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社区团购进入新赛段,零售新玩法层出不穷

GEI新经济瞭望 | 中国新经济思想入口 2020/01/15 17:26

2020年1月9日,社区零售平台十荟团宣布新一轮融资顺利完成交割。此轮融资额为8830万美元,投资方包括阿里巴巴、愉悦资本、启明创投、真格基金、华创资本等。这是阿里巴巴对十荟团的第二次投资(阿里巴巴于2019年首次对十荟团进行投资,具体金额未公布),让消沉已久的社区团购赛道迎来第二春。本篇文章从以下几个方面对社区团购行业进行了分析研究。

一、社区团购:两年成就新赛道,2020进入新赛段

(一)新赛道两年速成,凸显四大优势

社区团购兴起于2018年,以社区为中心,赋能团长,团长组织有需要的小区人员拼团购买,再由团长组织购买者自提或送货上门。通过这种社区拼团模式,消费者可以足不出户买到原产地直供的新鲜商品。

区别于其他的互联网+零售业态,社区团购有以下四大优势:

一是精耕生鲜零售: 社区团购能够实现更好地卖出生鲜,实现对传统电商的突破。

二是借力社交赋能: 社区团购通过熟人推荐、微信群推荐等方式,让社交和交易相结合,产生新的流量,是一种基于社交模式的电商。在社区团购模式中,消费者不仅是生鲜商品的使用者,也是商品的推荐者,通过分享精选果蔬、美食和生活用品,不仅把商品带给社区邻里,还可赚取丰厚的佣金及分成,让商品推销变得简单。

三是紧密联合线下: 和线下店相结合,实现线上下单、线下提取。

四是推进电商下沉: 社区团购是电商进一步下沉的手段,由于具备优越的成本结构,社区团购正成为电商/实体商超向三四线城市甚至乡镇村的引流工具,收获下沉市场的用户红利。

(二)2020进入新赛段,领衔零售新格局

2018年是社区团购的爆发成长期,尤其是下半年,社区团购更是烽烟四起,社区团购项目融资消息接二连三。2019年掀起并购潮,社区团购经历了头部企业合并、裁员、关闭、撤场,整个行业不时有负面消息传出,如“你我您”资金链断裂、“松鼠拼拼”大规模裁员、“邻邻壹”从江浙一带的多个城市撤离等。

2020年社区团购行业进入了新的赛段,所剩玩家已屈指可数,但实力强劲,包括此次阿里力挺的十荟团,腾讯先后投资的兴盛优选和食享会,京东组建的社区团购联盟,苏宁开设的苏小团,美团布局的美团买菜,以及同程旅游孵化的“同程生活”等。

表1:社区团购企业大额融资情况

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二、社区团购四大头部企业商业模式分析

(一)十荟团:社区拼团+社区合伙人佣金模式

十荟团成立于 2018年4月,由社交电商平台“有好东西”内部孵化,创始人为“有好东西”的创始人陈郢与原“爱鲜蜂”高级副总裁王鹏。公司锁定社区果蔬、生鲜和家居用品,以社区为切入点,瞄准家庭日常消费场景,全力开拓二三线城市市场。

十荟团无自己的便利店,以微信小程序形态出现在广大消费者面前,买手亲赴源产地追寻优质产品,通过城市经理与社区合伙人团长,以社区拼团模式为起点,将产品精准匹配到二至五线城市家庭,为城市家庭提供由产地到家庭餐桌的社区果蔬、生鲜及家居用品。十荟团利用自身商品、供应链、技术等方面的优势,为社区合伙人赋能。社区合伙人既包括社区周边的线下店主,也包括部分城市宝妈。这些合伙人通过分享十荟团的精选果蔬、美食和生活用品,赚取15%-25%的丰厚佣金。

据十荟团披露,借助后端强大的商品和供应链,十荟团已在全国3000多个社区落地生根,2018年12月,公司完成了全国5大核心区域的战略布局,覆盖全国60个城市,为1000万城市家庭提供着服务,2019年1月月销售额突破1.5亿,入选阿拉丁小程序百强榜单。2019年8月30日,十荟团完成了与另一社区团购平台“你我您”的合并,被称为社区团购合并第一案,合并后的十荟团也成为社区团购赛道头部企业之一。

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(二)食享会:打造共同购买、集中配送的社区新零售

食享会隶属于武汉七种美味科技有限公司,公司创立于2018年3月,是一个专注C2B社区拼团的直营电商平台,于2018年完成A轮和B轮融资。公司创始人为原“本来生活网”董事副总裁戴山辉。

食享会通过赋能团长,实现小区用户的共同购买、同社区共同配送,在国内首倡“社区社群”理念,通过把每个小区里面家庭的日常需求,统一汇集起来,大家一起下单,通过集中采购、集中配送的方式,减少中间流通加价环节,让消费者真正享受到优质低价的商品。

食享会目前已覆盖15省50个城市,预计2020年底覆盖100城。食享会未来将投入超过1亿元,推出“百品千万”扶植计划,在 2020年扶植100个品牌,利用线上全媒体资源,线下发动百万宝妈共同带货,开启一场“天网+地网”强势营销。

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(三)兴盛优选:线上预售+门店自提模式,赋能社区便利店

“兴盛优选”发源于团购起源地湖南,孵化自社区超市品牌运营商“芙蓉兴盛”。兴盛优选依托芙蓉兴盛13000多家社区超市,以线下便利店为自提点,将线上团购的生鲜业务作为线下门店的补充业务,为社区家庭消费者解决以生鲜水果为核心的全品类精选的商品需求,所有商品今日下单,次日到门店自提,享受100%售后。

目前兴盛优选的业务版图大概有12个省,包括湖南、湖北、江西、广东等。从月销售额来看,兴盛优选以10亿元月销遥遥领先,成为社区团购赛道的领头羊。公司取得巨大成功的原因包括:

线上线下门店互相补充。 通过兴盛优选,社区门店不但可以赚到每月2000元到2万元不等的线上收益,还可以让社区门店的线下生意变得更加火爆,线下门店生意可提升20%左右,真正实现线上线下生意相互补充。

自建物流体系。 物流是兴盛优选的核心能力,从不用第三方物流,而是自建物流体系,通过共享仓、B2C仓、服务站,可以在12个小时内,将商品从工厂匹配到店。

自带下沉市场。 二三四五六线城市,是兴盛优选的目标市场,在门店的基础上,快速扩张打通全国市场。

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(四)社区团购联盟:员工变身团长+联采仓模式

2019年10月,京东3C及消费品事业群、京东生鲜、京东物流云仓三个单位联合发起社区团购联盟。

社区团购联盟采用“全国一盘货”和联采仓模式,“全国一盘货”是将300多个合作伙伴放到同一个社群里,京东方面有专门的选品团队,每天早上会在群里面推送两款商品,有需要可以直接找京东的派付,每天提供不同的商品,社区团购平台觉得商品合适可直接采购。而联采仓是社区团购平台自采的升级,京东的商家可以直接把货送到这个仓库,有了订单后直接发货给终端用户。目前,京东社区团购联盟商品主要分三大块,基本品、网红品、C2M定制商品。米面粮油等基本品占了大部分。京东社区团购联盟将重点放在线下连锁店,将线下店作为自提点,店员和店长可以直接当团长,给团长的佣金较低,降低员工成本。

京东社区团购联盟现有合作伙伴达290多家,覆盖224个城市,合作企业辖4.8万多个团长,合作企业月度仅拼团销售规模近4亿。同时团盟企业拥有或覆盖线下门店6756家,企业自有配送仓库达到58万平方,拥有自有配送车辆2651辆,形成了较好的市场反响与规模优势。

三、新零售:新玩法层出不穷

除了社区团购,零售业领域的其他新玩法也在不断出现,新零售在2020年或将迎来新的爆发点。

(一)电商内购:拼多多

通过电商的内购福利方式,可以极大提升可信度,降低获客成本。代表企业为拼多多。拼多多的“帮我砍一刀”被人们熟知,目前又推出了新流量增长方式——电商内购福利。拼多多设计企业员工内购小程序,小程序里面的商品价格非常低,但要享受低价就需要内购券,内购券的获取需要邀请好友,每邀请一位随机得 1-5 张内购券。

二)电商直播:淘宝直播

据统计,2019年最后两个月开播播主数已经达到了10.88万人,开播的场次有320.42万次,观看人数692548.38万人,甚至淘宝直播的入口被提升到一级页面,还独立出一个APP。而其他巨头平台,例如字节跳动、微博、腾讯也纷纷开始布局直播电商,高达数千亿的直播电商市场正值风口。李佳琦是直播电商顶级流量的人物,彩妆品牌花西子牢牢抓住这一特性。花西子今年才加入双十一大战且首次参加天猫双11,但仅仅开场1小时成交额便破亿,热销单品散粉在当天爆卖70多万盒,成为迈入“亿元俱乐部”为数不多的国货品牌之一。

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(三)短视频卖货:抖音平台

短视频卖货是指商品借助创意视频增强带货能力,除利用短视频引流外,规模化的投放与脚本创作也是商家关注的重点。短视频卖货中,抖音发挥重要的作用,通过抖音独特的推荐算法,把需要卖出的货物精准推送到合适的人群,一个视频带出百万销售,在2019年不断上演,代表企业和产品为珀莱雅的泡泡面膜。这款面膜在2019年7月登上“抖音美容护肤榜”第1名,卖出80万盒,帮助珀莱雅面膜销量从2000多万增至6000万。

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(四)私域流量:完美日记

相对于其他流量来说,私域流量是无需付费的,可以在任意时间、任意频次、直接触达用户的渠道。而微信生态就是私域流量最好的载体,例如:微信群、个人号、朋友圈等。

代表企业为美妆行业的完美日记。该企业将小红书等公域来的流量沉淀到私域领域,利用大量微信个人号“小完子”获得私域流量。私域流量流程:用户购买完美日记的产品后,随包裹附送一张“红包卡”,刮开图层可获得特殊口令。扫码关注公众号,公众号会立刻推送一个页面,包含个人号二维码。添加个人号后收到一个小程序二维码,扫码并输入口令,即可领1-2元红包。

(五)线下门店引流:天猫U先

仅靠线上流量的获取企业难以生存,目前逐渐重视线下渠道向线上“回流”。对于拥有线下门店的品牌,这部分回流的流量非常可观。

门店引流玩的最好的行业之一是美妆行业,引流玩法多为小样机,代表企业为天猫U先。天猫U先小样机只需免费或者很小的费用,通过微信扫码,关注它们的公众号或者小程序,填写手机号接收兑换码,在小样机输入兑换码之后就会有试用装掉落。这样也就完成从线下到线上引流的过程。

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