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与星巴克同岁的COSTA还好吗?

GeoQ位置智能 | 位置智能核心价值提供商 2021/12/08 10:59

新知达人, 与星巴克同岁的COSTA还好吗?

封面及内文部分图片来源网络,侵权删

同样是国外的咖啡连锁品牌,COSTA和星巴克于1971年同年成立,又差不多时间入驻中国,但是正如麦、肯的相伴相杀一样,一直以来,COSTA无论从成绩或知名度来看,都被认为是“全球排名第二的咖啡品牌”“仅次于星巴克”。

- 在星巴克推出全自动量产连锁时,它坚持着自己半自动制作手工咖啡的传统;

- 在星巴克推出众多本土化产品时及品牌周边时,它坚持着自己特殊的混搭的“纯正口感”,不愿妥协;

- 在星巴克把自己定位为第三空间,更多引领客户以星巴克作为办公、休闲、小众聚会的场所时,它则更强调自身的“欧洲贵族气质”;

- 在星巴克为顺应时代发展,迅速推出线上平台,提供外送服务时,它仍坚持着自己的格调,只作线下门店产品。

有人说,它的品控就像买彩票,不同门店的同款咖啡,好不好喝,全看运气。还有人说,它在中国做得最出色的一件事,就是推出了巨难听的中文名字:咖世家。

在星巴克仍然在不断扩张市场的时候,COSTA却逐渐销声匿迹。我们不禁好奇,这么坚持的它,最近还好吗?

COSTA开店扩张脉络

1971年,伦敦,COSTA兄弟开了第一家咖啡专卖店,以售卖自主烧烤的咖啡豆、以及独特口味的混配咖啡为主业。

COSTA门店在英伦的发展势力头非常强劲,到1999年门店就增加到186家。而到了2010年,COSTA的欧洲市场平均每4天开一家新店,英国的总门店数甚至一跃超过星巴克,成为门店数量最多的咖啡品牌。此后,COSTA开始瞄准了前景广阔的中国市场。

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COSTA开店扩张脉络/GeoQ

2006年底,COSTA在上海南洋东路步行街开出中国首家门店,并迅速向全国扩张。截至2021年11月,COSTA在中国共开设了 444 家门店。

接下来,我们根据从2021年2月开始跟踪的COSTA数据,对其在中国市场的门店动态作初步分析。

COSTA所在城市分布情况

从COSTA入驻中国以来,共涉足了 32个省份 的省会及重点城市。其中,上海、北京、杭州、南京、深圳、广州的门店数量占TOP6。

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2021年COSTA开关店分布图/GeoQ

注:红色代表截止2021年11月正常营业的门店,绿色代表在2021年11月已关停门店

下图表为COSTA各城市的门店数量统计。

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2021年COSTA各城市门店数/GeoQ

从占比上看, COSTA门店聚焦在 上海、北京和杭州 3个城市,分别占总门数的24.5%、21.6%及8.1%,占据了COSTA在中国市场的半壁江山。

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2021年COSTA各城市门店占比/GeoQ

北上广深,一直是我们熟知的中国超级大城市。但COSTA已经把杭州,也作成了一个小聚焦区域,不得不说COSTA选址眼光的独到。

从入驻中国以来,COSTA一路高歌,突飞猛进地抢占中国咖啡行业的大片市场。却在2021年中期,突然开始大面积关店,444家门店中,有 134家 在11月前关闭,占所有门店数的 31% 。具体是什么情况?我们拿数据分析来说话。

COSTA门店所处商场情况

先了解一下在中国,COSTA门店的城市分布。444家门店中,COSTA以一线城市为主打市场,开设了 224家 门店,占比达 55% 的;二线城市158家,占比36%,新一线城市也未放过,23家排第三,占总门店数的5%。

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2021年COSTA各级城市分布/GeoQ

确定城市后,COSTA选择入驻各城市的商场内开设门店,大型商场可能同时开设多家门店。

我们根据商场规模、商场品牌数量、商场所含奢侈品品牌情况以及商场的超市、影院等情况,将商场分为A-F共5个大等级,14个细分等级,以分析COSTA所在商场的情况。

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2021年COSTA门店商场等级分布/GeoQ

从上图可知, COSTA门店青睐于高端商场,如A+、A和A-级别的门店 。同时分布在F和D-商场的COSTA门店数排在第二、三位。我们进一步查看了COSTA门店在各级别商场的覆盖率情况(有COSTA门店的商场数量/该级商场总数)。

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2021年COSTA各线城市商场等级分布/GeoQ

从图发现,COSTA门店商场覆盖率最高的是A和A+级别的商场,达20%。其次是A-、B+、B、B-,覆盖率大于5%。而虽然COSTA在F、D-级别的商场开设的门店数量众多,但对应级别的商场门店覆盖率却极低,可见门店数量多是由于两者商场基数大导致。

综合考虑了城市级别和商场级别发现, 一线城市的A级别商场,COSTA门店覆盖率最高,达43% 。其次是新一线城市的A级别商场,COSTA门店覆盖率达28%、二线城市的A+级别商场,覆盖率为27%。此外一线城市的A-、A+级别商场和二线城市A级别商场,COSTA门店覆盖率也不低,分别为26%、21%和17%。

因此,从上述分析不难知晓, COSTA品牌定位集中在大型城市的高端商场。

COSTA关店分析

我们分析了各月COSTA门店的数据动态,成图如下:

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2021年各级城市COSTA关店动态/GeoQ

从时间线看,COSTA大规模关店发生在2021年11月,关闭了大量一、二线城市的门店。

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2021年COSTA营业动态/GeoQ

统计各线城市COSTA门店不同营业状态的占比发现,历经关店潮后,各线城市的COSTA门店占总门店数的比率基本未发生显著变化。

保留正常营业的门店中,一线城市占比由55%变为56%、二线城市占比在36%左右基本保持不变、新一线城市占比有由5%降至3%。

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2021年COSTA开关店比率/GeoQ

再从各线城市关店率来看, 新一线城市关店率最高,达56% ;其次是三线城市关店率,近40%;一、二线城市的关店率则维持在30%左右;新二线城市关店率略低,在20%左右。

分析各级别商场COSTA门店的开关店状态,见下表。

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2021年COSTA门店在各级别商场开关店分布/GeoQ

通过分析发现,COSTA门店的关闭同样极为严谨,保留了原不同级别商场的门店占比配置。

分析各级别商场的关店率,成图如下:

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2021年各级商场COSTA关店率/GeoQ

从各级别商场门店的关店率(关店数/对应级别总门店数)来看, C级别商场关店率最高,达45% ;其次是D+级别,37%,D-、A-、F、C-、B和A级别商场,关店率在33%-30%间;C+、A+、B+、D和E级别商场,关店率在29%-20%间,B-级别关店率最低,在10%左右。

COSTA关店总结

从上述近半年来动态跟踪的COSTA门店数据分析发现,不论是由于全球疫情大环境的影响,还是由于作为一家追求半自动量产、宁愿花高成本作员工培训,而坚持拒绝迎合本土化的精品咖啡连锁品牌,COSTA即使是退市缩小规模,都保持了它一向严谨的作风,从各线城市占比、以及各级别商场占比2个维度,选择关闭的门店都一丝不苟,从容不迫地 保留了原门店的配置占比结构。

伦敦国际咖啡组织预测, 我国咖啡市场规模在2025年有望突破一万亿元 。赛道空间广阔,其中,现磨咖啡市场独占鳌头, 2021年现磨咖啡市场将突破600亿元 ,巨大的上升空间中,盘踞着各色强劲的竞争对手。

被可口可乐收购后的COSTA停止了大规模扩张门店的计划,2020年在国内推出了即饮咖啡和胶囊咖啡,也许未来COSTA 的业务重心将更多放在咖啡产品上,是否能够突围,让我们拭目以待吧。

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