新知一下
海量新知
6 0 7 1 7 6 4

深挖商圈“中老年”:探访京城“草根”超市灵活走位

超市周刊 | 复制成功与财富 2021/12/09 08:22

新知达人, 深挖商圈“中老年”:探访京城“草根”超市灵活走位

导读: 市场夹缝中,总能时不时迸发出一丝丝行业的亮光与惊喜;一些新面孔,也总能在看似已无机会的红海里,找到自己的生存位置。这就是值得行业关注的,草根超市。

说到北京本土连锁超市,首先想到的便是物美、超市发、首航、京客隆、华冠等企业,无论从市场占有率、门店规模还是品牌知名度,这些都是北京零售市场的佼佼者。

但近些年,一些看似“草根”起家的零售品牌正在悄悄崛起,比如已在海淀区域开出多家门店的幸福荣耀超市,在朝阳区开出首家会员制门店的fudi等。

尤其社区便民超市品牌幸福荣耀,门店数已破30家,且都是3000平米以上大店,走平价实惠路线,门店主要分布在海淀区,网点集中度相当高。

值得注意的是,幸福荣耀超市并不是一家凭借资本加持、初创不久的新锐,而是已低调存在多年的企业。

2008年创立的幸福荣耀已有13个年头,主营生鲜、食品、用品、百货,兼营美食广场、儿童乐园,总经营面积超13万平米。查阅天眼查显示,2015年前幸福荣耀仅有11家店,平均每年新开2家,2015年后的6年,幸福荣耀新增约20家店,扩张速度明显加快。

从行业发展看,其发展节奏与近几年的盒马、京东七鲜、果蔬好等中高端精品超市的发展基本同频,相应的像大润发、沃尔玛、家乐福等传统大卖场在走下坡路。

没有知名资本背书的草根企业幸福荣耀,何以在大卖场业态下行期实现逆势发展?其核心竞争力在哪?其门店数的逆势增长能否说明大卖场还有发展潜力?

日前,龙商网&超市周刊实地走访了幸福荣耀位于北京市海淀区的4家门店,两大业态一是生活超市,二是生鲜超市,前者属综合性大卖场,后者突出生鲜品类经营,生鲜实际经营面积占比较大。

通过现场观察,龙商网&超市周刊注意到幸福荣耀的客群充分细分,基本为40岁以上的中老年群体,尤其在晚高峰,收银台前排队等候结账、果蔬区挑选比价或鲜肉区问价的清一色是穿着厚厚棉服的中老年顾客,与之对应的是精准匹配的商品、定价、售卖形式和外租区入驻商户。

0 1

瞄准老年群体

走访的4家门店,其中3家生活超市,1家生鲜超市。

第一家幸福荣耀学院路店2009年开业,位于北京海淀区学院路9号学府大厦苏宁电器B1-B2层,负一层是清洁洗涤、床上用品、棉服袜裤、厨具等百货品类,地下二层为果蔬、鲜肉、水产、主食、熟食、烘焙、散称干果糖果、南北干货、杂粮、低温奶、冷藏食品等,经营面积约3500平米。

新知达人, 深挖商圈“中老年”:探访京城“草根”超市灵活走位

从门店环境、商品结构、陈列样式、售价方面看,学院路店是传统意义上的大卖场,呈现出来的就是低价、实惠,不过多追求环境、陈列美感,只要把高频商品堆满货架,消费者挑选即可。同时规格上尽量往大走,既照顾到老年群体的家庭需求,也加快门店商品周转、减少损耗。

门店环境上极为精简,还是过往的白瓷砖地面、倒悬日光灯,百货区还是早期的长条形白色货架、堆头货架亦是方方正正摆满商品,不讲究层次感,也没有额外装饰,依靠的还是实打实的商品力。

商品结构方面,学院路店有自己的特点,尤其对老年群体需求研究得颇为透彻。比如,花纹棉裤、样式老旧的皮带、药膳包、吸油布、黑色工艺女布鞋、多层镶嵌的铁质饭盒、老式大规格粉色/天蓝色保温瓶(附有瓶塞),还有雕花把手的黑棕色椭圆形镜子梳子套装、各品牌白酒等,涵盖中老年消费群体的吃穿用各品类,有些商品十分少见,满足的便是老年人的审美观和需求。

新知达人, 深挖商圈“中老年”:探访京城“草根”超市灵活走位

充分研究老年人的商品需求,然后再在陈列上予以突出。像在酒饮区两大排货架上,清酒、红酒、果酒等受年轻人喜爱的酒类品牌排面仅占不到1/4,反观散售白酒,几乎涵盖目前市面上所有大众白酒品牌如牛栏山、红星、永丰、杏花村、浏阳河等,其中仅牛栏山就有20多个单品。

陈列上着重突出量感给顾客以实惠感,充分利用可陈列的货架面积节省空间,像货架顶部是层层叠叠的脸盆、塑料桶等;还有组合式、大包装商品,比如6听装的啤酒、3.5-5kg的洗衣液、4L的农夫山泉饮用水等。

59-159元的棉服棉裤、绝大部分10元以内的冬袜、20-30元一双的布鞋……,单件价格少有超200元。同时还体现在选品、陈列面积上,比如干果,学院路店内大排面陈列的是知名度相对较低、价格较低的佳诚,其核桃仁、巴旦木、开心果售价多在20元以内,远低于知名度高、包装讲究的三只松鼠、百草味等。

同是生活超市业态,开业不久的清河店、上地店从里到外都有些不同。

02

基于商圈调定位

幸福荣耀清河店、上地店开业时间分别是2018年、2019年。

明显感觉到清河店、上地店比学院路店时尚、新颖,不仅体现在装修、货架外观,还体现在商品上精包装蔬果加多、长条形冷柜内放置着品质上乘的精品果蔬。可以说,清河店、上地店是升级后的学院路店,更新更靓些。

双清路店也是2019年开业,位于海淀区双清苑商业配套服务楼1号楼负一层,是幸福荣耀推出不久的生鲜超市业态,经营面积与上述3家生活超市差不多,3000多平米。 整体看,双清路店从环境到商品都比前3家店高端些,从行业水平看,双清店比盒马、七鲜、果蔬好知名精品超市还差很多,介于大卖场与精品超市之间。

新知达人, 深挖商圈“中老年”:探访京城“草根”超市灵活走位

与学院路店、清河店、上地店生活超市业态相比,双清路店更注重吃,生鲜、食品两大品类几乎占85%以上。两大品类将长条型卖场拦腰截断,前半部分是包装食品、酒饮,还有部分纸品、清洁洗护等,家居用品较生活超市明显减少。

清酒、透明磨砂玻璃瓶装/听装的锐澳微醺果酒,还有售价、口味不一的各类冲调咖啡、新口味瓜子如红枣瓜子等时下受品质中年人、年轻人欢迎的商品,长达50多米的货架上陈列着各种酒饮,零食商品。

后半部分生鲜经营面积占整个卖场一半左右,以生鲜品类经营为主。虽然依旧以散卖为主,但精包装蔬果、鲜肉占比又进一步增加。不单是冷柜里陈列单值高的精品水果,在果蔬双层货架上,陈列面积较小的二层货架上均摆放着包装后的蔬果。

新知达人, 深挖商圈“中老年”:探访京城“草根”超市灵活走位

鲜肉区也不再都是分切成条后的散售,出现了部分经过精细分割后的加工品和调料腌制品,数量不多,但表明幸福荣耀也在逐渐探索加工板块,提升毛利。与之对应的,客群也出现分化,不再以老年人为主。

不过从陈列空间利用率、商品价格上,双清路店大卖场“痕迹”还比较重,虽然货架变矮了,但食品、非食端头侧面都悬挂着与此列端架商品相关联的商品,比如牙刷旁挂着牙线棒、皂盒、水杯、棉签;洗发露旁挂着头饰像发绳、梳子等;婴儿养护品旁放着宝宝保湿霜、儿童倍润唇膏、玻尿酸保湿润唇膏等小件关联品。

新知达人, 深挖商圈“中老年”:探访京城“草根”超市灵活走位

对比大卖场代表企业大润发北京金四季店,幸福荣耀上述4家两种业态店,价格上还是优势明显,像高频水果价差普遍在1.92-9.95元之间,常见蔬菜单品价差在0.99-6.81元范围内。另外,幸福荣耀比较“实诚”,绝大多数价格标注是以500g为单位,一些超市更多是200g、350g、250g或是0.6kg等,总要消费者转个弯儿计算。这对习惯比价的老年群体来说,是十分便利的。

新知达人, 深挖商圈“中老年”:探访京城“草根”超市灵活走位

据一位接近幸福荣耀超市的业内人士表示,“现在市场不好,消费者收入减少,像幸福荣耀这种走低价路线的还是能吸引客流的,而且它足够细分,不像永辉、大润发包揽大众全客层,幸福荣耀对准中老年人,整个卖场商品结构、价格都与之匹配,薄利多销也有利可图。”

值得注意的是,由于散售较多,这样损耗必然大,但幸福荣耀的加价率较低,其利润能否抵消成本还真不好说。“现在慢慢往包装商品方面走,或许也有这一考量”。

更多“超市”相关内容

更多“超市”相关内容

新知精选

更多新知精选