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宠物经济的AB面

银杏财经 | 带给你最好的商业人物和故事 2021/12/08 18:59

新知达人, 宠物经济的AB面

2021算不上振奋的一年。

大宗商品不断涨价,能源市场波动频繁,一些行业的营收、利润甚至没有恢复到疫情之前。

比起前几年风口不断涌现的景象,这一年显得有点“两极分化”。抛开尚处在概念阶段的元宇宙和5G应用端的探索,再很难有像O2O、共享单车那样 “接地气”的风。

看来看去,也只剩下宠物经济了。

尽管这股风已经吹了好几年,但随着疫情的催化,国内宠物饲养数量快速上涨,市场规模急剧膨胀,直接在今年推向一个小高潮。

《2020年中国宠物行业白皮书》中显示,2020年中国城镇宠物(犬猫)消费市场规模达2065亿,养宠(犬猫)主人达6294万人,单只宠物年均消费金额达5172元。

国泰君安证券预计未来4年,我国宠物市场规模在4000-6000亿元。而天风证券分析师王聪则认为,潜在规模应该在8000亿元左右。

规模是资本的春药,在数据的刺激下,两路资本包抄入局。

一边是闻讯出动的顶级投资机构,比如高瓴、红杉中国、KKR一直持续在布局,高瓴更是在两年间砸了不下十亿美金。

风投也没有落下,截止到2021的四年间,有过融资记录的宠物项目达到84个。

另一边,大公司也纷纷跨界进入市场。比如美团、饿了么上线了宠物用品外卖服务;比如三只松鼠成立了一家专门研发狗粮的公司;比如格力申请了“宠物护理机”的专利。

资本你追我赶,但在一级市场获得投资的项目里至今还没有诞生一个独角兽,更不要说催生出像腾讯、美团、抖音这样的行业寡头。

A股仅有的两家公司业绩表现差强人意,美国上市的宠物电商波奇网至今还处于亏损状态。

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这或许不是一个仅靠沙盘推演就能迅速攻克的行业,一个普遍的共识是,宠物行业进入容易做大难。

难点究竟在哪?我们采访了多位宠物行业的从业人员,深入了解了鲜为人知的一线工作情况。

在火热的表象之下,我们发现行业现实的一面却是况味难言。

“大家都把宠物当儿子,但毕竟不是亲儿子”

 “猫咪经济学”是日本几年前红得发紫的一个概念。

据统计,2015年猫咪为日本GDP贡献了超过2.3万亿日元,平均每人为猫的花费近2万日元。

当时有人分析,猫咪经济之所以能在日本崛起,正是迎合了大前研一提出的M型社会分布以及单身、老龄、孤独的“无缘社会”状态。

日本的社会结构问题对中国向来具有启示意义。

2020年中国人口出生率为8.52‰,首次跌破1%,结婚率更是为5.8‰,创42年新低。婚育意愿持续低迷的另一面,是高于世界平均水平的人口老龄化程度。

第七次人口普查结果显示,我国65岁及以上人口比重已经达到13.50%。中国似乎也开始有了“无缘社会”的轮廓。

单身、无子、老去,人口急剧坍缩,却滋养了宠物经济。许多人开始把猫狗当作亲人填补孤独造成的空洞。

艾媒咨询一组调研数据显示,有37.1%的受访者将宠物看成自己的朋友,超过4成的人把宠物当了亲人。

但在从业者眼中,把宠物当亲人或者孩子,可能是个伪命题。

左左是成都一家宠物店的老板,开店三年以来,她遇到最多的问题,来源于宠物主参差不齐的养宠观念。

专业的从业者与宠物主之间往往存在一个认知差,她认为普及这些知识对有利于持续的经营,那么需要花费大量的沟通时间,往往由于宠物主的素质和心态不同,接受程度也不同。

有些宠物主对猫狗爱之入骨,当成孩子来养。他们喜欢给宠物狗穿衣服、穿鞋。有些人甚至遛狗都不让狗下地,用专用的宠物推车。

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图片来源网络

这些行为严重忽略了动物的本能和天性,强行以人类的思维去呵护,结果可能适得其反。

还有一些宠物主观念更是简陋,特别是老一辈的养宠人,完全不能意识到口腔卫生对宠物健康的重要性。

甚至口粮也尽量选择特别便宜的,或者是喂自己的剩饭。理由也很简单,过去几十年大家都这么养狗。

左左举了一个例子,小型泰迪如果喂养得足够科学,寿命甚至可以达到20岁。可她目前观察到的大部分泰迪,到十二、三岁就已经老态龙钟了。

“大家都说自己把宠物当孩子,毕竟猫狗都不是真的孩子吧。我看许多父母养孩子之前做了大量的功课,要养好一只宠物,要做的功课其实不亚于养孩子。”

让左左感到揪心的是,这种认知差,不仅会伤害宠物,养出行为问题和身体疾病,最后可能会加深宠物主与从业者的矛盾。

一些宠物主会主观地认为,宠物到了店门口不愿进去,就是狗在洗护过程中被打过。有些狗子洗完澡回家拉肚子,也会被认为是洗澡洗出了问题。

前者或许是因为遭遇了个别虐宠的宠物店,难以产生信任感,后者却完全是认知差所导致。

几年前就发生过一起离奇的纠纷,一只大白熊犬在宠物店绝育后“跳楼自杀”了,店主与宠物主双方各执一词,最后还是以赔偿告终。

对于任何一家负责的宠物店来讲,这种认知差导致的不信任感,绝对是横亘在运营中的一大难点。

而纠纷同样不止发生在宠物店,下游的宠物服务领域,医疗、美容、托运等,开店前几乎都需要了解“纠纷”这门必修课。

宠物毕竟不会说话,安装监控虽然可以在一定程度上自证清白,对于长远的经营而言,观念的一致性还是很重要。

“人用狂犬疫苗打多了不好,但必须打啊”

小郭是一家宠物医院的医生,从业七年以来,每年注射一针人用狂犬疫苗已经成为了工作的一部分。

“工作中被抓被咬都是挺正常的事,我们也会尽量避免这种事情发生,可无论怎么小心,依然可能会被抓咬到。”

宠物服务业曾被互联网调侃为“高危职业”,其实这种说法并不算夸张。

如果去搜索一些宠物店或是宠物医院控猫的视频,心理脆弱的人可能会被整个过程吓到。

平时在温顺可爱的猫狗,在应激环境里都会做出动物的本能反应,被抓、被咬都是经常可能发生的事。

在本次受访的一线从业人员中,95%均表示有注射人用狂犬疫苗的经历,大多数为一年注射一次。

宠物店店主小蒲在接受采访时,特意伸出两条胳膊展示了一下,从肘关节到手背,全是新伤旧痕。

新知达人, 宠物经济的AB面 图:受访者小蒲的手臂

在从业人员眼里,被抓被咬是件“寻常事”,但对人用狂犬疫苗隐约还是有着畏惧感。所谓是药三分毒,人用狂犬疫苗究竟对人体有没有伤害,多年来坊间的传闻比官方的说法更耸人听闻。

所以有些人选择三年注射一次,极个别人选择在极端情况下才注射一次。

其实有疫苗可打还算幸运,小郭的一位师姐对人用狂犬疫苗过敏,唯一的“补救方式”竟然只有意外险。

除了看得见的职业伤,对一线工作人员而言,看不见的感官伤害同样存在。大量的毛屑吸入鼻子会影响呼吸道健康,猫叫犬吠还会影响听力,让心情烦躁。

与沟通带来的摩擦相比,这些肉体感官上的伤害似乎又不算什么了,从业者最常听到的一句话,也最伤人:你们干这个的都能被伤到,这肯定不是我家宠物的责任。

另一家宠物连锁医院的合伙人Leo,对于宠物医生的职业地位颇有微词:“在大部分人心中,我们始终就是个兽医,他们觉得宠物医院是服务场所,而不是医疗机构。有些人优越感爆棚,对待我们的态度可以说是盛气凌人。”

近十年来,宠物黑诊所的泛滥,加剧了这个行业的矛盾。

宠物医生从一个正规职业逐渐变得不受待见。在大部分人心目中,兽医行业门槛低、行业内幕多,收费高,且高得没有技术含量。

其实培养一名合格的兽医,难度非但不低,甚至和培养一名三甲医院的医生的成本不相上下。可同样是本硕连读,毕业后薪资却比同龄人差一大截。

即便是在一线城市,一位宠物助理医生的月薪也不过4000~8000元左右,每天还要工作12个小时。

社会地位更是无法与人类医生相提并论,而且同样会遇到“医闹”。

Leo医生所在的医院,曾经就遇到过宠物主把治疗好的猫接回家后,刻意又把它弄生病,然后再带到医院找麻烦。

或许这些都能在一定程度上解释,为什么学兽医的人不少,真正做宠物医生的不到10%,做其它兽医的就更少了。

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根据百度地图数据显示,早在2018年全国宠物医院就已经有近2万家了,宠物医生更是近10万名,但取得执业兽医资格证的人员不足6成。

不止于此,伪造营业执照等现象也尤为突出。

这个行业还存在经验不足的问题,很多宠物医院的医生都很年轻,因为没什么经验所以过度依赖数据和仪器,让诊疗过程变得冗杂。有些医术低下的,甚至可以把小病搞成命案。

合格的宠物医生成了稀缺资源,滥竽充数的却在搅乱行业,种种矛盾累积在一起,也就不奇怪为什么一些真正优秀的宠物医生也时常受到职业蔑视。

 “干我们这行,能坚持下来的,大多都是因为喜欢。”

小郭医生认为,如果纯粹只是为了挣钱,干这行可能很难坚持走得长远。而正是因为喜欢,小郭医生所在的医院里,大多医生都在这里工作了7年或者10年以上。

还有不少从业者也表达过相似的观点。 因为喜欢,他们愿意付出更多精力,也正是因为喜欢,为行业埋下了大量“佛系经营者”。

这看起来关乎情怀,却又不仅仅事关情怀。

“不奢望做大,做大了不好把控服务和利润”

任海涛是一名从业近十三年的训犬教练。

一片四百平的楼顶花园和两间放满笼子的屋子,就是任海涛平日矫正狗狗行为问题的场地,他在经营中遇到的问题与左左有些相似。

“所谓训犬先训人,训练不是一劳永逸的解决方式。狗也有惰性思维,好的狗是训练出来的。优秀的狗是不断训练出来的,所有的问题都源于犬主的日常坚持,每天重复强化巩固。”

因为观念差异的问题,任海涛甚至遇到过一些客人直接将狗交给教练,整个训练过程自己完全不参与,回去之后如果狗还不听话就责怪教练没教好。

这两年互联网上开始逐渐兴起“线上训狗”的模式,一些机构打着“狗语者学徒”的旗号,将曾经必须经由教练指导的过程转为了视频教学,由宠物主施教。

任海涛觉得这种也不太靠谱,他认为视频可以教主人口令动作,但奖励时间很微妙,控犬节点通过视频没法解决。

如果主人也是生瓜蛋子,这基本上就是无效操作。

任海涛不太认可线上操作这一套,对于线下开分店也不感兴趣,在没有资本加持前提下,一个人单店经营的模式足矣。

有此佛系心态的不止是任海涛,本次受访的多位创业者都表示“随缘经营”。

大大是民间动保组织的一位普通救助者,平时也做些宠物零食帮补家用。一年前,她和朋友开始研发狗粮,从研发到生产历经波折,据说负责研发的同事头都快搞秃了。

大大的狗粮品质还是不错,冻干颗粒肉眼可见得多,这种卖相非常适合推广,他们始终坚持不做精美包装,不做宣传,利润也比较随缘。

反正依靠老客户介绍新客户,也能满足他们的销售目标。

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宠物美容店老板小蒲,从业已经十年了。三年前,他关掉了一家位置更好的门面,转头选了一个租金便宜近两倍的位置,将收费标准下调了25%,继续经营得有滋有味。

小蒲给我们算了一笔账,在贵的位置经营,人流量和客单价是上来了,运营成本也水涨船高。小蒲坚持的原则就不请员工,不开分店,自己和老婆就是整个店的生产力。

做宠物美容不是一锤子买卖,顾客一旦信任你,忠诚度就会很高。所以对于他这种店而言,人流量反而是次要,更重要是搞好服务,降低运营成本。

目前小蒲的毛利润率在20~30%。对他而言,请员工和开分店,就意味着不确定性,与其经营不确定性,倒不如过好自己的小日子。

这种佛系粗放式经营在宠物行业并不少见,甚至在某种程度上代表了中下游的一种普遍经营现状。

许多老板和前文提到的小郭医生秉持着相同的态度:因为喜欢,利润薄一点也没事。因为喜欢,守着小店就很满足。

对于利润,他们有自己独特的计算方式,而且他们当中许多人和大大一样,同时也兼做着动物救助的工作,这些都是无偿的。

当然,肯定也有一些从业者是为了生计而入行的,而且不在少数。

据左左观察,不喜欢的人假如长期面对这些猫猫狗狗,那真的是种折磨。因为在医疗或者养护过程中,大多宠物不像平日逗弄时那么可爱。

从现实层面来讲,这的确是一个特殊的行业,利润是透明的,只要不赚黑心钱,其实很难做到暴利。

这一行所能带来的附加价值又是有限的,至少不会给人带来特别崇高的社会地位,但对一些喜欢猫狗的人而言,这些动物所带来的情绪价值也可以算作职业收获的一部分。

而这种计算方式,恰恰构建了资本最难以深入渗透的地方。

隐秘的角落

宠物行业是一个规模足够庞大的市场,也是一个链路极长的特殊产业。

它涵盖着宠物的生老病死、衣食住行、吃喝拉撒、喜怒哀乐。同时因为宠物不会说话,宠物主观念参差不齐,相比一般的行业,更难以建立信任感。

链路太长的行业,前后端的整合和闭环往往难度巨大。

对资本而言,一方面需要解决产业碎片化的问题,让分散在各个领域的资源实现跨界整合;一方面还要担当观念的传播者,为制定行业规则埋下伏笔。

目前投资机构染指最深的领域就是宠物医院。因为医疗相对而言是更容易进行资产整合的地方。同时也更容易规范标准,制定规则。像高瓴资本投的最多的就是医院。

在其它领域,资本的优势似乎很难击中靶心,因为一个长期驻扎在社区本地的店主,既是成本价格无敌的经营者,又是片区内顾客的老朋友。

像任海涛从部队出来以后,矫正过的狗狗已经难以计数,这些老顾客聚集起来都成了他的“私域流量”。

他们还建立了自己的微信群,狗丢了,狗有疑难杂症了,都在群里沟通。

资本想要打入这种社区,首先要建立起自己的信任体系,释放品牌势能,如果要用互联网手段进行改造,还需要从服务流程上做优化。

而这些店主在服务上所能做到的个性化和针对性,可能比标准化模式更强。同时,因为具备自己的“私域流量池”,这些门店在一定范围内具备个人品牌效应。

最具备可能性的打法依然是走价格战,发挥钞能力,拉长战线压垮对手。但这一招对这些社区门店可能并不太顶用。

宠物店主大多都有一套自洽的成本逻辑。

像小蒲的新店开了三年,面对其它地方隔三差五的活动轰炸,他依然有自信从来不搞活动。一个人洗狗效率也不算高,生意最好的时候,有顾客等他六个小时洗一只狗。

小郭医生则认为他们比资本的医院更具有灵活性,除了平时可以根据现实情况多打一些折扣。遇见一些需要救助的猫狗,他们也能在自己权限范围内进行帮助。

这些都会慢慢转化为隐形的品牌价值。相比之下,资本运营的宠物医院则更在意规章制度和标准。

这些店主之所以能够忍受较低的利润,前文提到的情绪价值也是一个重要因素。

其实宠物行业也并非个例。民宿行业就是将情绪和感官体验算作附加价值的最佳范本,某家自媒体曾去走访过大量民宿,发现许多民宿老板都并没有完全将民宿当成生意。

他们普遍认为“在没有客人的时候,我就是这个屋子的主人,这个屋子是为我自己享受用的”。所以对民宿老板而言,生活>生意。

恰恰也是这种极其强调个体风格的经营理念,让资本难以击中火力。

如果只是零星几个片区里出现这种门店,对资本构不成任何威胁。

现实情况是,大多数做社区生意的,都已经形成了一套自洽的经营逻辑。而这套逻辑可能换一个片区,就难以为继了。

比如左左所在的片区和小蒲这边就是截然不同的。

在下游的服务市场,资本要对垒的,正是这些分散、碎片化且高度个性化的个体,想投资无处下手,想跨界整合也不具备基础条件。

中游的宠物粮或者宠物用品市场倒是容易统一标准化,而利润大,具备高频刚需的特质。可门槛也着实够低,早已杀成一片血海,而且抄袭成风。

小峰是某电商平台上一家自创宠物用品品牌的运营官。最近几个月,小峰为了维权感到有些恼火,公司上下投入了大量的人力物力研发的产品,被另一家低价电商轻松抄了去。

维权要付出的时间成本太高,光是等一个专利评价报告就得小半年,而这半年时间恰好是两个重大电商节的节点。

作为一家刚刚起步的小品牌,小峰感到原创的路甚是艰难,甚至有想过放弃。

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图:小峰在朋友圈晒出的真假产品对比

其实除了宠物用品,宠物粮同样存在抄袭的现象,这些品质相差甚远的抄袭产品一旦混入市场,不仅伤害宠物身体,更伤害自己的品牌。

资本如果要从这些领域切入,未来需要花费极大的精力在打假工作上。

总体而言,资本想要在这些高频、刚需的领域实现整合,目前来看,还有相当长一段路需要走。

资本可以发挥钞能力,但这一行的复杂性,必须要深入走进去才看得到。

资本的双刃剑

当然,资本的优势也是显而易见的。

在一个观念分化的行业,可以通过建立统一的观念制定话语权。什么是对,什么是错。谁先说,谁的声音最大,大家就认可谁。

以纯净水行业为例,有人说含矿物质最好,有人说24小时灌装最好,有人说27层净化最好。而多年来的数据告诉我们,从大自然搬运过来的似乎在大家心中要好一些。

一味期望资本建立规则,等来的极有可能是刻意迎合,譬如当下有人为了牟利,搞出了“猫咖”和“共享猫咪”,现实中猫不是狗,许多猫咪并不喜欢被太多人抚摸,甚至会因为应激而生病。

前文提到的狗用推车也是一样的。遛狗不让狗下地,而是把狗当成婴儿一样放进推车了,如果不是因为狗狗生病,那么这大概率只是宠物主在自我陶醉。

资本是一把双刃剑,可以帮助行业从粗放式的经营走向精细化,但在利益的驱使下,同样也会助长错误观念。

在这个行业爆发之际,这也是资本亟待思考的问题。

最近几年有关动物的揪心新闻特别的多,今年的金毛Siri托运死亡事件和《当家主母》疑似杀猫事件闹得更是沸沸扬扬,热搜之下还有无数个血淋淋的事故。

如今,城市里的宠物猫狗越来越多,流浪猫狗也越来越多。虐杀、弃养、不牵绳、不清理排泄物……错误的观念导致人与动物的矛盾日益加深,大量的露天公共场合不再允许宠物入内。

挡得了家猫、家犬,挡不住那些被放逐的生命,在这样的恶性循环中,如何回归问题的本质,从观念上改善矛盾?

资本或许能助一臂之力,同样也能将矛盾激化, 不管怎么样,宠物经济离行业成熟还有很长一段路要走。

等待一个行业成熟的过程,往往也是观念转变的过程。

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