新知一下
海量新知
6 0 8 4 2 3 7

专访 | MAIA ACTIVE创始人欧逸柔:不止于运动,陪伴亚洲女性走过每一段“心灵之旅”

数字营销微刊 | 关注数字经济,引领数字营销 2021/12/08 10:55

一个品牌既要有产品力,也要有品牌力,才能真正构建出护城河。

随着生活水平、消费能力、消费意愿的上涨,国内的运动健身市场向好的形式也已经持续了许久,个性独立又关注健康的人群不断扩大,不仅大众的健康意识逐渐强烈,在日常生活中也越发习惯于谈论健身运动等相关话题。健身运动已经成为了人们生活中一种重要的生活方式和休闲项目,随着市场的升级,用户需求不断分化,为品牌深耕细分赛道提供了新的机遇。

根据艾瑞iClick的在线调研数据显示,18年中国热衷运动健身的人群画像中,女性占比就达到了50.3%。特别是在品牌方深刻洞察到“她力量 她需求 的现在,人群的规模增多,使运动健身用品的增速也同步提升,许多女性消费者不被满足的需求点随之显现,赛道逐渐变得火热。

近期,设计师运动服品牌 MAIA ACTIVE创始人兼设计总监欧逸柔Lisa Ou 接受本刊专访。 2016年,作为一名运动狂热分子,她因找不到完美的运动服而毅然放弃高管薪水,创立了MAIA ACTIVE,从她的视角来看,近几年国内的运动服饰市场格局发生了怎样的变化?又是什么让MAIA团队专注于满足亚洲运动女孩的需求?

想她所想,思她所思,MAIA ACTIVE正在通过具象的产品,去倾听一些抽象的、内面的、柔软的诉求。

INTERVIEW GUEST

新知达人, 专访 | MAIA ACTIVE创始人欧逸柔:不止于运动,陪伴亚洲女性走过每一段“心灵之旅”

欧逸柔Lisa Ou

MAIA ACTIVE创始人兼设计总监

01

需求导向的新消费时代

购买鞋服一直都是人们在运动健身过程中进行消费的主要部分,谈及国内的运动服饰市场,欧逸柔表示,2016年,MAIA 团队先看到的是亚洲女性运动服饰品类的机会和需求端的变化。

“在这个赛道里想做出男女老少通吃的超级标品,是十分困难的。可以看到新锐品牌都有非常清楚的人群定位和策略。 现在做品牌,要思考如何在精神层面和消费者进行连接。

欧逸柔认为,过往消费者对产品的需求还比较简单,很多国内消费品满足的是现实性需要,即消费者的实际需求,而非心理需求。 从消费者的变化来看,品类升级和产品独特性则成为他们在产品本身之外希望能够得到满足的潜在需求。

国内消费者的运动健身习惯也在快速变迁。通过MAIA团队进行的消费者调研结果得知,从2017年开始,消费者的健身频次正在快速增加,他们对运动知识的理解也愈发深入,很多人开始追求线条、增肌,并且能够表达更高层次的运动需求,这正彰显着消费成熟度的提高。

“运动与休闲的界限慢慢变得模糊,MAIA ACTIVE的许多消费者对产品的使用场景已经不再局限于运动过程中,在健身房、在家里、在周末,当产品真正为消费者带来体感上的舒适性的时候,消费者会自动把它带进自己生活里的方方面面,也为行业带来根本上的变革。”

18,19年,MAIA ACTIVE通过单品爆款迅速打开了核心市场,经过持续性的消费者洞察,以及体系化的新品研发,现在基本上实现了核心产品的家族化。瑜伽裤、高强运动Bra、运动T恤......为消费者不断打造产品的过程中MAIA团队发现,大家在乎的其实是一种舒适的体感,是在运动的时候的0束缚感以及高透气度,和一定的包裹度。这样的反馈让MAIA ACTIVE一步一步研发出更多明星产品,甚至明星家族,再通过产品语言传递给消费者,实现了整个消费链路的高效打通。

其中,初代明星单品“腰精裤”,一经问世便获得消费者的喜爱,并且连续两年(2020年、2021年)获得天猫618女性健身裤第一名,迄今为止累计销售超过250,000条。不仅是单品大受欢迎,为了满足更多热爱女性多场景的消费需求,品牌的家族产品“云感家族”、“暖暖家族”和运动休闲MAIA EVERYDAY 系列也不断受到消费者的追捧和喜爱。

新知达人, 专访 | MAIA ACTIVE创始人欧逸柔:不止于运动,陪伴亚洲女性走过每一段“心灵之旅”

02

知行合一

坚定地做一个陪伴者

欧逸柔在采访中还公布了MAIA ACTIVE最新一轮融资的信息,从细分的品类出发去深耕,是怎样的独特优势和潜力,让MAIA ACTIVE能够不断收获资本青睐?对此, 欧逸柔表示,真正好的品牌,其优势应该在本质上来源于消费者对品牌的“爱意”。

“MAIA ACTIVE在创立初期的切入点很简单,就是能否为一群小众的用户提供周到的服务。许多运动品牌扮演的角色可能是教练、心灵导师,但他们没有成为一个合格的陪伴者。” 在高速城市化的环境里,大部分消费者不会总是坚持单一运动,MAIA ACTIVE选择从人出发,而不是从运动的类型出发,专注于女性消费群体本身的需求。

在产品端 MAIA ACTIVE坚持 CAFF产品研发理念 —— 消费者调研(Consumer Insight) 、亚洲版型剪裁(Asian Fitting) 、面料研发(Fabric Innovation) 、时尚设计(Fashionable Design), 致力于打造兼具“功能性”和“MAIA设计美学”的高品质运动服饰。

为了真正解决亚洲女孩的痛点,MAIA团队选择通过高频消费者调研,先去了解她们的身体数据 —— 腿长、臂长、腰臀比等,就是为了能让产品更好的贴合亚洲身型;在面料上,MAIA团队也与全球知名的面料商合作,并在去年成立产品运动服研发实验室 MAIA LAB™ ,进一步自主研发适合亚洲气候的科技面料,为消费者带来更加优质的运动服。

在品牌端 ,MAIA ACTIVE从一开始就没有选择从较低的价格带切入市场。 欧逸柔认为,一个品牌既要有产品力,也要有品牌力,才能真正构建出护城河 。如果要通过一些数字来看品牌力,那么第一是要看能不能做到高单价的定位;第二则是看能不能达到产品的高复购率。

为了从理念上构筑品牌护城河,MAIA ACTIVE在与消费者进行交流的过程中还有一些重要的动作为我们进行了分享。

第一 , 是MAIA团队从去年开始不再选择明星为自己代言,而是邀请真正的消费者以素人模特的身份出镜。 欧逸柔表示,这是希望以一种真实的“我”去和更多消费者产生共鸣,来加深品牌与消费者的关系。

新知达人, 专访 | MAIA ACTIVE创始人欧逸柔:不止于运动,陪伴亚洲女性走过每一段“心灵之旅”

MAIA ACTIVE从2020年起,陆续发起 #自由选择她可以# #我不是漂亮,我是_____# 女性话题特别企划后,2021年8月6日,MAIA ACTIVE首次发起全新女性主题特别企划——9集运动微综艺《热练计划》,并发起 #动起来,让______滚蛋# 话题。此次,品牌集结8位真实素人女孩,联合PURE Fitness提供专业训练场地、ProTP私人教练,打造科学的健身计划和健康的饮食建议,通过长达10周的私教训练,唤醒她们的运动初因,帮助并陪伴她们通过运动发现美好的自己,将运动变为一种生活方式。该综艺已于12月2日,在各大社交平台正式发布。

第二,是不断提高自身持续性、体系化的创新能力。 欧逸柔认为,一个团队能不能发展出自我革新的体系和创新能力是非常重要的,MAIA ACTIVE的设计师团队,包括产品经理的工作就是不断地去学习、去了解女性消费者最深的痛点,再根据这样的改变持续做出好的产品。

MAIA ACTIVE 每年高频举行用户调研,邀请近万名女性用户共同参与,密切洞察和贴近消费者当下的需求。去年, MAIA ACTIVE 成立产品运动服研发实验室MAIA LAB™,通过大数据研究适合亚洲女性的版型,依消费者需求和痛点自主研发科技面料,从版型剪裁、面料科技、色彩研究、舒适体感四个层面上持续精准地进行研发,为消费者提供专业舒适和设计感的运动服饰。

“举一个例子,4年前,MAIA ACTIVE有调查过消费者对自己胸部的态度,当时许多女生还是觉得胸部足够挺拔才是漂亮的。但这两年我们发现,消费者的态度已经发生转变,为了让自己感觉舒服,她们不再愿意穿有钢圈或者很紧的内衣,正是这样的变化给了品类新的机会。所以我们根据消费者调研,研发出了小稳稳一体高强Bra,结合透气网孔,让他们运动的同时给予她们足够的支撑,以及舒适的体感,在研发过程中,我们也会根据用户的体验,进行几十次的打板,最后受到了消费者的认可。”

另外, 为了不断完善产品的精细化,团队在消费者调研中发现,很多消费者在冬天需要一款既能满足运动需求,同时又保暖且不臃肿的单品。

为了满足这样的诉求,MAIA ACTIVE从纱线到面料进行整体性的研发,全新推出THERMOLITE系列,其面料效仿北极熊毛的中空结构,采用特殊的CO型截面,形成“隔离式保暖”,能裹住并阻隔冷空气流动,保持身体温度;同时能将湿气引入CO型截面的沟槽中,蒸发至布料表面,通过扩大蒸发面积,使湿气迅速而自然地排出。并且在研发前后,研发团队就不同气候温度下面料保暖程度做了无数次调研,最后确保产品在寒冷环境中,甚至运动流汗的湿状态下,也具有舒适、保暖、轻盈的体感。

这件运动上衣的售价为529元,在运动上衣里不算便宜的,但一经上线就在没有任何折扣的情况下成为了品牌单品销售的前三名,这也证明了, 凭借敏锐的用户洞察、超强的产品开发能力和一贯令人惊喜的产品品质,使MAIA ACTIVE拥有了一批愿意为好产品力买单的忠实用户。

第三,是品牌要做到知行合一。 做品牌可能有许多捷径,和所谓正确的通道,但欧逸柔坚信品与效的分开,“效”可以通过很多渠道进行投放,短时间可以收获高效的转化;但很多在品牌上的投入就是不能立即转化的。 她认为,只有坚持去讲述一个大家能够接受的故事,才能实现真正有价值的品牌。

线下店铺承载的其实是真实体验,不仅需要真正让客人感受到产品,更需要通过实际的行动,让消费者身体力行地体会到品牌想要传递的概念。所以MAIA ACTIVE打造了「 MAIA FUN CLUB 」社群IP,每个月带领消费者参与近20场的运动娱乐活动,让消费者与品牌一起体会运动的快乐。

新知达人, 专访 | MAIA ACTIVE创始人欧逸柔:不止于运动,陪伴亚洲女性走过每一段“心灵之旅”

在理念性的输出上, 当MAIA ACTIVE有新品的时候,会邀请消费者到店进行体验,消费者不仅能够给到品牌更多反馈,也能更好地触摸到品牌存于产品中的匠心。

03

对她的祝福

是“Be As You Wish”

自2019年,MAIA ACTIVE陆续在一二线城市的核心商圈开设自营门店,其中有3家明星门店的最高坪效超过2万。欧逸柔介绍,从线上渠道发展为全渠道布局,MAIA ACTIVE的线下策略更多是按照人群来进行规划的。

“传统商场内的运动服饰品牌不论男女老少基本都聚集在同一个高层里。MAIA ACTIVE为了精准触达25到35岁的核心女性消费者人群,在线下门店的开设过程中选择更加细致地考察哪些是消费者真正向往的,以传递生活方式为核心,毗邻国际生活方式和轻奢女装品牌,精确瞄准热爱生活时尚的精致消费群体。”

而线上渠道作为品牌的主要销售渠道,今年天猫双十一,MAIA再次斩获佳绩,增长一倍的同时,单月突破销售额 5,00 0万 ,在天猫大型活动期间,MAIA ACTIVE已成为运动服饰类目的销售额TOP 10中唯一一个成立少于10年的初创品牌。今年,品牌布局抖音平台,正式入驻平台不到6个月,便已成为运动休闲服饰类目行业 TOP 10 中唯一一个新消费品牌。

新知达人, 专访 | MAIA ACTIVE创始人欧逸柔:不止于运动,陪伴亚洲女性走过每一段“心灵之旅”

谈及线上线下的营销模式,欧逸柔则表示,两个渠道内的消费人群重合度并没有大家想象中的高。MAIA ACTIVE线下的客人有40%是老客复购,因此门店不论是在货品还是运营上都应该有新的策略。

对于健身与运动,可能许多人还是避免不了存在着一些焦虑与痛苦,那么应该保持怎样的思维和心态才能真正享受运动,感受运动带来的美好?欧逸柔本人作为一名运动爱好者,她认为:“不必在运动中为自己强加太多要求,运动应该是一个循序渐进的过程,是一些我能做到的事情,当我们看到了一些改变,才会逐渐热爱运动。保持积极、开放,找到快乐运动的方式,或者是找到喜欢的群体,喜欢的老师,然后坚持。” 今年,MAIA ACTIVE也将新的Slogan定为“Be as you wish”,这是希望所有女性都能成为自己心中所想的样子。

04

结语

采访的最后,欧逸柔提出了MAIA ACTIVE品牌的三个关键词,分别为 真实、勇敢 乐观

“品牌就像人,不是因为完美,而是因为真实,才足够动人。”

“不论是人生还是运动,很多时候考验的都是心态,保持积极的态度,没有什么大不了的。”

“当消费者不知道你是谁的时候,只有产品的品质才是最好的背书,她会因为好的产品品质对品牌产生信任,这是任何广告都换不来的。”

MAIA ACTIVE将自己定 位于女性的陪伴者、闺蜜 ,希望真正与女性达到关联,去理解女性真实的疼痛。 不论是她们对身体的不满意,心灵上的疲惫或者是精神层面的追求,MAIA ACTIVE都希望能把对运动本身的注意力转移到如何去帮助女性变得更好上去。

欧逸柔还为我们预告,MAIA ACTIVE接下来会有开设旗舰店的计划,包括增加功能更加完整、面积更大的体验店。产品方面,会不断加强“ 家族 ”的概念,让产品线更加饱满,力求在消费者的衣橱里照顾到生活场景的方方面面。

更多“欧逸柔”相关内容

更多“欧逸柔”相关内容

新知精选

更多新知精选