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开始玩元宇宙了?奈雪6周年72小时带货近2个亿!

新零售联盟 | 做新零售,加入新零售联盟! 2021/12/09 08:18

新知达人, 开始玩元宇宙了?奈雪6周年72小时带货近2个亿!

节日营销的本质,不止是一场生物钟仪式感,更在于品牌创造与消费者的共同经历。 如果说周年庆谁最会玩,必须给奈雪投一票。一年一度的「奈雪生日季」如期而至,贡献出不少教科书级别案例的奈雪最近又出来整活了,这次同样没有让人失望,将生日季的节日营销走向节日“赢”销。

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元宇宙概念大热的背后,奈雪似乎也看到了下一个品牌时代的风向标,这一次居然对元宇宙下手,官宣品牌大使之后加码NFT赛道,推出数字权益艺术品。 值得一提的是,奈雪还配合推出储值卡充100得150的福利,72小时斩获GMV 近2个亿,再创茶饮行业记录的同时实现了生日季品牌的双赢,这次奈雪到底是如何做到的?

72小时带货近2个亿

渠道和话题营销的双赢

奈雪72小时售出1.9045亿销售额背后,奈雪再次创造新茶饮行业的记录。这是什么概念?

我们不妨来看一组数据,如果按照此前报道所述奈雪月店均100万来算,1.9045亿相当于全国门店(700多家)近一周的销售成绩,这让我们看新式茶饮品牌的更多想象力。

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在一定程度上, 奈雪的生日季和元宇宙的品牌打法,也再次向投资人展现了奈雪的长期投资和成长价值,提振他们对于奈雪品牌的信赖感。

往深了分析, 这一方面来源于奈雪的自身渠道优势,拥有多元化的场景、线上线下为一体的渠道。 可以看到,这次活动中奈雪官方渠道(官方小程序、抖音直播间、线下门店)的销量占比达97%,其中官方小程序占比达68%。

不止渠道为王,还有内容为王。另一方面,得益于奈雪在社交平台上的营销造势。 站在六周年的品牌节点,奈雪前期发起神秘品牌大使IP的轮廓互动,提前释放六周年生日季福利信息,预告新朋友NAYUKI的到来,调动了大众的好奇心。

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从悬念预热到最后的官宣落地,奈雪巧妙将储存卡福利和虚拟代言人捆绑推广,以奈雪品牌大使NAYUKI 之名派送福利,充分释放IP人物的带货能力。

洞察元宇宙契机

先启茶饮界NFT营销

相信大家深有体会,近些年“元宇宙”营销加速后,虚拟偶像已经跟真人带货主播抢活了,就像此前柳夜熙一夜爆红,行业人士纷纷猜想元宇宙主播未来的营销想象空间。从奈雪这场营销上,我们也能窥见元宇宙代言人带货的营销前景。

透过官方的视频可见一斑,NAYUKI的 IP人物造型拥有奈雪鲜明的品牌符号,头带奈雪标志性爱心塞,眼睛、着装色调都延续了的奈雪LOGO绿,整体看上去如茶芽初绽。

NAYUKI作为宇宙共生体,在宇宙旋涡星系中横空出世,ta所触达之地,云开雾散、万花开放; 在经济美好生活与虚拟世界之间,致力于探索每一个充满美好的宇宙空间,向地球上每一位渴望新奇的探索者发出诚意邀请

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不可否认,奈雪这次为IP人物包装了一个美好的元宇宙故事。不过营销不是简单讲故事,怎么将故事进一步落地,有效触达消费者尤为关键。

为此奈雪推出IP营销系列玩法,作为沟通元宇宙IP人物的落脚点,比如定制实物版IP潮玩,为消费者营造触手可及的实体潮玩体验; 线上推出虚拟NFT艺术品,由奈雪授权,咖菲科技代理发行,将其包装成收藏级潮玩艺术品,含隐藏款在内共7款,全球限量发行300份,且只在线上唯一发售不制作实物。

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众所周知NFT之所以打动人心,得益于其超强的社交货币属性。因此消费者追捧NFT本身,追捧的是一种稀缺性和社交优越感。年轻消费者出于兴趣和爱好,更愿意选择收藏喜欢的NFT,这个现象将会变得越来越普遍。

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这也是为什么越来越多的品牌,纷纷入局NFT营销。 比如必胜客推出“像素画披萨”的艺术品,以0.0001ETH的价格进行拍卖;支付宝打造第一款3D数字藏品亚运会火炬等。

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奈雪的用意也在于此,基于深刻把握NFT营销的底层逻辑,探索出打通实物产品与虚拟产品的通路,创造NFT虚拟周边将NFT的稀缺性、收藏性玩到极致,既激发消费者的好奇心,也给消费者营造独一无二的产品体验。

诚然,站在行业的角度来分析, 奈雪正是嗅到元宇宙的风口,在茶饮界率先探索元宇宙营销玩法,这在一定程度上印证了奈雪对于品牌趋势的敏锐洞察力。

品牌的内外兼修之道

成就生日季营销出圈

品牌一切营销的出圈背后不是靠运气,一定要量的积累才能滴水穿石。奈雪此次生日季活动, 搭建 “直播+盲盒+数字藏品” 的矩阵,将热点、爆点和特点纳入盘中,实现厚积薄发的沉淀

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比如将艺术营销玩出色,去年奈雪五周年生日季以“奈雪艺术 袋袋相传”为主题,打造出一面时光机拍照墙。奈雪今年520再次发力艺术营销,奈雪CUP美术馆计划联动插画艺术家Roberts Rūrāns共同打造“牵手杯”,将日常饮品变成一件件艺术品。双方以“牵着手,握着爱”为主题探索爱的一万种表达,传递亲情、爱情、友情、宠物情等,鼓励用户表达千人千面的爱。

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“3秒微涩,5秒回甘”的霸气玉油柑,配合人生的味道《回甘》短片宣传,奈雪把油柑这个冷门的地域性鲜果,打造成茶饮界的爆款。

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同样深谙 IP营销之道 ,奈雪将爆款系列「霸气鲜果茶」与「奈鸭鸭」IP跨界,联合创新霸气鸭屎香柠檬 、鸭屎香宝藏茶; 借助“奈鸭鸭”IP的可爱形象加持 ,为“鸭屎香”凤凰单丛茶叶正名,带更多消费者了解潮汕茶叶的传统知识。

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当然还有怀旧营销, 奈雪携手爱心小熊CareBears-Kalidico推出联名款茶饮系列 ,为产品附加可爱的价值,双方还联合发起爱心发射行动,也以爱之名搭建表达爱的平台....

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像这样的案例不胜枚举,看完只想说,奈雪你还有什么惊喜是我们不知道的。

言归正常, 从出圈到破圈,从跨界到无界,从网红到长红,奈雪涉猎范围很广,屡屡尝试新奇时尚的营销玩法,带动自身产品的创新迭代之余,也拓展多元用户圈层边界。

久而久之,奈雪也持续赋予品牌会玩的元素,保持品牌在年轻圈层中的新鲜感,也提振了茶饮行业的活力。不得不说,奈雪确实一直站在营销前沿,具有明锐的市场嗅觉和应对营销变革的创新型思维。

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