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年轻化是商业定律?

壹览商业 | 2021/12/09 10:06

商业如何年轻化?

做商业大概率是绕不开商业定位的。

现在一提起商业定位,不管新项目筹建还是老项目重新改造,只要把握“年轻化”,基本八九不离十。那么什么是商业年轻化?为什么商业要年轻化呢?

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什么是 业年轻化?

场景实验室创始人 吴声认为:“年轻商业的信号是小、多、轻”。小,来自边缘的持续连接;多,用户离散的处处触点;轻,累进数据的共享授权。

而我理解的年轻化,有四个特点,即“低、小、快、联”。

1、低——消费者正在低龄化 ,现在14岁甚至更低龄的小朋友有自己小钱包且具备一定购买能力。

2、小——小趋势 ,代表Z世代崛起的小众需求和个性化小趋势。自我、小众、个性化标签的需求,逐步由点到线传播。比如年轻开始喜欢的汉服穿戴,个性手办推动POPMART上市以及众多潮玩诞生。

3、快——迭代快 ,消费群体代差分层迭代快,以及消费需求迭代快。90后到95后到00后,可能每5年就是一个消费时代,消费代差比较明显。

4、联——多元化、跨界交叉 ,线上线下融合。零售与娱乐,线上与线下,传统与科技,复古与新潮,IP、场景、文化、科技等各类要素跨界组合,零售、餐饮、体验、娱乐各大业态跨界混搭,创意空间、主题场景、IP要素等碰撞出各种酷拽炫萌等火花,与年轻产生共鸣。

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为什么商业要年轻化?

1、年轻即未来

商业年轻化,成为主流趋势和核心竞争力。

在这个属于“后浪”的时代,没有一个年轻人,能逃得过这些“狂拽酷炫萌炸天”的新兴购物中心,也没有任何一个消费者拒绝充满创意、创新的商业体。商业经营要素纷繁复杂,最核心就是年轻化。

奕麦管理咨询创始人陈曦表示,年轻人就是最好的未来学,不懂年轻人就搞不懂新商业,年轻代表消费力。国家统计局的数据显示,2020年起,Z世代(1995~2009年出生)开始迈过25岁,步入结婚生子黄金期,成为消费新生力量。Z世代超2.6亿人,占中国总人口19%,Z世代将占整体消费力的40%。

Z世代是谁?Z世代按照时间维度,从1995-2009年出生的人群,即95后和00后。

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数据显示,Z世代群体规模达到2.6亿,是互联网原住民,从认知开始就接触互联网,在信息爆炸中接受拥抱各种推陈出新的新兴业务,对互联网由着天然的依赖。

Z世代,多数为独生子女,受到家庭长辈关注程度高,儿时孤独更希望寻求认同。Z世代赶上中国经济腾飞时期,经历2-3代积累,物质生活比较富足。

在这样成长背景下,Z世代大都踌躇满志、个性鲜明、自尊心强、注重体验、渴望被认同,是有个性同时容易受外部因素影响的群体,并正在成长为中国新经济、新消费和新文化的主导力量。

2、Z世代正走向消费先锋

Z世代有以下几个特点:

(1)愿意为自己的兴趣买单: 粉丝经济、二次元、手办;

(2)互联网空间内容创造,自我实现+社交方式;

(3)爱国,是国潮崛起重要力量:李宁、大白兔、回力、云南白药等;

(4)追随偶像/KOL的步伐:偶像经济、idol周边产品、KOL直播种草;

(5)懒经济和宅文化:网上购物、点外卖等典型又赖又宅;

(6)偏爱颜值与萌宠;

3、年轻迭代,不可阻挡

从X世代到千禧一代,再到如今的Z世代,消费迭代是不可阻挡,只要不断跟上消费者脚步,才能适应消费需求。

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4、商业为什么要年轻化

杀死购物中心的,是不够年轻化。

从三个角度来分析:

C端逻辑——需求决定供给。 消费需求变化的越来越快,跟上年轻需求才能赢得市场。特立独行的Z世代,寻求不一样的自我,拒绝追随大众;消费客层迭代,消费观念也在快速迭代,跟不上年轻消费的脚步必将被市场淘汰。

B端逻辑—— 争要求个性化。 标准化复制的商业产品,是没有灵魂的,没有生命力的。商业体,远看似一个静态的建筑体,认为原地不动实则刻舟求剑,商业创新却是无时不在、永无止境的。每年超过千座购物中心开业,求异求新、另辟蹊径,将个性化进行无止境探索,做了许多优秀案例。

商业有生命周期。 商业如同人生一样,也是有生命周期的。只有与时俱进,与时代的年轻人迭代同步,不断对接沟通,保持步调一致,不断年轻化和迭代升级,才能跟上年轻消费。百货商场,是满足商品的多元化和丰富度,跟上90年物质消费需求;购物中心,升级消费场景和体验感,是在满足物质需求基础上,满足现在年轻人的社交需求和精神需求。

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商业如何年轻化 ?年轻化有哪些玩法?

面临 新的消费环境,跨界之后,购物中心有更多玩法,建筑、场景、内容三位一体,构筑商业生态,拒绝复制,年轻为王。

借鉴手机软硬结合方式,商业生态大致分为:建筑、场景和内容三部分。

硬件生态——建筑设计年轻化。 商业建筑设计、外部交通和内部动线、停车场设计、屋顶广场、设施设备等,改变以往纯粹的功能设计,封闭建筑与开放空间的互动,将美学、生态、健康、文化、艺术等多种要素进行融合与重组,将商业体雕塑成为一个美轮美奂、令人流连忘返的空间艺术品。

软件生态——场景年轻化。 主要包括两个方面,一是线下空间场景设计,包括空间设计、场景美陈和店铺形象,三者与IP植入、文化艺术、自然生态、智能科技等方面交叉融合,形成独特空间场景,打造沉浸式消费体验;二是线上场景体验,将线下商业逻辑线上化,从线上支付、线上销售、会员经营、智慧停车等方面实现商业数字化,补充线下消费场景,提升线上消费粘性,留住从手机端成长起来的年轻人。

品牌生态——内容年轻化。 商业下半场,建筑设计与空间场景的差异化,不足以长久的留住年轻人。不断更新迭代的新消费内容,满足年轻人不断求新求异的消费需求。首店、标杆品牌、创新品牌等,成为寻找内容差异化的冲锋口。

从以上三个维度思考商业年轻化:

1、商业设计和场景创新,赋予空间以生命和情感。

(1)商业设计创新: 千遍一律不再受到年轻消费者欢迎,有灵魂有故事、有美感有体验的独具风格商业,让年轻消费趋之若鹜。在钢筋混凝土之外,融入更多人文精神和地方文化,结合生态美学,打造年轻人喜闻乐见、引以共鸣的场景,是商业营造差异的开端和起点,显得至关重要。

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古渝雄关、朝天扬帆,诠释重庆来福士广场设计概念,由世界知名建筑师摩西萨夫迪 (Moshe Safdie)设计,成为重庆朝天门的城市地标。

上海苏州河畔的天安·千树,好似做绵延大山的一幢满是绿色的建筑,犹如传说中巴比伦空中花园,在车水马龙的闹市中脱颖而出,简直就是世外桃源。

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(2)场景创新化 :随着消费升级的推进,实体商业精神属性的价值日渐凸显。从物质满足到精神满足,消费者需求不断迭代升级,催生场景体验的发展,创造不同的主题场景、拓展消费者的生活体验已然成为业界共识。

光环The Ring重庆公园,把植物园与购物中心有机会融合,打造 城市自然共同体,精彩绝伦。

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2、突破创新,消费内容年轻化。

(1)首店—激发消 费活力, 带来新增长点。

9月19日,作为瑞安房地产旗下目前最大单体量购物中心项目,瑞虹天地太阳宫打造集艺术、文化、自然与生活美学于一身的北上海生活力中心。

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瑞虹天地太阳宫拥有18万平方米超大商业体量,其中,30%为上海首店、40%为北上海首店、70%为虹口首店。从中国首店到区域首家,多家旗舰品牌的入驻也很引人注目。比如,meland club全球首发焕新概念店,将打造游乐面积超4000平方米的城市亲子游乐社交地标,推出涵盖AI 人工智能、AR 体感游戏、VR 沉浸互动等数十类项目场景在内的“未来科技馆”。

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无印良品超级菜市场中国首店: 超级菜市场已确定将以“饮食、发现、购买”为概念进行运营设计,销售的商品可能包括无印良品的常规商品,蔬菜、肉、鱼等农副产品,以及便当、食谱等与“食”相关的商品。此前,MUJI已在日本东京和大阪的繁华地段相继开了两家菜市场,并成为热门网红打卡点。

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(2)国潮回归—正成为时尚潮流

90后和Z世代不再盲目崇拜追逐洋品牌,中国李宁异军突起,带动中国国潮回归。中国李宁、安踏体育、Feiyue飞跃、回力鞋业、波司登、太平鸟等优质国潮品牌正备受消费者追捧,购物中心开始探索结合中国文化回归,把中国国潮与国际时尚运动(如三叶草、耐克KL、FILA FUSION、黑标PUMA等)结合,形成超酷青年喜欢的潮流消费段落,在市场检验中受到较好效果。

同时,新国潮IP也不断涌现。例如新式茶饮品牌喜茶、奈雪等,网红国货美妆品牌完美日记、橘朵等。

(3)跨界—互动年轻化

国货品牌,跨界结合文化和IP,形成意想不到的效果。中国潮牌领头羊李宁,潮崛起正当时,帝都红墙绿瓦下,联合红旗汽车实现跨界联名,大大方方举起“中国制造”的旗帜,走在了潮流前面。

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安踏又放大招了。自成为2022年北京冬奥会的官方合作伙伴后,安踏于近日发布了冬奥会特许商品“国旗款”运动服装。

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写在最后

商业下半场,供给量持续放大将使市场竞争更加激烈。引进首店品牌和差异化消费内容,构筑个性化建筑空间,打造优质消费场景,有时间赛跑,不断向年轻化靠拢,不断迭代内容和场景,带来更好的消费体验。这是商业经营者孜孜不倦的追求。

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