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裂变分享活动一文搞定

产品喜欢上自习 | 2021/12/19 10:52
裂变活动绝对不是仅仅的设定奖品、制定规则、设计裂变路径。设计一个裂变的活动,不仅要掌握裂变活动设计的9步走,还要了解裂变设计的用户运营策略,要想让裂变的结果好,一定要有用户运营策略,文末会介绍裂变中常用的用户运营策略。

裂变分类

裂变从大方向上分两类,“金钱裂变”、“非金钱裂变”,(名字很土,是我自己这么叫的),“金钱裂变”也就是我们利用有价值的奖品去引导用户分享裂变,也是本文重点介绍的。“非金钱裂变”是利用人的本身的情感,引起用户自发的分享裂变。一些大的裂变事件和有长尾效应的裂变事件基本上都是“非金钱裂变”,他会利用人的一些底层逻辑,比如爱国情、爱家情、炫耀、嫉妒、从众等,让用户自发的去分享。比如:吴京的《战狼》,疫情中的钟南山。

在公司业务中有哪些是可以做“非金钱裂变”?比如我司目前正在频繁的遭受到竟对公司恶意重伤、截取我们的报名链接、假扮用户在用户群恶意炸群等。针对这个事件,我们就可以对事件升级:互联网的真相在哪?安全在哪?把我们有利的证据公布大众,让用户和我们站在一起,再在文中配一些普遍人会遇到的、或者参与过的互联网真相,安全事件,引起用户共鸣,利用用户的从众、正义感、同情弱者,达到分享裂变传播。这就是一个“非金钱裂变”。

设计一个“金钱裂变”的步骤是什么?

1、明确活动目的;

2、分析目标人群;

3、确定活动奖品;

4、设计活动路径;

5、文案海报设计;

6、准备活动意外事件;

7、MVP测试;

8、活动发布;

9、数据监控

1、明确活动目的

有人说,所有的裂变活动的目的不都是拉粉吗?不是的,我们要明确我们最核心想要的是什么?不要无节制的拉来一些羊毛党、僵尸粉是没有意义的,也不对,有一些特殊场景,我们确实要的就是粉丝量,这个时候的羊毛党、僵尸粉就是我们的目标用户。明确我们的目的比如:增加转化、增加app内容阅读量、增加品牌曝光等,不一样的目的,直接影响我们的目标人群选择、奖品选择、路径设计。

2、分析目标人群

这一步是做分享中最容易忽略或者做的不够的地方的。比如:我做一场职业技能类的公开直播课,我想让我的用户进行分享。

什么用户会来参与我们的公开直播课?1、正式课毕业学员;2、正式课学员;3、体验课学员;4、被正式课毕业学员邀请的新用户;5、被正式课学员邀请的新用户;6、被体验课学员邀请的新用户;7、被新用户邀请的新用户。

确定了用户分类,我们要分析什么?1、每类用户为什么来我们的公开直播课?2、每类用户需要什么东西激励?3、每类用户的他们自己的朋友圈都是什么类型的人?4、每类用户的基本用户画像

从以上的分析,可以帮助我们确定是否针对不同的用户,采用不同的策略,比如正课学员邀请奖励和体验课学员邀请奖励不同,正课学员邀请奖励送一个会员卡,其他业务线的体验课等,体验课学员可以是折扣券。也可以帮助我们确定奖品的选择以及文案海报的设计。也可设定分享出去的内容不同,正式课毕业学员分享出去的可以直接是正式课,体验课的学员分享出去的是体验课。

3、确定活动奖品

钩子的价值不在于价格,而在于能否戳中用户痛点,满足需求。正所谓刚好你需要,正好我有。我上面说到的正式学员的体验课、会员卡,体验课学员的折扣券其实都是公司层面拍脑袋的,而不是用户真实想要的。

目标用户社区:去目标用户的聚集地去调研,去卧底,看看他们聊什么、要什么,最近的热点是什么,对什么感兴趣。

调查问卷:在目标用户中采用问卷调查,直接问用户对什么感兴趣

1对1访谈:找到目标用户进行1对1的沟通,我们准备了奖品要不要参加,有什么建议。

奖品还要满足:

1、有价值,你的奖品一定是有一定价值的,没有人会对无价值的奖品付出成本。

2、社交币:用户分享的活动,要让用户产生社交币,要能提升用户形象,满足用户的优越感,炫耀感。

3、业务相关:不能脱离公司本身业务,要有筛选和教育,才能方便留存和转化。

4、设计活动路径

1、活动路径一定要短,用户没多走一步,都会有流失。

2、唯一性:用户每一步的动作唯一,不要让用户花脑子做选择,要直给。

3、活动难度:让用户付出的成本一定要小于奖品的价值,并且每个人可邀请裂变的人数是有限的,一般设定为5-6个就足以了,多了让用户觉得达到太难从而从一开始就放弃,且也容易被微信封了。

5、文案海报设计

活动能成功,海报占了三成。老用户想邀请新用户完成任务,就得把海报分享出去。新用户通过海报才能了解活动内容,决定是否参与。海报要做到第一时间抓住用户眼球,吸引点击,再放大钩子价值,激发需求,配合紧迫性文案,促使新用户参与活动。

一张优秀的裂变海报,包含 5 个要素:
用户身份:每个人都希望在朋友圈内塑造正面形象,比如积极向上、热爱学习、努力工作、爱国爱家等。成功的海报能让用户当作社交货币在朋友圈内分享,而不仅仅是为了获得钩子。海报还要符合目标用户的社会圈层,对员工要设计符合员工身份的海报,对老板就要设计符合老板身份的海报,身份错乱是大忌。

主标题:在微信上分享,不管是对话框还是朋友圈,海报以小图形式呈现。用户看到海报的第一眼就是主标题,只有对主标题感兴趣,才愿意点开来看更多内容,所以主标题一定要击中用户痛点,解决某个具体问题。在设计上,字体一定要大,要做到不点开图片,小图形式也能看到这一行字。

卖点:卖点清晰,具有明确的利益点,能满足用户需求,切勿空洞的介绍产品信息。若是实物或提升类的产品,也可以描述一个用户向往的美好场景,让用户觉得自己参与活动后就能实现。

权威背书:用户对大品牌、大公司、权威有着天然的信任感,在海报上添加这些要素,能让用户把这份信任感转移到我们身上。常见的权威背书有:大品牌、大公司、名师、KOL、奖项、荣誉、服务过的大客户……

紧迫感:通过仅限前 XXX 名、倒计时 X 天、X 天有效等限时限量文案,营造机不可失,失不再来的紧迫感。

基于海报的重要地位,针对一次活动,我建议做 3 版不同切入点、不同卖点、不同样式的海报。做用户调查,问用户对哪张海报更有兴趣,也可以 A/B 测试,根据结果数据来判定选择哪张海报做为活动的主推广。

6、准备活动意外事件

活动可能会出现哪些问题?遇到这些问题该怎么解决?活动被封了怎么办?奖品被领完了怎么办?活动爆了,忙不过来怎么办?参与的人少怎么办?钩子达不到用户预期怎么办?用户骂声多怎么办?后台数据异常怎么办?……

7、MVP测试

因为不确定活动一定可行,设计的是否合理,有没有漏洞?可以拿一小部分人进行灰度验证,验证我们的活动是否合理,也可根据真实灰度过程中的数据,对活动进行调整

8、活动发布

活动发布的时候,尽量做到铺天盖地,让用户可以多方位的进入活动,从不同的场景都可以看到活动,查看活动进度,进行活动分享。

9、数据监控

在活动进行中,我们要时刻监控数据,发现异常立即解决,优化提升环节转化率,并根据结果数据,决定是否扩大投放……

以下是一场活动中,要监控的关键指标:

触达人群:本次活动推送给多少用户

参与人数:有多少用户扫描了二维码,如果渠道精准,参与率 5%-10%

任务推广人数:有多少用户去拉了人,包括完成拉人任务及没完成的

完成人数:有多少用户完成了拉人任务,判断拉人门槛是否合理

拉新人数:活动新增多少人

7 天留存人数:活动净增多少人,以 7 天为周期。一般在 50%-70%

K 值:一个参与用户平均带来多少新用户,参与人数/拉新人数,行业平均为 0.6

CAC:单个获客成本,总投入/留存人数,行业平均为 0.8-1.5 元

销售转化率:拉新人数/转化人数,没有绝对平均值,根据产品属性,产品单价、决策周期而定

ROI:有两种计算方式

以拉新为目的,ROI=(行业平均CAC*留存人数)/总投入,超过 1 意味活动是成功的,小于 1 要看公司是否愿意亏本获客;

以转化为目的,ROI=销售转化收入/总投入,1.5 以上才算挣钱。

用户运营策略

1、从众心理+对比心理,你可以在海报设计中加入你附近有多少人参与活动,你的朋友已经学习7天得到了什么很多知识,某一些用户已经获取了XX奖励。

2、目标趋近效应+系统补齐:活动剩余进度要展示出来,就只差一点点了,这样更容易让用户进行活动。你要不要来参与活动,3个人成团,已经有2个人了,就差你了,;活动还有最后1天,你就差1个就拿到奖励了,在活动快结束的时候,如果用户还没有完成活动,考虑是否给用户自动补齐几个,直给用户剩余1个,让用户去邀请。

3、损失厌恶,人们通常不愿意失去已经得到的东西。我们的奖品直接给到用户,告诉用户你邀请5个人就可以打开使用,当达不到的时候也要告诉用户,你达不到邀请人数,将失去这个奖品。排名第一的人有额外的奖励,A用户前几天一直处于第一的位置,让A感觉已经拥有了额外奖励,这个时候突然B把A超过了,那么A就会难受,更加努力的去分享,争取回到第一的位置。

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