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2019十大直播带货案例

数字营销微刊 | 关注数字经济,引领数字营销 2020/01/14 16:27

2019年被称为“直播电商元年”,各大平台纷纷推出直播带货模式。从双11全天带动成交近200亿的淘宝直播,到短视频平台入局电商直播;京东红人孵化计划;拼多多直播首秀;小红书也被传将内测电商直播。

当李佳琦、薇娅、辛巴、李湘等人不断贡献直播电商的完美战绩,当各大品牌布局直播领域,无疑,在2019年,直播电商是风口上的产物,那么,有哪十大案例值得被书写?笔者带你盘点一波。

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1

李佳琦和高晓松:

公益+直播也是“诗和远方”

2019年12月12日晚,高晓松、李佳琦首次在淘宝公益同台直播,为贫困县农产品带货。

在直播中高晓松首次涂起了口红,还跟李佳琦的狗never有爱互动,#高晓松涂口红#微博话题阅读量高达2.5亿。

新知图谱, 2019十大直播带货案例

当晚,40万斤内蒙古扎赉特大米5秒售空,5万罐安徽金寨山核桃5秒售空,12万袋康保燕麦面7秒售空,预计带动三地1114户贫困户共计增收439万。

除了明星主播,在广袤的乡村,还有不少农民走在直播脱贫的路上。截至2019年11月底,淘宝公益直播超过120万场,带动农产品成交40亿,农民主播已超过5万名。公益+直播成为直播电商一条崭新的路径。

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2

薇娅携手星巴克:

茶饮也要玩转数字创新

“天猫精灵,来杯咖啡。”

“为您点到一杯热美式,来自星巴克专星送……”

2019年9月16日,星巴克和淘宝“第一主播”薇娅合作,首次参与淘宝直播,在直播中,薇娅一边介绍手中的星巴克杯子,一边和星巴克定制版天猫精灵互动,演示着语音点咖啡,在产品上线五秒倒计时结束后,3000件星巴克联名产品随即秒售罄。

而当天晚上直播间里的星巴克产品,成交9万多杯星冰乐双杯券,3.8万多杯拿铁电子饮品券,3万多杯橙柚派对双杯券,光是可以兑换的饮品加起来就近16万杯,相当于一家出杯量大的茶饮店五个月的销量。

新知图谱, 2019十大直播带货案例

此次天猫品牌日,星巴克一方面在天猫平台的活跃度和话题量直线上升,另一方面,使线上线下用户联动加强,可谓一举多得。在新茶饮时代,在瑞幸等本土品牌的步步紧逼下,星巴克开始将数字化转型提上和传统门店零售业务同等重要的地位。

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3

雷佳音X宝沃汽车:

汽车营销的新春天

去年10月16日,宝沃汽车代言人雷佳音联合受淘宝最受欢迎主播陈洁Kiki,以及被称为“民间爱迪生”的手工耿,在宝沃汽车位于北京密云的工厂开启直播卖车活动。

最终,两个半小时直播期间,用户累计预定宝沃汽车1623台,订单金额达2.2亿,创2019年度整车厂商直播预定量新纪录。

新知图谱, 2019十大直播带货案例

对于汽车行业来说,品牌营销传播已经进入到一个全新的时代,过去简单的广告投放式和活动式传播思路亟待转变。汽车作为可选消费品,如今,需要真正洞察消费者的需求,打出“走心牌”才能赢得新的营销生机。借势直播以及短视频平台,有助于汽车品牌打破陈旧营销思路成功触达Z世代消费者。

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4

小仙炖直播突围:

创始人亲自下场很给力

2019年双11,鲜炖燕窝品牌小仙炖在天猫平台销售额突破亿元大关,成为首个进入天猫亿元俱乐部的中国传统滋补品牌,同时成为天猫、京东两大平台燕窝单品销量冠军,全网销售额达到1.3亿,同比2018年双11增长302%。

从11月4日开始,创始人林小仙每晚8:00-11:30都在淘宝直播与粉丝面对面沟通,每晚观看量均达到1万多次,互动节奏紧凑,热度居高不下,小仙炖旗舰店在淘宝直播11.11品质冲榜日的热度排行榜中一度冲到了第7位,超过了雅诗兰黛、雪花秀等美妆大牌。

新知图谱, 2019十大直播带货案例

直播期间,小仙炖鲜炖燕窝每晚的销量都在百万以上,年卡销售量飙升,“创始人来了”的直播影响力出乎意料。

可见,创始人亲自下场直播,也是一种特别的策略,能够助力品牌触达目标用户群体,深化品牌形象。

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5

辛巴VS郭富城:

“快手卖货王”携手“天王”带货

2019年7月初,“四大天王”之一的郭富城,在快手红人“辛巴”直播间向粉丝推荐洗发水,创下5秒成交5.5万单,卖出16.5万的洗发水的销售记录。在2019年,凭借着双十一4亿的销售额,辛巴成功拿下快手主播销售第一的位置。

新知图谱, 2019十大直播带货案例

快手的直播带货能力业内人士一向有目共睹。2019年双十一过后,卡思数据曾联合淘宝联盟发布了《双11站外达人机构TOP榜》,在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中,近4成来自于快手平台,其中辛巴更是拿下了双十一天猫站外人气榜第一。

相比于其他平台,快手最大的特点就是“老铁经济”,主播们从上到下默契地实行着“老铁”制,创作者更在意是否能通过各种互动手段与粉丝打成一片。快手电商以性价比打天下,成功撬动了下沉市场的用户群。

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6

李佳琦x《南方车站的聚会》:

6秒卖出25万张电影票

去年12月,电影《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁来到“口红一哥”李佳琦的淘宝直播间,通过淘宝直播进行了一场“线上路演”加“直播卖票”。

新知图谱, 2019十大直播带货案例

而直播间买到的“电影票”,其实是一个优惠电影票资格,仅需1分钱,用户购买成功以后,还需要在票务平台再花 19.9 元买下自行选择场次的电影票,相当于总共花 20 块钱看场电影。

本次直播的数据让人十分惊喜,1小时有636万人在线观看,25.5万张电影票在6秒种内被抢购一空。

可见,电影的宣发路径正在向短视频、直播平台拓展,通过直播卖票的形式,电影营销领域的不断跨界和升级尝试,也为电影业带来新的业态活力。

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抖音”正善牛肉哥“:

深挖男性生鲜市场蓝海

正善牛肉哥以高达1.3亿的直播热度击败了红人“呗呗兔”,夺得了2019年双11抖音直播种草排行榜榜首的位置。而仅在2019年双11当天,牛肉哥自营电商全网成交额3450万元,带货GMV6500万。

在此前淘宝的618盛典中,牛肉哥卖出了100万瓶葡萄酒,10万箱啤酒,20万片牛排,在抖音上的淘宝带货量超过李佳琦、散打哥,排名抖音第一,全网第三(抖音、微博、快手等淘宝外平台)。

新知图谱, 2019十大直播带货案例

目前针对女性的美妆、服装等品类网红厮杀激烈,而男性生鲜食材市场仍是蓝海。《庆余年》等剧的热播昭示了他经济的崛起,正善就在其中选择了最具代表性的牛排和葡萄酒,因为他们都具有一定的社交属性,本质都是非刚需、高复购、强势品牌未形成的类目。

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她读:

小程序直播带货第一案例

2019年4月20日,社交电商服务平台小电铺正式接入“腾讯直播”工具开发接口,联合时尚类头部自媒体“她读”,在微信生态内打造了首个小程序直播电商案例。2小时直播中,在线观看人数达11951次,订单数1228笔,转化率达18.32%。

新知图谱, 2019十大直播带货案例

此次直播活动需要由APP和小程序两端共同协作完成。公众号主发起直播从APP端进行,可生成小程序卡片或小程序码内嵌在公众号推文中;用户可一键点击腾讯直播小程序进行预约、观看以及互动。

此次她读的试水,堪称小程序直播第一案例,“腾讯直播”的推出,让公众号的内容承载形式趋向多元化,为内容变现拓宽了边界,自媒体开始尝试新的变现场景——小程序电商直播。

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9

蒙牛X京东超级品牌日:

2小时卖出超10万箱

在2019年8月27日,蒙牛京东超级品牌日正式开启。晚上八点,众网红们开启直播,同台PK带货。通过亲身体验、产品成分讲解、牛奶搭配指南等,各网红使用浑身解术帮助消费者“拔草”。在2小时直播中,PURE MILK牛奶一款产品带货超10万箱。

新知图谱, 2019十大直播带货案例

京东曾宣布将至少投入10亿资源推出红人孵化计划,邀请知名MCN机构参与其中,最终孵化出不超过5名的超级网红,成为京东平台独有的“京品推荐官”。据了解,该项目启动后,京东已在站内、站外开始投入资源力推。京东App还为“京品推荐官”搭建了专属页面,该页面分为直播会场和短视频板块。

京东此次推出“京品推荐官”活动主要是为吸纳头部超级网红,聚合平台内的粉丝数量。接下来,最大程度地发挥“京品推荐官”能力,为网红、品牌、MCN机构、消费者搭起桥梁,实现多赢,也许是京东此次红人孵化计划发展的方向。

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李湘转型为“主播李湘”:

明星拥抱直播电商

自去年4月份在淘宝第一支直播后,李湘基本保持每周一次直播的频率,截止9月份月成交量累计突破1000万,位列淘宝明星直播热度榜单第一名。

李湘将直播电商事业经营得风风火火,先后和赵薇、林依轮等其他明星进行直播合作,在双十一累计成交金额1.3亿元,累计总观看3000万+人次,带货能力位居明星榜单第一。而近期,李湘直接将微博名改为“主播李湘”。

新知图谱, 2019十大直播带货案例

明星亲自化身主播带货不止李湘一人,去年,王祖蓝、柳岩、李响等人皆在直播方面取得不错的成绩,柳岩3小时带货千万。

事实上,明星直播的电商模式,可达到多方共赢:粉丝得到低价商品,明星得到曝光度和身价溢价,商家获得销量,产品宣发打通路径,自带明星光环的流量加持加上直播语境,成为2019直播电商行业一大亮点。

2019年的直播电商是热闹且喧嚣的。

梳理十大案例可以看出,在这一年,淘宝和快手、抖音依旧是直播主阵地,以京东、拼多多为代表的巨头频频与MCN机构接触,有意瓜分网红带货市场。除头部电商之外,还有如涵、蘑菇街、小红书、洋码头等也加快布局网红直播带货行列。

而头部网红如淘宝直播的李佳琦和薇娅、快手的辛巴和散打哥、抖音的牛肉哥站在了直播电商的风口;从朱一龙、胡歌、桂纶镁等明星做客李佳琦直播间可以窥见的是,明星+网红也成为2019直播电商屡试不爽的招数;李湘、王祖蓝、李响等明星的”下海“直播,也是一种趋势。

2020年的直播又有怎样的发展呢?我们拭目以待。

本文部分数据来源:

《2019快手直播生态报告》

《抖音购物车双十二“剁手”战报》

《双11站外达人机构TOP榜》

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