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2020春节红包营销盘点:抖音快手厮杀,B蹭热度AT疲软

万能的大叔 | 专注公关价值研究。 2020/01/15 20:57

万能的大叔 第1082 篇原创文章

春节营销系列分析之红包

这是【万能的大叔】对2020春节营销案例的系列分析文章,今天第一篇:

聊红包。

从2015年开始,发红包成为春节营销最重要一役。大叔经常说,微信借助在春节发红包逐步抢下移动支付的半壁江山。

从微信到支付宝,再到百度、抖音和快手,虽然大家各自的成本有别,但都是春节红包营销的受益者。其实,春节红包还有一个最大的受益者就是品牌甲方。

微信曾在2015年联合多家企业联手送出5亿红包,从那时开始,春节红包对于品牌甲方来说,也成为一个非常高的品牌曝光与用户深度沟通的场景。

2020年,各家将有哪些发红包新招数呢?对品牌的营销价值几何呢?大叔做个盘点。

支付宝: 集五福套路多年不变只因低门槛

支付宝在过去四年的春节红包营销套路是:集五福不变的情况下,进行微创新。

以2020年为例,五个福还是那五个。入口包括不限于扫描任意“福”字、在支付宝蚂蚁森林给好友浇水、每日走超过100步等,总共瓜分5亿红包。

新知图谱, 2020春节红包营销盘点:抖音快手厮杀,B蹭热度AT疲软

微创新的部分是,在去年“花花卡”的基础上,支付宝新增了“全家福卡”。所有集五福的地方都可能获得全家福卡。有了这张卡,就有机会抽取“帮还全家花呗”大奖,但是奖金和数量都没有匹配这个名字,最高18888元,只有888份。

新知图谱, 2020春节红包营销盘点:抖音快手厮杀,B蹭热度AT疲软

大叔认为,支付宝延续集五福的大策略不变,主要是因为这个行为的门槛低,可以吸引大批海外和老年用户,固定套路+每年重复,打造一个春节打开支付宝领红包的用户习惯,但投入力度,远远低于双十一造节。

在品牌曝光和互动方式上,支付宝给到甲方的资源也并不丰富。福卡的正面,有一个“新春福气品牌”字样的品牌曝光主位,可以点击进入品牌主页,但没有明显的引导按钮。此外,福卡还可以翻转,刮开抽奖区后,用户会领到一个抵用券,比如大叔领到一张星巴克的友善卡,刮看一张20元1688券。

在春节红包的营销创意上,支付宝去年还拍摄了一个短视频《七里地》,由香港导演许鞍华执导,知名演员金士杰和春夏出演,“福到了,家就到了”做为关键词打动人心,把春节集五福上升到品牌沟通层面,可惜今年继续坚持做。

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微信: 竟然像卖游戏皮肤一样卖红包封面

1月9日,2020微信公开课PRO在广州开讲。“微信之父”张小龙透露,“春节即将到来,我们在红包上也有一些新的创造,可能也会吸引你来发挥你的创造力,这里也预告一下。”

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仅仅过去几天,答案揭晓:微信宣布上线微信红包封面开放平台,目前,只有企业等组织可申请,个人暂时不可以。企业可以上传元素信息,包括素材图、封面简称、品牌Logo、封面故事素材以及相关证明材料,就可以收到定制的微信红包封面。

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特别值得一提的是,红包封面的计费标准为人民币10元/个,红包封面100个起订,单笔订单最多购买个数为1000万个。这意味着用户想要发送独特的红包,最低的费用是1000元,因为门槛是1000元。

虽然微信强调,领取到红包封面的用户,能在有效期内无限次使用该红包封面,但大叔强烈认为,微信在像卖游戏人物的皮肤一样,向品牌甲方收费。其实,微信前几年就开始在红包封面上做文章,今年算是深度试水。

在品牌曝光和互动方式上,大叔理解,微信认为自己的红包是一个私密社交的工具,所以,不应该作为售卖资源去为其他品牌导流,反而应该服务于发红包者的个性化需求,利是封确实符合线下给红包的场景,但还是交互太轻了,其实用户的感知并不强烈,反而是红包的金额最为敏感。

如果这就是张小龙说的“创造力”,大叔也是醉了……在春节红包的营销创意上,微信也只是借助张小龙这个IP做了一轮预热。

由此可见,微信和支付宝在春节红包营销上,都已经陷入疲态,退居二线,变成一个常规套路。

抖音:全流量+全时段捧起20亿的诚意

相比于2019年,抖音 今年的 “发财中国年”活动有两点显著变化: 一是红包总金额翻 了一倍,从10亿元增加至20亿元; 二是更多字节跳动旗下产品接入活动,包括抖音、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、抖音火山版、Faceu激萌、轻颜相机和皮皮虾共8款产品。

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抖音在春节红包营销上真的是大手笔,虽然没有去购买央视春晚的资源,但动用了极其多内外部流量,并拿出史上最多的20亿红包,这 不仅是今年春节,更是历届春节最高的红包总金额。

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大叔昨天打开抖音,在屏幕右上角就出现了红包入口,点进去是一个名为“红包大会”的游乐场,用户可以参与多个视频类互动小游戏,积攒“红包能量”,然后兑换各种红包。大叔试玩了几个,基本都是抖音上热门的贴纸。抖音还鼓励你把玩游戏的短视频分享发布出去,可以领取红包能量和赞助商的优惠劵,“红包大会”总金额为5亿,可以随时随地玩,还有“红包雨”的惊喜降临。

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在红包营销的创意和形式上,除了红包大会,抖音还有“首礼红包”和“全民集卡”两个主要玩法,前者简单粗暴,用户打开8个字节跳动的APP,就能弹出红包来,直接领取,及时提取,一个APP,一次机会,但红包可以通过分享给好友实现膨胀;后者则在去年的集音符类似,集齐“发财中国年”五张卡,就可以一起分3亿。

抖音在集卡上也有微创新,就是集钻卡,集齐抖音、今日头条、西瓜视频、Faceu激萌、轻颜相机和皮皮虾的6款产品logo即可参与分2亿。

在品牌曝光和互动方式上,大叔看到,每一种春节红包都有品牌曝光,君乐宝奶粉是整个活动的总冠名,领完红包都能看到其品牌短视频,其他几个合作伙伴的曝光也都植入到游戏中和红包领取页面。在互动方式上,抖音不仅简单粗暴,不玩虚的,且充分发挥了短视频互动的优势。

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大叔认为,抖音今年春节的红包营销可以实现三赢局面,具体而言:对用户来说,字节跳动的用户都可以在春节拿到实实在在的红包奖金;对品牌甲方来说,可以在春节期间实现巨大的曝光和与用户互动,给用户拜年发红包,增进好感度;对字节跳动来说,可以借助发红包拉升用户好感度和用户的活跃度。最关键是,红包来自赞助商,可以形成收支平衡,成为每年的固定营销项目。

大叔前几天听梁宁的《增长思维30讲》,其中也提到了抖音与快手在2019年春节营销大战,快手认为花钱推广是产品力不足的表现,所以不愿意花钱,而抖音在春节短短8天砸了5亿美金做推广,二者就拉开了距离。结果就是,快手今年花了更多的钱做营销,试图“补课”。

在春节红包的营销创意上,抖音是所有参与平台里比较用心的,专门做了一个漫画长图,通过展示春节的多个场景,比如抢票,发红包,亲戚逼婚,同学聚会等,巧妙植入春节红包的内容,与用户产生共鸣的同时,传达了抖音整个春节红包营销的几个特点,比如全流量、全时段、全场景等。

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快手: 10亿+春晚+多种玩法,只为拉数据

快手花重金拿到了央视春晚的红包合作伙伴,要在除夕当天发放总金额10亿的红包,再次刷新历年春晚红包记录。其发红包广告已经铺天盖地了,预热期又砸了1个亿的红包,与抖音的DAU大战,可谓“孤注一掷”了。

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快手红包的主题叫做“点赞中国年”,玩法最多,包括不限于“抢年货”、“选号夺金”、 “集卡分一亿”、“拆红包”等,而用户参与抢红包的唯一“游戏币”就是做各种任务兑换的“红心”。

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具体而言,这些玩法都比较熟悉,“抢年货”就是电商的优惠券模式,但是这个场景有些问题,本来用户是打算来快手薅羊毛的,再花钱的可能性较低;“选号夺金”就是买双色球彩票模式,“集卡分一亿”就是抄袭支付宝集福模式,“拆红包”就是抄袭拼多多的拉人头模式。尤其是这个“拆红包”,需要分享给微信好友和群,分享到微信的文案标题起一个“微信红包”,让你以为有红包,典型的诱导,而分享完之后呢,只能领导几分到几毛钱,看着满100元可以提现,但实际非常难。

截至目前,春晚的玩法还没公布。

在品牌曝光和互动方式上,大叔看到,快手只是在“抢年货”上直接帮助原产地电商卖货,把红包流量转化为销量,除此之外,快手把所有焦点都放在了推广自己身上,如何提升拉新和日活等数据拉升上。这也符合大叔上文说的,快手这次的春节红包营销完全是为了提升自己的数据,以实现与抖音的继续“缠斗”。

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在春节红包的营销创意上,快手比较简单粗暴,就是三个字:砸硬广!不过这也符合一般营销的规律,好不容易重金拿下了央视春晚的独家合作,就要花更多的钱去做预热和推广,才能实现传播的杠杆最大化。

百度: 蹭春晚热度+5亿红包为8款APP导流

据说,百度今年会继续和央视春晚合作,从目前的消息来看,估计悬了。百度App作为央视2019春晚独家网络互动平台,在春晚当天日活用户峰值突破了3亿,此后有所回落,目前保持在2亿。

百度自己公布的春节红包主题叫做"好运中国年",于1月15日开始,涵盖百度旗下8个主流APP,包括百度App、百度极速版App、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图和爱奇艺,红包总金额5亿。

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"好运中国年"主要分为2类红包,一个是"集好运分2亿",另一个是"团圆红包",前者需要用户集齐10个好运卡即可参与分两亿红包,后者的玩法是用户组队之后分红包,所谓“膨胀红包”的套路,参与人越多红包越大,依旧是拉人头的模式。

在品牌曝光和互动方式上,百度的目标与快手类似,基本都是为自家产品导流,因此在玩法上,也特别强调低门槛,都选取了比较成熟的套路。在春节红包的营销创意上,百度主要是借了央视春晚的“传言”蹭了快手的流量。

大叔在15号凌晨打开百度app,在最下面一栏,才看到如此低调的展示,入口还未开放。

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综上所述,大叔认为,春节红包营销在经过5年厮杀之后,今年呈现出3个特点:

一是传统老牌劲旅纷纷退居二线。 以支付宝和微信红包为例,二者无论在红包金额、玩法还是营销力度上,均显得十分低调,尤其是微信红包,竟然还敢收费。大叔认为,一个原因可能是两家已经通过几年的积累,占据了移动支付的心智。

二是短视频红包崛起,厮杀猛烈。 以抖音和快手为主的短视频平台,在春节红包营销上也是硝烟弥漫,你刚宣布10亿红包,我就加码到20亿红包。在具体玩法上,也是推陈出新,抖音把短视频贴纸红包玩法做到了极致,而快手则是几乎都抄了一遍。在营销手段上,快手早早打起了硬广,而字节跳动则在传统媒体和社交媒体上并重,漫画长图引发不少共鸣。短视频的崛起,看来已经渗透到了方方面面。

三是央视春晚营销成本水涨船高。 百度是去年春晚红包的独家合作伙伴,今年,一度传言是百度与快手联手,孰料现在只剩下了快手,百度蹭了一波热度之后,才刚刚低调宣布了5亿的红包营销,但绝口不提春晚。可见,央视春晚的影响力固然是好的,但成本越来越高了,百度让贤,给急忙要提升日活的快手让了路。到底最终效果如何?下回分解。

有关春节红包营销,欢迎你在留言区聊聊。

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