发迭代案例启发企业灵活运用社交平台消费者洞察,捕捉关键词汇,实现产品快速迭代创新和精准营销。

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新锐美妆品牌花知晓打破传统美妆产品研发逻辑,围绕“少女心”的消费者情感性需求出发,拓展产品和讲述品牌故事。利用社交平台和私域准确抓取以往营销中难以触达的、具有相同情感性需求的客群,在高浓度目标客群中有效进行营销扩散。

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护肤品牌薇诺娜突破产品单一价值提供的认识,展示如何衍生多样化价值,在社交平台匹配不同细分人群,实践“小众即大众”,实现营销规模。

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“我们想做一个102年的公司,比‘某百年企业’还要多两年。”

“我们希望做一家快乐的公司,‘某产品’只是我们连接一个完整生活方式开始的触点,过程中有我们想尝试的,员工就可以肆无忌惮的去挑战一下。”

“(创业)这个事情本质上是做出来创新自信,不是随便自信,是要担风险的,今天有很多事情,我还会自己跟团队紧密的站在一起,去做所有的尝试,去试错去挖掘去探索,以我们的角度发展中国特色的产业。”

领军的中国新消费企业在言语间流露初心和豪情。

随新时代消费者一同成长起来的创业企业在实战中正快速学习和自我迭代。无论环境如何,巷议如何,清醒的企业家不约而同提到“长期主义”。他们表示,资本、渠道、风口只是一时,而产品力、品牌力和企业摸索中渐长的战略认知和管理内功才是基业长青的根本。

我们相信,在基本面向好的基础上,与任何新生事物类似,“新消费”也会经历去粗取精,去伪存真的过程。蓬勃壮大的新消费企业,也必将为中国消费经济和消费产业的发展做出有历史意义的贡献。 

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