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赛诺贝斯B2C营销研习社|你知道第一支在线广告如何诞生的吗?

赛诺贝斯营销技术SINObase | 中国领先数字营销技术与服务专家 2021/12/23 17:04

作为营销从业者,以弹窗、Banner等形式为代表的在线广告,已经成为我们习以为常的存在,是品牌连接消费者最重要的渠道之一。那么,你知道第一支在线广告是如何诞生的吗?它曾经创造过怎样的辉煌?经历过怎样的衍进?今天,跟随我们一起来了解在线广告的发展历程吧!

新知达人, 赛诺贝斯B2C营销研习社|你知道第一支在线广告如何诞生的吗?

一、何为“在线广告”

顾名思义,“在线”指的是在网络上,“在线广告”即网络上出现的广告,也可称为互联网广告、网络广告。接触过广告投放的朋友,对信息流广告、Banner广告、弹窗广告等在线广告形式并不陌生,平时我们在短视频、资讯、微博、视频网站等各平台看到的广告,都属于在线广告。 

二、在线广告发展简史

1、1994年,世界上第一个Banner广告诞生

1994年10月27日,世界上第一支在线广告诞生了。现在看来俗气的彩虹字体、直白的广告语——“你点击过这里吗?你会这么做的”,却开创了在线广告的世界历史。

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它出现于《连线》杂志的在线分支HotWired中。HotWired是一个电子杂志出版商,它以付费的方式采集内容,需要创建盈利模式来支付作者稿费。于是,它开创了一项商业计划:将网站中的部分版面,留给广告主,形式与传统纸媒中广告版面的售卖方式类似。他们将广告版面称为“Banner Ads”(横幅广告),并向广告主索要了一笔前期费用,用于在一段时间内展示此广告——这种付费方式与今天的点击付费模式截然不同。作为史上第一支在线广告的广告主,AT&T向HotWired支付了30,000美元,要求将上述Banner放在HotWired网站上展示三个月。该广告的点击率高达44%,相信这个数字会让大多数营销从业者为之震惊,毕竟如今的Banner广告点击率已经下滑至个位数。当用户点击HotWired网站上的这一Banner广告时,网页会自动跳转到AT&T的早期登录页面,用户可查看世界各地地标和博物馆信息,以此来表达互联网拥有可以将用户运送到不同地点的能力。Banner广告的概念随之风靡开来,不久之后,各大内容网站都开放了Banner广告位,并因此获得了不菲的广告报酬。

2、1995年,定向广告问世

随着Banner广告的风靡,广告主逐渐不满足于将广告放置在特定空间,他们开始希望定位特定的消费者人群,并把广告呈现在目标客户群体面前。这就是定向广告模式的开端。WebConnect是一家从事在线广告业务的公司,从那时起开始帮助客户寻找潜在消费者可能访问的网站。时至今日,广告主已经可以将广告投放在目标受众更有可能看到的地方。这对在线广告而言是革命性的变革,不仅广告主能够接触到更多目标受众,展示广告的网站也能够显示更适合自身用户的Banner。此外,WebConnect还引入了用户浏览管控插件,用于限制Banner广告在用户面前出现的次数,当用户看到某个广告的次数达到一定数量时,网站会开始向其展示另一支广告。广告频次限制是早期在线广告商防止用户疲惫的方式,也是至今仍在广泛使用的广告展示策略。 

3、1996年,基于ROI的广告定价模式出现

1996年,Banner广告在互联网世界已经大规模普及,但广告主仍没有很好的方法来评判,线上广告是否真的为自身业务带来帮助。营销人员需要一种更高效的管理投放活动的方法,并在此过程中逐渐了解广告数据计算要点。

Doubleclick作为Banner广告首批ROI评判工具出现,他们为广告主提供了一项名为D.A.R.T.(Dynamic Advertising Reporting & Targeting,动态广告报告和定位)的新服务,使其能够跟踪广告在多个网站上被查看和点击的次数。新知达人, 赛诺贝斯B2C营销研习社|你知道第一支在线广告如何诞生的吗?D.A.R.T.最不同寻常的特点是,广告主能够实时追踪广告投放的数据,并对投放策略进行调整。在D.A.R.T.出现之前,广告主需要等待投放完成后,才能分析结果、优化下一个Banner投放项目,即使某个网站的广告效果不佳,也不得不等待投放完成,这是对广告资源与投放资源的双重浪费。在Doubleclick的帮助下,广告主能够掌握投放效果,并根据数据更改策略,当营销人员发现某个网站上的广告效果不佳时,可以停止该网站的广告投放,并把这些资源投入到效果更好的网站上,优化整体投放策略。除投放策略的实时优化外,Doubleclick的应用,也为在线广告带来了一种新的定价模式:千次展示收益(cost per mille,即CPM)。以往广告主需要向网站支付的广告费用,基于广告投放时长。改进广告追踪模式后,Banner广告逐渐过渡到基于ROI的定价模式。迄今为止,这种定价模式仍然占据在线广告的主流地位。

4、1997年,弹窗广告快速兴起又衰落

20 世纪 90 年代后期,Banner广告点击率不断下降,弹窗广告出现,作为能够强制用户注意的在线广告形式,它也有过一段辉煌的时期。但在对用户造成了很强的干扰的同时,它并没有为广告主带来更高的投资回报率,于是很快走向了衰落。到2000年代初,弹窗广告已被很多网站视为垃圾广告自动拦截。 

5、1999-2002年,竞价广告模式兴起

这个时期互联网技术飞速发展,搜索引擎逐渐普及。部分广告主希望在原有Banner广告的基础上,提升广告精准度、减少用户对广告的反感度,于是开始赞助搜索引擎企业,开启了搜索引擎的在线广告前沿。

1999年,一家新兴的搜索引擎公司GoTo.com(后被雅虎收购),推出了第一种按展示位付费的搜索引擎广告服务模式。广告主可以通过竞价的方式,决定该搜索引擎内特定关键词的展示位置。虽然当时有人提出反对意见,认为这种服务会改变用户搜索结果,但GoTo.com仍然通过算法模型将搜索结果商业化。按展示位付费,逐渐演变成了按点击付费。公司以点击次数为标准,对搜索结果展示位进行出价:例如,如果将某广告主作为某关键词的顶级搜索结果,该广告主将支付给GoTo.com单次点击1美元的广告费用。这就导致搜索结果不再“真实”,很大程度上取决于广告主的投放计划,出价最高的品牌被展示在最前面,用户难以分辨哪些结果是品牌广告、哪些是自然搜索结果。搜索引擎的付费会员体验急剧下降。谷歌希望创建一种赞助搜索的广告模式,在不影响搜索质量和相关性的前提下,产生广告收入,在2000年推出了AdWords。以往的付费搜索模式(如 GoTo.com)依靠广告主的出价来确定搜索排名,而AdWords 引入了评分模型,在确定搜索结果页中的展示位时会考虑点击率数据,即使某广告的出价较低,由于其点击率较高,在搜索结果中,它仍然会显示在其他相关性较低的付费广告之上,以此来达成付费广告与自然搜索结果之间的平衡。评分模型至今仍在广泛使用。

6、2006年,针对目标群体的精准营销出现

社交媒体平台在2000年代中期兴起,广告主开始寻求一种既有效又不打扰用户的方式,吸引年轻的互联网用户。这些年轻的互联网用户越来越不受Bannar广告的影响,并且将大部分时间花在社交网络上。

Facebook于2006年开始与广告主合作,以提高公司的盈利水平。他们从销售小型广告展示位和跳转链接开始,逐渐转为基于用户信息和兴趣数据、面向特定人群的广告呈现形式。尽管在此过程中存在一些争议,但Facebook确实改变了品牌接触目标受众的方式,可以称为精准营销的先驱。新知达人, 赛诺贝斯B2C营销研习社|你知道第一支在线广告如何诞生的吗?其创始人扎克伯格在2014年表示,“我们的策略与其说是增加广告数量,不如说是提高内容质量和定位精准度,将正确的内容提供给正确的人”。通过瞄准消费群体,精准推送营销内容,而非用大量广告内容轰炸用户,能够最大限度地保留消费者对品牌的好感,同时更有效地影响消费决策。这已经逐渐成为在线广告的标准做法,尤其在社交媒体平台上,这一属性更加明显。 

7、2010年至今:原生广告出现并流行

通过赞助和植入性广告,与受众建立联系,已经成为国内各大主流内容平台的常规操作。无论是赞助综艺节目,还是在影视剧、视频内容中争取产品/品牌露出,都能在为品牌带来较高曝光度的同时,不损伤甚至提升消费群体好感度。

事实上,这种“原生广告”的形式自2010年就已经出现了。这一年,一个新的媒体公司集团出现了。BuzzFeed和Mashable这样的网站,为广告主提供了通过赞助内容和原生广告的形式,与受众建立联系的新机会。广告主向内容平台、创作者等角色付费,来制作露出产品或品牌的文章、视频和其他类型。虽然这种广告的目标是推广产品,但呈现形式和传达信息的方式都与传统广告有所不同,更像是网站上的常规内容。而以往通过提供广告展示位获取收入的内容网站,也开始意识到,依靠原生广告获利,能够在确保收入不减少的前提下,为用户创造更好的体验。

三、在线广告的未来

以上是对在线广告的历史回顾,那么未来会怎样呢?HubSpot的最新调研数据显示,91%的受访者认为,与2-3年前相比,今天的广告更具打扰性。很明显,依靠营销技术,持续优化为用户创造更具针对性的广告体验,为消费者带来与其自身相关、他们也真正需要的内容,才能降低对他们的打扰。在线广告的未来,也将构建在此基础上,朝着越发精准的方向前进。作为国内领先的营销技术与服务专家,赛诺贝斯能够通过大数据、AI等前沿技术,帮助不同行业的品牌,找到目标用户,将营销信息呈现在对的人面前,以此提升品牌营销精准度,拉动销量增长。

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