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为什么蓝瓶咖啡不稀罕进购物中心?

独角Mall | 深扒成功MALL背后的秘密! 2021/12/09 10:59

过去5年,涌入中国内地的外资精品咖啡品牌,不在少数。但光是首店选址就如此受关注,除了Blue Bottle,再无二者。

现在,这只蓝瓶子的中国首店,即将烙印在上海静安区一栋双层红砖小洋房上。

此前,这家店的选址“烟雾弹”,已经反反复复放了好几轮。静安嘉里中心、前滩太古里等十几处选址,持续“博弈”。

一个极其简约的门头、一只素白到寡淡的杯子、一块平平无奇的木板,只要印上一只“蓝瓶子”,就会立刻成为咖啡爱好者的“朝圣之地”。

蓝瓶子,早已脱离传统意义的品牌logo,成为“朝圣符号”。这个符号去哪儿,哪里就是流量中心。渴望流量的购物中心,对其望眼欲穿。但Blue Bottle似乎不喜欢去mall里开店,只钟爱老仓库、老剧院、旧宅邸、破工厂。

如今,Blue Bottle中国内地首店选址终于尘埃落定,扩张是必然之举。在雀巢咖啡的推动之下,它究竟会去哪里开店?

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日本东京中目黑店

来源/haveanice.com

蓝瓶子,如何成为“朝圣符号”?

2002年,Blue Bottle咖啡品牌诞生于美国旧金山湾区东北部的奥克兰。取名Blue Bottle Coffee,是为了致敬1683年诞生的欧洲第一家咖啡馆——The Blue Bottle。

Blue Bottle诞生之际,恰逢美国第三次咖啡浪潮的开端。 区别于速溶咖啡时代和星巴克商业咖啡时代,第三次咖啡浪潮以精品咖啡为主,强调个性、独立,更注重极致的咖啡口味,关心其产地及生产方式。

在此背景下,Intelligentsia coffee&tea、Counter Culture Coffee、Stumptown Coffee、Philz Coffee等精品咖啡品牌,乘风而起。而Blue Bottle成为其中最典型的代表。

创始人詹姆斯.费里曼,是一位热爱自由的音乐家,热爱日本美学文化。他厌倦了市场上陈旧的、过渡烘焙的咖啡豆,决定“只用烘焙出炉不超过48小时的咖啡豆”,让咖啡狂热爱好者喝上一杯新鲜咖啡。

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来源/koreajoongangdaily.joins.com

故事很热血,开端很卑微。创立初期,费里曼将自己烘焙的咖啡豆,寄售给朋友及其他顾客,还曾去奥克兰当地的农贸市场摆过摊。2005年1月,费里曼在距离奥克兰17分钟车程的地方,开了第一家Blue Bottle咖啡店,落户旧金山海斯谷林登街(Linden Street,Hayes Valley Kiosk)尽头——人车不经的角落。

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来源/phomchick/Flickr

Blue Bottle店面很不起眼,区区十数平方米。但很快,附近的居民就成了常客。吸引他们的,是与众不同的咖啡口味。

只用“48h内”的咖啡豆、昂贵的咖啡机、自主开发的陶制滤杯、精湛的手冲技巧......Blue Bottle的细节控,使其咖啡口感远超其他“流水线咖啡产品”。

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来源/immian.com

首店大受欢迎,但之后的拓店步伐十分缓慢,仅限于加利福尼亚州,直到其迎来资本助力。

2008年,Blue Bottle获得首轮500万美元融资。2012~2015年间,又完成3轮融资,获注资约1.2亿美元。最热闹的资本事件,发生在2017年。当年,雀巢与亚马逊两大巨头竞购Blue Bottle,最终雀巢以约5亿美元,收购Blue Bottle 68%的股权,成为实质控制人。

外界担心,Blue Bottle易主给一家大众、快消型公司后,独立、精致、文青精神恐不保。雀巢公司回应称,品牌方持将持有剩余股权,并保持独立经营。

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资本加持,Blue Bottle开启第二篇章,通过收购与拓店,加速扩张。

美国当地媒体Daily Coffee News报道,在2012年和2014年的两轮融资后,Blue Bottle先后收购了数个咖啡和烘焙零售商,包括Handsome Coffee Roaster、Tonx Coffee、San Francisco bakery Tarine。

门店扩张方面,Blue Bottle开始走出加利福尼亚,依次进军纽约(2012年前后)、华盛顿(2017年)、波士顿(2018年)、芝加哥(2021年)四大城市。

在美扩张的同时,Blue Bottle还将目光投向海外市场,首先瞄准了日本。2015年,首进东京,并连开两店——清澄白河店、南青山店。随后数年,其在日稳步扩张,至2018年底累计开出8家门店。

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东京神田万世桥店

来源/immian.com

试水日本成功,2019年5月,Blue Bottle又转向韩国。一年后,其门店版图拓展至中国香港,如今又延伸至大陆市场。

经过几连跳,Blue Bottle门店数量快速增长。2016年底共有29家店,一年后猛涨至55家,目前已达102家。虽然七成门店位于美国本土,但蓝瓶子早已成为全球众多资深咖友的共通“朝圣符号”。 甚至有人说,“如果你没喝过蓝瓶咖啡,等于没喝过咖啡。”

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Blue Bottle行走全球,出色的产品是基础,品牌营销功不可没,但还有更多的秘密,隐藏在一间间“老破旧”咖啡店里。

只爱“老破旧”?

打开Blue Bottle的官网,点击“location”,首先映入眼帘的是,美国西海岸一溜蓝瓶子在地图上mark出坐标。由于 美国仍深陷疫情阴影,有29家店仅提供外带服务,部分门店“暂时关闭”。

这些蓝瓶子坐标,在现实中,常常敬购物中心而远之。James是个“严肃咖啡爱好者”。他告诉商业地产头条,包括Blue Bottle在内的精品咖啡店,“一般不喜欢进驻购物中心,因为太吵、太繁忙,你无法安静地享受好咖啡”。

于是乎,一栋栋“老破旧”物业,画上一只标志性的蓝瓶子,就变成一间间有传奇色彩的咖啡店。

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韩国首尔三清洞店

来源/schemata.jp

在其官方网站上,随手点开一个门店地址,文案结构大概率是:先不惜笔墨交代该物业在几十年前、上百年前间的起落故事,然后简略渲染Blue Bottle的到来如何使其重焕生机。

位于美国加州奥克兰的Blue Bottle总店,就是最知名的“老破旧”门店之一。这座意大利风格的双层独栋建筑,前身是“一流酒店”亨利之家,由银行家Ashmun C. Henry 出资建成于1877年,保存完好至今。

2017年,创始人费里曼决心把品牌总部落回“发家地”奥克兰,就看上了这栋建筑。一层用做咖啡店,在原始的砖墙、裸露的天花板铸就的粗犷空间里,浓缩咖啡和滴漏咖啡吧,酝酿品质悠闲时光。一堵从地板到天花板的玻璃墙,隔出一间咖啡师培训实验室。二楼则用作总部办公空间。

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来源/wikipedia

在奥克兰总部店落成前后,Blue Bottle在美国持续将这一另类咖啡店模式,玩得炉火纯青。

比如,2015年开业的帕洛阿尔托剧院店(Palo Alto)。剧院位于斯坦福大学附近,始建于1927年,百年洗礼间,曾先后在剧院、电影放映室、书店身份中切换。

同在2015年开业、毗邻加利福尼亚大学的伯克利市中心店,此前用于餐厅经营,效益不佳,几经易主。Blue Bottle将其盘活,与WeWork一墙之隔。

另有2018年3月开业的华盛顿联合市场店(Union Market),入驻老工业区一座相当“寒酸”的老工厂;对面的联合市场,是小摊贩的天堂;同年开业的还有波士顿哈佛广场店,物业始建于19世纪末,位于剑桥区弯弓街(Bow Street)。

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来源/popville.com

从美国出走后,Blue Bottle每开发一处新市场,必定先从“老破旧”门店入手。日本、韩国、中国香港以及上海,无一例外。随着“蓝瓶子”出现在一座座老建筑上,Blue Bottle蜚声海外,成为品质咖啡象征,文青聚集地。

Blue Bottle偏爱“老破旧”物业,别有用心。

爱德华.格莱泽在《城市的胜利》中指出,老旧建筑,因物业、区域条件限制,租金相对低廉,特别适合小微创新型企业生长;而建筑及其所在的城区,往往拥有深厚的历史文化底蕴,是天然的创新催化剂。

而以总部名义和高度,将品牌与“老破旧”物业绑定,则强化独特的品牌基因。在全球范围推广,更扩大了其传奇色彩,成为渗透品牌影响力的重要力量。

落到可感可知的细节,是让人着迷的极简主义设计美学。通常是原木风与工业风相结合,墙面的唯一装饰是一只蓝瓶子;大面积落地玻璃,将自然光引入室内,通透清爽;店内不提供WiFi、没有电源接口,希望客人能专心体验一杯好咖啡,而不是把咖啡当做附属品。

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韩国首尔三清洞店

来源/schemata.jp

叠加着好产品,“老破旧”门店引发咖友、博主的津津乐道。由此造成一种假象:几乎所有的Blue Bottle咖啡门店,都是“老破旧”。

但其实不然。事实上,Blue Bottle会根据不同的商业环境,用多种不同的门店形态,匹配多元选址策略。

多元选址

社区、购物中心、车站、自动售货柜

James,对Blue Bottle在全球声名鹊起知之甚少。对他来说,它更真实的存在,是一间朴素的邻家精品咖啡店。Blue Bottle 旧金山海斯谷林登街店,距离James的居所,只有几分钟步行路程。

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来源/tripadvisor

疫情前,James常常会在早上光顾这家方寸小店,只需12~17美元,点一杯意式浓缩,再来一小块甜点心。座位很少,很容易满人。他就站在没有椅子的露天高脚桌前,消遣片刻咖啡时光。“取决于和朋友们的聊天话题”,但通常约莫20分钟。

“每天早晨、中午、下班后的黄昏时光,都很忙碌。到了周末,还会有很多人带着宠物来。”顾客有50岁出头的退休人士、滑板青年、带娃的主妇……

与海斯谷林登街店类似的社区店,还有圣马特奥市的海湾牧场店(Bay Meadows)。该店步行十分钟距离内,有Villa Plaza、Hillsdale等购物中心、梅西百货、Nordstrom百货。但Blue Bottle选择在购物中心、百货之外,独立辟店。

Blue Bottle偏爱社区店,除了租金较低,还因为看中社区的多样性优势,商业活力强。

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来源/Blue Bottle 官网

根据James的讲述和谷歌地图,海斯谷店和海湾牧场店所在社区,都是典型的多种族聚集区,从周边的买办场所就能看出。

海斯谷社区,有Costco、Best Buy这样的知名大卖场。餐饮店更丰富,加利福尼亚、泰国、墨西哥、首尔、意大利口味都可对号入座,当然还有旧金山唐人街上一条街的中国菜。

海湾牧场社区与之类似。只是日杂买办场所换成了另类连锁杂货铺Trader Joe’s、一元店Dollar Tree、印度杂货店India Grocery and spice等;餐饮口味则换成意大利、古巴、波斯、中国等风味。

人口稠密、商业活力强,能筛选出稳定的精品咖啡消费人群。Blue Bottle海湾牧场店附近,就有Peet’s Coffee、资本宠儿Philz Coffee、Jill’s Coffee、WFM Coffee Bar等。

Blue Bottle拥抱社区店合情合理,而积极开辟购物中心店则有几分反常识之味。毕竟,在James和大多数人的“感官印象”中,蓝瓶子几乎不会出现在mall里。

早在2009年4月,Blue Bottle就在旧金山的轮渡大厦市场开了两家店。据旧金山旅游官网,该物业前身是轮渡站,始建于1898年。2003年,经过4年修整后重开,增加购物中心功能,以农贸、餐饮为主,成为人气聚集区和旅游景点。Blue Bottle在大厦内外各设一家店,用顶级咖啡俘获络绎不绝的当地人及旅客。

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来源/BLUE BOTTLE COFFEE LAB

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旧金山轮渡大厦市场

来源/sftravel.com

2019年8月30日,Blue Bottle开进美国斯坦福大学购物中心,位于Jeffrey服装店和Labelle spa店之间。这家狭窄而线条流畅的小店,在美国商户点评网站yelp上,通常显示学生党熙熙攘攘。

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来源/Restaurantguru.com

2019年,Blue Bottle落位纽约“最野心勃勃的商业项目”哈德逊广场(Hudson Yard)。商场官方导航图显示,Blue Bottle位于二楼南端的一个角落,门口就是连通一二楼的电梯。

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来源/hudsonyardsnewyork.com

美国之外,Blue Bottle也在其他地区开购物中心店。

2016年开业的东京新宿店,入驻新锐人气TOD项目NEWoMan商场一层。NEWoMan商场试验成功后,Blue Bottle又入驻了银座商场地下2层商铺。

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来源/Archdaily

2021年1月27日,Blue Bottle香港第二家店选择了高奢地标国际金融中心商场IFC。具体落位于IFC三楼中庭区。香港媒体报道“夠晒簡約”、“感觉開揚”(够简约、够开阔)。

值得一提的是,上述Blue Bottle购物中心店,大多在2017年获雀巢注资后开设。皆选择人气地标项目,但有意避开黄金楼层、黄金铺位,而是栖身租金较低的“边角”,凭借其品牌效应,吸引消费力强、对格调生活有较高追求的消费者。

拥抱熙攘商场的同时,Blue Bottle也不断尝试其他门店类型。

比如,公寓店。 2021年中,Blue Bottle芝加哥首店入驻汉斯(Hines)房地产公司旗下的豪华综合公寓“狼角广场”(Wolf Point Plaza),面积为400平方英尺。彼时,Blue Bottle宣布,未来将在芝加哥开设更多门店。

还有地铁站店。 美国华盛顿特区的铁路枢纽车站Union Station、日本东京最繁忙的地铁站之一品川站。在日本,Blue Bottle甚至还在人口稠密的横滨NEWoMans商场外开设了迷你外带店,在东京涩谷放置了自动售货柜。

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来源/frameweb.com

综上可见,Blue Bottle选址有两大特点:

其一,绝非“老破旧”物业不可,其俨然已形成多元选址逻辑。 正如其官方理念所述:每一间咖啡馆的设计和建造,都建立在理解周边环境的基础上,包括历史、人群结构、地理地貌等。

因此,商场、社区、地铁/交通枢纽、迷你外带店、自动售货柜,都被列入选择范畴。哪里合适去哪里。

其二,在以加州为核心的美国大本营、以东京为核心的日本,选址类型最丰富。二者咖啡消费文化足够深厚,客群基数大,客层多元丰富;城市化发展成熟,人口聚集效应强。 因此,Blue Bottle可以“身轻如燕”,用不同的店型,匹配多样选址,俘获小众、资深咖啡消费者的芳心。

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蓝瓶咖啡在中国,去哪里开店?

回看Blue Bottle中国内地市场首店选址,沿用了其最擅长的“老破旧”破旧策略。但往后看,扩张是必然之举。 在这个重要且特殊的国度,Blue Bottle还会把店开在哪?

纵观Blue Bottle发家史以及出海策略,上述问题的答案可知一二。

Blue Bottle在内地发展早期,为了维持品牌调性,极可能仍以历史文化积淀浓厚的“老破旧”门店为主。其进入日本、韩国市场初期,都是选择这个打法。再换个角度看,日本网红精品咖啡%Arabica、星巴克在中国,也都热衷于此。

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在开拓新市场早期,就与当地在文化层面绑定,有利于加深品牌与消费者的联系和共鸣。适应本土文化的过程,也是品牌不断探索当地市场、消费行为和心理的过程。

可以预见,Blue Bottle的一举一动,很容易在各大社交媒体平引发刷屏。这将加速品牌在内地的开局进程。 随着品牌和产品被接受,在雀巢咖啡的暗暗推动下,Blue Bottle或将逐步开始尝试多元化选址,以抢占中国精品咖啡风口。

已有知情人士透露,Blue Bottle将在上海布局10家门店,“候选”地点包括静安国际中心,以及太古里、武康路、淮海路、国金、上生新所、虹桥机场、世博会遗址、来福士北外滩、交通大学区域。

鉴于Blue Bottle十分擅长用选址“烟雾弹”做营销,上述具体点位不一定精确,但这些点位所涉及的场景,大致是对的——老旧物业、购物中心、社区、大学周边。

多元化选址,必定要匹配多元化店型。这一招,在美国、日本已经被充分验证;也是近年来热门外资咖啡品牌扩张的主要路径。

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在任何一个领域,中国都是消费分层明显的市场。由于人口基数大、幅员辽阔,再小众的品牌,都有可能找到足够多的消费人群,开辟属于自己的市场。

Blue Bottle的到来,让商业零售圈、咖啡发烧友、文青为之振奋。人们热切期待其首店落地。但比这更让人期待的是,资本的推动和风口的诱惑下,它在中国市场,将如何延续“朝圣符号”。

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