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卖不动还要涨价,奥利奥不香了?

纳食 | 做快消,看纳食 2021/12/08 12:58

在万物皆可内卷的时代,连甜蜜的“代名词”奥利奥也推出了0糖产品。只是,新产品在国内的发展似乎未达预期。

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奥利奥新品国内“遇冷”

消费者的反应有点令人失望。出于某些原因,消费者觉得这(无糖)并不真实。 ”亿滋董事长兼首席执行官Dirk van de Put表示。

亿滋董事长为何这样?事情或许要从今年8月份上新的0糖奥利奥说起。

今年8月份,亿滋中国有一个大动作,旗下的经典品牌奥利奥推出0糖系列夹心饼干。这款重磅新品,不仅一改往日包装,将传统的深蓝色换成了清新的蓝白色,更是 奥利奥在0糖领域的首次尝试 ,用糖醇代替白砂糖、葡萄糖等传统糖类。

对于0糖奥利奥这款新品,亿滋方面应该是寄予厚望。 亿滋大中华区市场部高级副总裁袁冬青表示:

0糖奥利奥系列的推出,是我们基于深入的消费趋势洞察做出的品牌创新尝试。在遵循国家对于“0糖”食品相关标准的前提下,帮助消费者减少糖分摄入,同时保留奥利奥的口味,为饼干品类的创新做出探索。

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除此之外,奥利奥还在今年9月份官宣品牌清新大使,而主推的产品正是0糖奥利奥。

作为甜蜜的代言词,奥利奥高调开卖0糖产品,十分具有反转性,另外又加上明星大使的加持,一时间该款产品在网络上掀起了热议,小红书平台上相关笔记数量超过3500篇,而微博的相关话题 #0糖快乐饼# 的阅读量更是高达7000万+。然而,流量却并未成功的转化成销量。

纳食了解到,此次奥利奥0糖系列夹心饼干有两种口味,分别为 原味0糖奥利奥 花漾玫瑰口味巧轻脆 。据亿滋官方旗舰店的数据显示,97g*6的0糖奥利奥售价为59.9元,折合一袋约10元,月销900+,相较于几千万的曝光量,销量可以用“惨淡”来形容。

重磅上新又寄予厚望的新品卖不动 ,这或许正是亿滋董事长兼首席执行官感到失望的原因。

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0糖奥利奥为何“不香”?

有数据表明,食品行业内产品上新的速度非常快,但通常情况下95%的新品都以失败告终,由此看来,0糖奥利奥也难逃这一“魔咒”。只是背靠亿滋,又肯在营销上下功夫的它,为何走到如今卖不动的地步呢?纳食认为,产品本身或许可以给出答案。

0糖概念在国内走红,一方面得益于大众对健康的关注度提高,一方面则是在一定程度上满足了消费者“不易吃胖”的需求。但0糖奥利奥似乎两者都未满足。据成分表显示:

0糖奥利奥每100克的能量为1815千焦,碳水化合物和脂肪含量分别是62.4克和20.6克;原味奥利奥每100克的能量为2035千焦,碳水化合物和脂肪含量分别是67.5克和21.5克。

对比来看,双方的热量其实相差的并不算大,但是原味696g的售价为29.9,元,比0糖产品便宜将近一半。

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减糖前后营养成分表对比(左减糖前,右减糖后)

除此之外,0糖奥利奥的安全性还被部分网友怀疑。从配料表来看,麦芽糖醇排在食品添加剂第一的位置,此前知乎给用户和大V们邮寄的定制月饼导致了腹泻问题,引发了关于月饼用料的讨论,而知乎最终给出的回应是“忽略了用来替代蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受,造成身体不适”。

据悉,糖醇不被胃酶分解,在肠中滞留时间比葡萄糖长,这也就决定了它们还具有一个作用:润肠、缓泻。但糖醇类食物不能多吃,否则会形成生理性腹泻或轻度腹胀肠鸣现象。赤藓糖醇是个例外,它不参与代谢,所以不产气。

因为“知乎月饼”,许多人对麦芽糖醇避而远之,而采用这一成分的0糖奥利奥,自然也被许多消费者拉进黑名单。

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红海市场,奥利奥凭何立足?

新品市场表现不佳,可以说是给奥利奥当头一棒。而纵观品牌近几年的发展,就不难发现奥利奥在国内的似乎遇到了瓶颈。

1996年,奥利奥进入中国市场,用“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的洗脑广走红,并成功打入了儿童市场。虽然当时奥利奥曾被诟病过于“甜腻”,但奈何同类竞品较少,奥利奥的发展十分迅速,但现如今大众对健康的关注度提高,国内市场上的饼干产品越来越多,休食种类也更加丰富,奥利奥的优势逐渐下降。

数据显示,自2015年之后奥利奥的业绩开始出现下降,而近两年受到疫情的影响,营收更是有所波动。 今年11月份,奥利奥被爆出涨价传闻 。据亿滋国际首席执行官表示,受供应紧缺、大宗商品价格上涨和运输短缺等因素的影响,公司预计明年的成本将上涨6%,奥利奥饼干、乐之饼干和水果软糖等产品可能从明年开始提价7%。

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值得注意的是,提到奥利奥的未来发展,亿滋高层曾公开表示, 希望2023年底能够在30亿美元的销售额基础上再提升10亿美元 。这样的任务不可谓不艰巨,因此,无论是提价也好,0糖奥利奥也好,或许都是为了完成这一目标而做的努力。

只是,如今国内休食市场竞争异常激烈,“0糖红利”也早已所剩无几,在这样的大环境下,0糖奥利奥想要敲开国内消费者的心扉,恐怕难度较大。

图源网络

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