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深度 | 薇娅全网被封,但薇娅不会倒下

调皮电商 | 专注电商、产业互联网深度报道 2021/12/21 20:03

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从薇娅偷逃税被宣布罚款13.41亿元到全网被封,大约经过了五六个小时,跟雪梨不一样,雪梨是半个月之后才被全网下架,可见这次各方面行动的迅速和周密。

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刚开始公布罚款消息的时候,我们还在猜测薇娅会不会被全网封禁,看来这个猜测实在多余,大家还是不要低估有关部门的行动决心,据悉,薇娅公司旗下的另一个明星主播也被罚了1200万,但是还没有官方消息公布,我们也不敢说。

薇娅事件带来的影响有很多,最迫切的就是关于主播缴税要怎么缴,但是更长远的影响,还有很多:

一个是对于薇娅本人未来的走向;二是对淘宝直播带来的影响;三是对整个直播行业带来的影响。

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对薇娅个人来说,该不该封禁,都没办法讨论,你的偷逃税额创造了历史之最,不可能只是轻描淡写的罚款了事,这边罚完款,那边继续直播带货赚钱,这恐怕有损执法的威严和震慑力。所以,各大平台无论出于什么动机,冻结或者封禁薇娅账号,都在情理之中。

不过,客观的分析一下,全网封禁,也并不意味着薇娅的倒下,虽然这话说得有点早,但我们要具体分析薇娅的能力和背后的实力,就会发现,同样是封杀,但区别很大。

一方面,就算被罚13.41亿,薇娅可能还有若干亿的资产,能从容拿出13亿的罚款,家底要多厚?但这还不是最主要的,最主要的是背后的实力。

跟李云迪霍尊王力宏等口碑差的艺人比,薇娅的口碑还可以,在商家和消费者那里,薇娅都是靠谱的代表;

跟范冰冰等偷逃税的明星相比,薇娅也是公众人物,但薇娅跟范冰冰不同,不是靠企业代言挣钱,而是靠卖货挣钱,这个比较实打实,也是企业更愿意合作的;

跟雪梨林珊珊这些卖货型主播偷逃税款相比,薇娅除了个人实力,还有公司实力,也就是她老公掌管的谦寻。

很多人都以为主播就是一个账号封了就没了,怎么可能呢?直播带货是零售,零售最核心的竞争力就是供应链,一个主播背后的团队运营能力和供应链能力,才是核心,这些年,借着薇娅的地位,谦寻打造了强大的直播带货供应链机构。

谦寻旗下有40余位主播,包括淘宝第一主播薇娅(被封)、明星戚薇、抖音网红大logo吃遍中国、TOP主播小侨Jofay、深夜徐老师、呗呗兔、明星主播歌手林依轮、演员高露、主持人李响、主持人李静等,基本都是行业头部。

薇娅的供应链本来就和这些大主播共享,虽然他们加起来也不如薇娅带货厉害,但这个家底,还是很厉害的——前提是,主播们不会因为薇娅事件离开谦寻。

薇娅不能在前台直播带货,还可以做自有品牌,或者培训主播,或许一两年之后,薇娅也有复出的可能,只要不自废武功,凭借他们积累的实力,倒下肯定不至于。

当然,谦寻之前的规划,可能要大幅度的修改了,话说回来,从李子柒到雪梨到薇娅,哪怕是还没有爆出来的主播们,哪个不得重新规划?

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薇娅被封,对淘宝直播的冲击是很明显的,薇娅一年带货的GMV四五百亿,占比虽然不到淘宝直播的10%,但影响力举足轻重。

不过这个影响,应该是短期的,商家们调整策略之后,过去通过薇娅带货的业绩,很快会调整到其他主播;同时,头部主播选择有限的情况下,商家也不得不发力自播,自播虽然出业绩慢,但好歹还是可控的。

此外,直播只是内容经济的一环,并不是全部,直播+短视频+图文,已经成为各大电商平台的组合拳,2022年,内容经济必然还是重点,淘宝逛逛已经超过小红书成为仅次于抖音的内容平台,商家们对主播的依赖降低了,在内容层面深耕的需求就会更强烈。

不过,消化薇娅被封带来的负面因素并不是最主要的,最主要的是淘宝直播要在直播带货中走出新格局,但2021年一整年,淘宝直播有点平庸:整体规模增长缓慢;亮点行业亮点主播太少;玩法、策略、方法论未见更新,2022年,淘宝直播还需努力啊。

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薇娅被封对整个直播格局的变化,有啥影响呢?

其实,好几个月没写头部主播的情况,无论是平台还是头部主播,都有不少的变化。

比如,淘系前三主播,两个暂停,只剩李佳琦;抖音头部罗永浩基本不出现在直播间,已经变成一个日常主播连播的账号;快手前三名虽然还是辛巴的天下,但最近辛巴好像要告快手,这是传闻,还没见具体消息。

从宏观层面上,直播带货界也有几个变化:

关于补税,已经没有大主播侥幸了,赚了大钱的都要补,这势必让粗放的主播运营走向正规,比如,以前一个大主播的招商坑位是5万,但他们的招商人员和外部机构勾结,能把坑位卖到20万,现在大主播们的实际收入大受影响,还能容忍这种行为吗?

其次,平台对主播和资金流的管控更加严格了,以前平台还会打入个人账户,现在统一对公账户了,这意味着运营成本高了,如果再正常缴税,成本会有所提升。所以,直播带货的低价趋势,可能要收一收了,低价商品肯定还有,但明年,整体都会提一提,如果再加上其他原材料上涨等因素,提价不可避免。

说到这里,就多说一句,很多网友看到薇娅被罚13.41亿,还调侃说这下好了,共同富裕了,实际上,主播是生物链的顶端,他们的成本提升,一定会通过各种渠道转嫁到最终消费者的身上,很多人没有明白商业的根本逻辑:不是主播想赚那么多钱,是行业的内卷让主播赚那么多钱,是商家互相竞争推高了主播的收入。

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如果明年头部主播少了,剩下的头部主播会更赚钱,所以恨主播赚钱没有意义,是时代给了他们机会。

但是这种情况其实平台可以调控的,眼看着这么多头部主播出事,平台应该把流量做更均衡的分配,而不是再去打造头部主播,虽然头部主播对平台有反哺作用——也就是说,很多用户是冲着主播去的平台——但平台大规模扶持腰部主播,才是长久之计,对消费者也会更加有力。

所以啊,薇娅这13.41亿带来的教训,不只是薇娅要学到很多,平台也应该学到很多,商家也应该学到很多,消费者更应该学到很多,而不是只看笑话!

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