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公域流量双侧承压,未来增长怎么做?丨专访GIO创始人张溪梦

商业街探案 | 商业新零售 2021/12/13 18:31

新知达人, 公域流量双侧承压,未来增长怎么做?丨专访GIO创始人张溪梦

“今年算是私域的大年,但其实大多数企业是不得不做私域,因为公域成本在增加,增速在变缓。”GrowingIO创始人兼CEO张溪梦说。

2021年的双11出现了一个极不寻常的现象:不论电商平台还是明星品牌,都对GMV讳莫如深。而在过去,线上销售的GMV可能是衡量一个品牌是否抓住电商崛起红利、是否具有成长性的关键KPI。比如GrowingIO曾经某个零食品类的客户,2016年左右在天猫、京东开店时线上GMV为零,到后来GMV则占据到集团收入的40%-50%。

但是在今天,公域里的流量红利消失,最直接的证据就是ROI的下降。前年,业界在讨论ROI的时候,还在讨论1 or 2,但是到了今年,注定赔钱的0.7已经成为主流、0.5似乎可以被大家认为是好像过得去,甚至0.3也有人觉得能接受……总之,现在不管是线下的门店还是线上的网店,在广告这个维度获得一个客人,成熟的品牌没有几百甚至上千人民币拿不来一个新增。

张溪梦做了个比喻,就好像飞机快速飞到大气圈的平流层,抬头看云都没了,再怎么用力也不可能飞更高,只能往下降,而油耗还越来越高了。

“成本增加、增速变缓……公域流量现在就是双侧承压,这个没有任何疑问。”张溪梦说。

在寻找新增量的过程里,私域是个很容联想到的手段。拿餐饮企业来说,西贝在疫情前就用私域推进预包装食品、食材的销售,去年二三月份后,也开始创始一些创新,比如网上直播卖牛大骨,也得到了一定的效果。

但是,正如张溪梦所说,很多企业转向私域,第一是被迫的,第二又认为这比较容易,习惯性低估,所以经常一做就出问题。比如私域投入很猛,但是在结果上,让用户被动地成了羊毛党,有好处来,没好处就走,反而得不偿失。

为此,张溪梦在近期接受专访,对“企业如何做私域”进行了系统性解析,包括企业如何建立对私域的本源性认知、如何在战略和战术上构建私域运营的方法论,从而在动荡且剧烈的商业竞争中,赢在起跑线等一系列问题。

疫情只是推手,面向用户的精细化运营是商业进化的必然

私域的流行似乎是和疫情同步出现的,因此,有些观点认为是疫情“迫使”企业转向私域运营的。这种观点似乎有一定道理:

一方面,疫情在客观上加速推动了社会的数字化进程,为私域运营提供了新的数字基础,比如从去年的3月份后,可能近 10 亿的用户会用“健康码”、“行程码”了,这显著增强了大多数用户对微信生态的小程序的感知力度,很多企业在这种新的用户习惯里受益,在理论上,可以把数字化的触点尽量掌握在自己手里。

另一方面,线上化进程的提速似乎同时造成了公域的“拥堵”,老企业要增长、新企业要出头,只能在私域里制造蓝海。

但张溪梦强调:“疫情不是核心原因,只能说是个加速器。”

张溪梦认为,企业们纷纷转向私域,是经济发展与时代变迁的必然结果。

他表示,如果基于“人货场”的维度看待企业,可以发现,企业在过去,也就是传统零售时代是以“货”为中心的,同时,有了货就有交易,所需要“场”提升效率,这就使得“货”和“场”相互成就,那么,“场”有了、“货”对了,人自然就来了,这是验证了无数次的道理。

所以以前的思维方式,其实是围绕“货”做“流量场”,促进交易。比如某个品牌做了个门店,门店就要重点关注提袋率、转化率,在管理上的体现就是研究怎么促销,怎么做核销。

到了今天,电商虽然把线下搬到了线上,但是做生意的本质和过去比,并没有什么区别,每天也去看展现量、点击率、转化率,其实也是在做流量场,即拉来流量、卖货、挣钱。

但是,当“场”和“货”各自发展到一定的程度后,过去相辅相成的关系就变了,货的差异化会越来越小,流量的成本会越抬越高。

同时,品牌和客户的沟通其实不只是货品方面的交付,还涉及到其他方面的履约,而这些“其他方面”就是应该要形成差异化的地方。比如,海底捞的服务就是一个货品外的重要交付点。

但如果把和用户的沟通,都放在公域里就会出现很多问题,因为公域的核心逻辑就是货比货,不停比下去的结果就是公域做不了。

张溪梦提到了两个现象:

第一,过去一度被淘汰的自建站,如今开始流行,变成自营电商,成为品牌非要重要的核心能力。这表示,企业也意识到自己必须考虑如何能够高效的同客户直接连接起来,不论是买过东西的客户,还是没买过东西的潜在客户,都要牢牢攥在自己的手里面,即便是比以前搭“场”卖“货”要麻烦,也一定要做。

第二,过去的企业其实很少讲CLV(用户全生命周期价值)、客户体验,但现在也都在讲这些概念,去关注用户的生命周期。这已经直接关系到企业的可持续发展问题。因为市场上货越多,客户也越挑,而且越来越有更高的诉求。一个企业如果不关注用户体验,不关注长期的客户价值,基本就会被动把所有的用户变成羊毛党。

“羊毛党是什么心态?就是最近宣传猛了,我就关注一下;最近有折扣了,我就买一下。但大笔的营销投入也好、折扣也好,企业是不可能长时间持续做的。那请问利润怎么出来?”张溪梦反问。

再加上如今的ROI比越来越低,企业如果不关注用户生命周期,不让用户完成第二次、第三次复购,甚至第四次复购,可能前面投入的钱都挣不回来。

所以,以用户为中心、客户忠诚度、客户体验、客户CLV——这些概念慢慢地开始被更多企业认可了。这个过程就意味着,比起让客户产生交易,先要建立“连接”,“连接”能力就代表了理解客户的能力,未来会有巨大的转化的空间和可能性。

所以说,企业们想来想去觉得还是建设私域吧。“面向用户运营是精细化的必然,躲不掉的。”张溪梦说。他强调,商业世界的下一步,必须也只能以人为中心,以用户为中心,这是本质,也是必然趋势,其他外部环境,只是决定什么时候该做这个事。

至于什么时候才是那个“时候”,张溪梦指出,客观来看,大致就是现在。

大多数企业都低估了私域的难度,错误地采用了“试错思维”

听起来,不管是主动的还是被迫的,企业们确实对及时转型私域的重要性有了共识,但实施的效果怎么样呢?

张溪梦回忆,他在不久前去到一个客户的办公室交流,对方的开场白是:“Simon你也来聊私域啊,前几天老板还说谁再聊私域谁出去呢。”虽然这是个玩笑,可是事实上,确实有很多企业在私域部署中遇到了很多实际困难。

张溪梦指出,企业目前在私域部署中,表现出来的问题多种多样,但抽象来看,大部分都属于认知层面的“低估”。而所谓的低估又来自两个层面:

第一是基于客观环境的“低估”。

腾讯曾在去年发布了一个报告,预测在未来的3-4年时间里,私域GMV的整体营收占比会接近25%-30%。一方面,私域GMV的增速会比较快,这是好事。但是反过来,也能看出来目前企业私域营收的占比偏小,这可能也让企业们虽然意识到了私域的重要性,也在做了,但是很难下定决心all in。

第二是主观上的“低估”,低估了所需投入、低估了运营难度、低估了管理层级。

张溪梦提出:做私域有三条“边”是需要搭建好的。

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1、建立数字化触点,这是表层。

即企业如何对老触点做数字化改造,如何快速掌握新渠道的游戏规则。

2、平衡好老场和新场之间的运作机理,这是中台。

比如线下与线上的配合,企业做了个线下活动,让用户扫了码,导购把用户添加到微信里, 未来一定是希望用户去到店里买个东西核销,或者持续参加企业的活动,这里面涉及到几方的配合,其中的运行逻辑必须要梳理清楚。

3、组织、流程、分配体系以及考核机制,这些是里层。

对企业而言,如果不把这些问题思考全面、梳理清楚,在中台、表层的一切措施都难推动,因为企业都有自己的一整套习惯的考核机制、绩效评估标准、人员配合的业务逻辑,新的私域运营所需要的相关能力必然会和经典的、老的流程体系产生冲突。冲突问题不解决,员工利益、公司目标和客户需求,三者就没法统一,私域就推行不下去。“这是现在企业做私域部署最容易踩坑的地方。”张溪梦表示。他同时提出,企业做私域运营,需要从三个方向建立正确的方法论:

在战略上,高层要重视。

在战术上,要建立正确的增长逻辑。

在执行上,需要新型人才推动落地。

私域运营是几把手工程?

“从私域改造的三个‘边’可以看出,私域绝对不是一个小部门自己就能捣鼓好的东西。”张溪梦说。

基于GrowingIO服务客户的经验,张溪梦对私域在企业战略上的重要性,以及部署私域的“高层”需要高到什么位置,做了精准的解析:

首先,要从企业的商业模式出发,去判断对私域的投入到底值得不值得。

张溪梦提出,并非所有的企业都适合让高层(代表企业的all in)去主导私域部署,因为私域的价值、路径和企业的商业本质形态、单价、行业的毛利率,以及经营模式都有很多关系,比如汽车、戴森(代表高档3C产品)这类高客单价的领域,和低客单价靠复购的食品、美妆行业,是完全不一样的。

其次,要从企业的规模出发,来确定私域是几把手工程。

如果是超级企业,比如说国际500强,私域可能暂时还说不上是一个CEO的工程,但至少是一个CMO或者客户体验中心最高Leader的工程。

如果是普通民营企业,私域基本可以说是一个一把手、二把手的工程,才有可能把它很现实地执行掉。如果到不了这个级别,公司在管理、人才、预算上的投入大概率都是不足够的。

卖货没错、裂变也没错,但私域首先需要增长逻辑

在战术层面,很多企业在做时私域,依然在用卖货逻辑或者裂变逻辑做,就产生了巨大的问题。就拿前文中提到的私域的“三条边”来说,很多企业第一层做的投入,按照第二层做的逻辑设计,然后在第三层彻底卡死。

张溪梦分享了GrowingIO一个服装业客户的经历,“一开始他预期可能是就做一个小程序或者企业微信。但实际上他发现,还得自己去搞电商、运营、活动的管理、内容的生成,以及门店的店员的培训,以及新的绩效考核标准等各种的经营。对于这种投入,公司显然还没有做好足够的准备。”

这就是很多企业在部署私域的时候,对私域的定位没有想清楚,依旧把它视为一个等同门店、电商的卖货渠道。

张溪梦指出,不同企业需要关注不同的增长指标,从而找到正确的增长逻辑:

比如GrowingIO有一些客户是数字化汽车的厂商,他们会将MOT作为指导性指标。MOT也叫峰值体验,在增长黑客里叫Aha Moment。因为购买决策比较复杂,周期长,所以长线来看会员体验最直接带来增长。

但一些零售品牌的客单价比较低、复购率比较高,它们的关注点可能就是群运营,包括用户数量多少、不能退群、不能减粉等基础指标,然后做促销、裂变、复购。

再如有一家全国连锁的餐饮品牌,曾经提出私域不好做,因为有那么多家门店,没办法让店长天天出去发各种券。所以他们的解决方案是让顾客到店后,通过数字化的体验,让顾客有很好的转化率,像如果能够通过智能化推给顾客想要的东西,让顾客再多一些消费,客单价涨个5%,也就达到目的了。

“他其实要在私域建立的是营销自动化的能力,也就是GrowingIO另一块MA业务的模块。”张溪梦表示。

对于纯人力的服务业,则又是另外一个场景。GrowingIO某美容SPA客户在全国有几十家门店,已经有庞大的会员基础,所以非常关注会员和服务团队的关系。

老板几次重点强调:

不希望员工每次都向顾客兜售所谓的增值服务的商品。

不希望客户感觉到店后感觉自己就是和一堆销售打交道。

“所以,不同的行业特点和属性是高度相关的,但每一家的重心并不一样。”张溪梦总结。“但尽量不以短期销售考核店员,而是改善用户的体验,提升用户的忠诚度,在私域内形成更长期的用户生命周期价值,是做私域的一个核心目标。”

人才稀缺,未来私域人才百万年薪不罕见

与此同时,GrowingIO在帮助客户部署私域的时候,发现客户除了需要软件、咨询等服务外,还需要GrowingIO推荐一些能够做私域运营的人才。

这种需求有多旺盛呢?前阵子某企业CEO百万年薪招私域人才的新闻其实不算夸张。

张溪梦提到了全新私域人才的两个特征:

第一,以前的经营逻辑,无论围着货走还是围着场走,都不是私域需要的,所以人才不能拘泥在一些非常传统的打法里,要做过数字化运营,要有用户运营的能力、能够看数据、系统化的思维。

第二,要全面发展,因为这个人要能够把整个链路图做出来,能够协调线下的业务、IT团队、老板或者管理层甚至是跨组织的协调,把关键的营销手段推动下去。

“有点像我最早几年提出来增长黑客概念,那种增长型的人才,要求既懂的数字化产品、又得懂业务、还得懂数据,还能知道跨部门的这种协作和沟通。”张溪梦同时指出,这类人才的缺口非常大,很多老板不知道往哪去找这些人。

可以看见,如何找到或培养具备数据分析能力、项目管理能力、熟悉业务运营的复合型人才,是企业做好私域的一大课题。

结语:

尽管观察到了私域运营中的种种问题,很多企业是在用试错的逻辑做私域,客观上推高了整体部署成本,但张溪梦对企业的私域运营前景始终保持乐观。

他表示:“在过去的这段时间里面,我感受到了企业们还是在往一个非常正向的方向在拓展。首先,很多企业的会员用户数量在持续增长,另外,部分企业也已经找到了有效路径,并取得了不错的成果,让他们觉得‘私域这个事情还是值得。”

张溪梦,GrowingIO创始人兼CEO,践行数据驱动增长20余年,在创建GrowingIO之前,曾就职于eBay和LinkedIn,被Data Science Central评选为“世界前十位前沿数据科学家”。2015年,回国创立GrowingIO,致力于帮助企业提升数据驱动能力。

如今,GrowingIO成为国内领先的一站式数据增长引擎方案服务商,以数据智能分析为核心,通过构建客户数据平台,打造增长营销闭环,帮助企业提升数据驱动能力,赋能商业决策、实现业务增长。

GrowingIO专注于零售、电商、保险、酒旅航司、教育、内容社区等行业,成立以来,累计服务超过1500家企业级客户,获得LVMH集团、百事、达能、老佛爷百货、戴尔、lululemon、美素佳儿、宜家、乐高、美的、海尔、安踏、汉光百货、上汽集团、广汽蔚来、理想汽车、招商仁和人寿、飞鹤、红星美凯龙、东方航空、滴滴、新东方、喜茶、每日优鲜、奈雪的茶、永辉超市等客户的青睐。

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