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高毛利、代加工,“一生只送一人”的DR钻戒母公司将上市

闺蜜财经 | 闺蜜看财经,发现财富守护爱 2021/12/09 10:58

以“一生只送一人”营销方式闻名的DR钻戒母公司迪阿股份有限公司(以下简称“迪阿股份”)即将在创业板上市,12月6日开启申购。

如果说真爱无价,那么成功将 “唯一”真爱具象化的迪阿股份则用营销轰炸,将其化为了一个可以用数字衡量的财富故事,且很赚钱,毛利率高达70%左右。

新知达人, 高毛利、代加工,“一生只送一人”的DR钻戒母公司将上市

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DR的广告相信很多蜜友都看过。

其官网在品牌成就中重点介绍了DR首家巴黎真爱体验店位于巴黎卢浮宫金字塔的正下方等内容,无论从官网和广告风格都给人一种外国品牌的暧昧印象。

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蜜姐也是在翻阅了其600多页的招股书后,惊讶地发现, 这家公司原来很年轻,是由一对85后夫妻创办的,公司没有生产加工环节,靠代加工生产,但商业上很成功,毛利率高达70%左右,远高于同期行业平均水平。

迪阿股份的前身是一家2010年成立的咨询公司,注册资本仅为3万元,经营范围为“市场营销策划”,主要从事咨询服务但经营状况并不理想。

其实际控制人之一张国涛在创业过程中接触到珠宝行业,认为该行业前景较好,变转做珠宝行业。

2011年7月,该咨询公司的另一位出资人将股权转让给卢依雯,实际控制人在完成股权转让后,公司的名字也变更为了“深圳市戴瑞珠宝有限公司”。经营范围也变更为:珠宝、钻石、铂金、黄金、银与其饰品、化妆品、香水、皮革制品、服装、鞋帽的购销;国内贸易;从事货物及技术的进出口业务等,开始做起了珠宝首饰业务。

2019年,迪阿股份系由戴瑞有限整体变更设立。

据招股书披露,本次发行前,迪阿股份的实际控制人张国涛、卢依雯夫妇合计持有公司

98.225%的股份。本次发行完成后,张国涛、卢依雯夫妇仍为公司实际控制人。

张国涛是1985年生人,妻子卢依雯是1987年生人,成功打造DR品牌后,年轻有为的夫妻俩也获得了诸多荣誉。

以卢依雯为例,她曾先后荣获“福布斯中国30位30岁以下精英榜”、“胡润 30×30创业领袖”、“亚洲品牌十大杰出领袖”等。

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DR钻戒最为成功的是其品牌打造和营销。

这或与创始人夫妻俩的背景有关,一方面迪阿股份的前身正是一家从事“市场营销策划”的咨询公司;另一方面夫妻俩都攻读过工商管理硕士,张国涛有长江商学院EMBA硕士学历,卢依雯则获得了中欧国际工商学院EMBA硕士学历。

迪阿股份通过绑定赠送人身份证件等购买规则将“一生·唯一·真爱”等抽象的概念具象化,进而使得消费者能够直观的感受到其品牌理念。

该营销方式也赋予了其求婚钻戒“唯一”、“一生仅能定制一枚”等特点使其在婚恋饰品领域树立了独特的品牌内涵。

成功营销的背后,迪阿股份的赚钱能力惊人。

招股书披露,2018-2020年,其毛利率分别为69.82%、70.21%和 69.37%,明显高于同期行业平均水平的41%-45%的毛利率。

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相比成立时间更早的周大生、周六福等珠宝公司,2018、2019年迪阿股份的毛利率明显高出了一大截。

2017年,通灵珠宝通过对为欧洲王室贵族定制珠宝(被授予比利时“王室珠宝供应商”资质)品牌比利时珠宝Leyse进行战略投资而升级为“Leysen莱绅通灵”,获得传统欧洲知名珠宝商品牌的加持,2018-2019年其毛利率也未能突破60%。

2018-2020年,迪阿股份归属于发行人股东的净利润分别为2.73亿元、2.64亿元和5.63亿元。

2010年,迪阿股份的前身注册资本仅为3万元,8年后其净利润飙升至2.73亿元,作为后起之秀的迪阿股份的赚钱能力可见一斑。

2018-2020年,迪阿股份的营业收入分别为人民币 15亿元、16.6亿元、24.6亿元,增速也较快。 同期,营销费用投入也不少,占比在30%-41%之间,而研发费用均不足0.8%。

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而上市前,迪阿股份2018-2020年现金分红分别为1.5亿元、9千万和1.2亿元, 三年累积分红3.6亿元。

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迪阿股份采用定制为主的销售模式,自身不从事生产加工环节,通过采购并委外加工方式生产。

对于迪阿股份而言,最重要的就是其“一生只送一人”营销方式。

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除了将唯一真爱理念具象化,迪阿股份也注重定制的体验感,其业务收入也主要来源于线下门店。

2018—2020年,其线下门店收入占主营业务收入的比例分别为89.16%、92.33%和90.89%。

尤其是2018、2019年,迪阿股份为了进一步提升消费者体验、增加品牌曝光度、培育线下流量入口,大量布局和开设线下门店,平均门店数量同比增长111.90%和55.62%。

2018-2020年,其经营的门店数量分别为 250 家、302 家及 353 家,扩张的步伐很快。

此外,营销方面,迪阿股份非常重视网络平台的宣传和曝光率。

据招股书披露,DR 品牌在微博、微信公众号、抖音、哔哩哔哩等知名互联网平台共拥有了超过2000万粉丝。

招股书中谈及自身与同业可比公司的竞争力情况方面,迪阿股份列举了在微博话题及抖音话题中上亿量级的阅读量、播放量,以及自家的微博和微信公众号分别拥有400多万粉丝。

通过不断吸引认可“一生一世、一心一意”的爱情的追求的粉丝,迪阿股份聚集了大量潜在消费者。

可以说,迪阿股份与同行相比最大竞争力就是“一生只送一人”的理念和营销方式。

但今年11月,每日经济新闻、界面新闻等报道DR钻戒因一起粉丝盗用艺人身份证号购买钻戒事件,以及有网友爆料“500元就能消除购买记录”,让DR钻戒的营销方式陷入质疑。

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对此,DR方面回应,“花500元就可以消除购买记录”的说法并不属实。

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但界面新闻的报道称,有网友以普通消费者的方式去DR购买产品,发现并不需要出示原件,仅需要自己提供身份证号码即可。如此销售根本无法执行其宣传的“一生仅能定制一枚”的理念。

无论是噱头也好,营销奇才也罢,如今的迪阿股份的确在商业上大获成功。

然而,70%左右的毛利率足以吸引大量的资本和竞争者入局。

随着竞争的加剧,迪阿股份自身委托加工模式存在的不可控性,自营门店持续扩张带来的管理风险等,上市后的迪阿股份也将面临不小的挑战。

今日词汇: 流动比率

流动比率: 也称营运资金比率(Working Capital Ratio)或真实比率(Real Ratio),是指企业流动资产与流动负债的比率。它是反应企业短期偿债能力的指标之一,一般说来,该比率越高,说明企业资产的变现能力越强,短期偿债能力就越强;反之则弱。

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