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持续带动消费热度,喜茶多肉青提以产品力引爆品牌力

首席品牌官 | 品牌学习、案例评析专业自媒体 2021/12/08 09:32

「多肉青提油柑王不错,可以冲了。」

「我变心了,多肉青提yyds。」

「芝芝多肉青提继多肉芒芒,成为我的最爱!」

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凭借鲜甜多汁的手剥阳光玫瑰青提果肉口感等优质体验,喜茶的多肉青提系列成功圈粉年轻人。

今年8月,喜茶的「多肉青提系列」以「多肉葡萄姐妹萄」名义上线以来,产品热度一直居高不下,上市两周一跃成为人气榜TOP2,仅次于「姐姐」多肉葡萄,且至今仍然持续霸榜,紧随多肉葡萄之后,成为喜茶门店的 新流量与销量担当

紧接着,喜茶持续造浪。 12月6日,喜茶联合7家原创设计品牌推出#多肉青提色#联名周边。

具体包括香氛品牌Udoland、SEEyAZHH的香薰蜡烛,饰品品牌HoldonHoldon的发饰套装,美妆品牌Gracebabi的美妆蛋套装,指甲油品牌Lucky Monster的指甲油套装,环保口罩品牌evolvetogether的一次性防护口罩,以及灯具品牌「非必要不合作」的小夜灯。

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一时间网友又沸腾了。

有人说这只是「跨界狂魔」喜茶的常规跨界合作。但在品妹看来,跨界只是赢得新话题、新流量的表现形式,而喜茶真正用意在于 产品IP体系 的打造。

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强品质:

打造极致单品

形成产品心智

产品的IP化之路,保持功能性的高品质以及极致的单品打造能力是基本前提。

在这一点上,喜茶在整个行业还在使用茶粉、植脂末等制作茶饮时,首创将醇香芝士与优质茶叶天然融合所推出的芝士茗茶系列,已经设立了一个很好的例子。

同样的思路,也延续到了让消费者享受新鲜水果与好茶结合的美妙口感的水果茶系列、芝芝系列等等,比如多肉葡萄,以及如今的多肉青提。

喜茶的多肉青提,原料来源于阳光玫瑰青提。

作为一个颜值、口味、香气俱佳的水果品种,阳光玫瑰成为今年商家们制造超级爆款的新出口。但在喜茶多肉青提之前,这一品类其实一直未能大爆。

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喜茶做的第一件事是, 把阳光玫瑰这一高价值原料做深做透。

喜茶在最初推出的产品除雪山多肉青提和多肉青提油柑王两款饮品外,还覆盖了多肉青提包包、多肉青提蛋糕、青提喜拉朵等多个不同产品形态,解锁了多肉青提的N种可能。

并且在随后不到一个月的时间里,喜茶又继续开拓阳光玫瑰的可能性,相继推出芝芝多肉青提、青提暴柠。后续还上线了一款青提乳酸菌口味的瓶装无糖气泡水,为消费者提供喜茶式阳光玫瑰的多维美味。

有人可能会说,品类矩阵这个方式,谁都可以跟进,但其核心点在于喜茶的极致产品研发能力。在喜茶青提系列把阳光玫瑰这一高价值原料做深做透、实现了对消费者心智的占领之后,行业再跟进,那他们也难以和喜茶多肉青提站在同一个心智维度。

不过,许多新茶饮产品所倚重的高价值水果,往往因为产季或者产地所限无法长期供应,也没有形成足够坚实的产品心智。多肉青提这一产品则通过 喜茶对供应链的稳健管控 ,为产品持续触达消费者、实现人气累积提供保障。

喜茶致力于为消费者打造不间断的多肉青提风味,因此它寻遍了中国主要的青提产区,最北至辽宁、内蒙古,南至云南,通过时令选取当季风味上乘的核心鲜果产地,遵循阳光玫瑰的自然生长周期,以原材料「接力」的方式, 确保多肉青提产品的全年持续供应

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还有第三条线是, 围绕阳光玫瑰输出差异化的产品心智塑造

在品牌不断推陈出新的当下,新品想要突围,锚定消费者熟悉的爆款,其实是一个很好的切入点。

多肉青提刚上市期间,喜茶便巧妙借助「姐妹萄」的包装概念,通过多肉葡萄经典产品带出新品多肉青提,让消费者在熟悉的语境当中达成自然种草。

与此同时,喜茶还通过「颗颗手剥」以及「一杯雪山多肉青提约含42颗青提」等认知标签强化记忆点,形成喜茶多肉青提系列高价值感的整体认知。

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强识别:

专属的语言与视觉符号

进一步占据消费者心智高地

在产品的IP识别体系上,喜茶的多肉青提,也做出了自己的风格。

在语言符号层面,喜茶通过产品的价值点提炼, 借助「多肉」的命名主导产品的话语权。 喜茶给青提安上「多肉」的前缀,调动感官联想,刺激味蕾,把产品充足的肉质感表现得淋漓尽致。

在视觉时代,抢占消费者心智的最好方法并非只用语言的钉子,还要运用强有力的视觉锤,视觉形象就像锤子,可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。

因此在视觉符号层面,喜茶选择了最具视觉冲击力、同时又与产品外形具有高关联度的颜色属性 「多肉青提色」打造产品视觉符号 ,进一步占据心智高地。

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一方面,喜茶在一系列上新中始终贯穿对阳光玫瑰青提颜色的呈现,让这一标志性的特征随着产品人气攀升,在各类平台的消费者分享内容中得到高频次呈现。

另一方面,喜茶的线下门店陈列、微信小程序点单页面等内容中也在不断强化产品饱满青翠的视觉冲击力。这些都成为#多肉青提色#出圈前的充分造势。

最终当人们讨论颜色本身时,「喜茶多肉青提系列」也成为被讨论、被传播的共同话题,这既增加了产品和品牌的曝光流量,也让喜茶的多肉青提 被识别得更快,更聚焦,且记得更久。

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强互动:

在功能价值之外强化情感价值

让用户成为产品的一部分

社交化传播时代,产品的IP化离不开情感价值的沉淀。功能价值的层面要说服,给我一个购买的理由,情感价值的层面也要说服,给我一个选择你的冲动。

所以喜茶除了借助和多肉葡萄经典产品的「捆绑」迅速打开认知局面之外,还在官方微信及微博掀起「姐妹萄」相关互动话题, 在产品的功能价值之外强化情感价值。

对比单方面的宣发,喜茶选择直接让用户参与进来。

先是在官方公众号上专门为多肉青提写了一篇出道故事,从拟人化的视角,搭载了「姐妹萄」这样一个容易引起共鸣的话题互动点,让姐姐多肉葡萄带出妹妹多肉青提,整个过程不是硬邦邦地给你安利一款新品,而是给你介绍一位新姐妹,新朋友。

此外,喜茶抓住用户的情绪契合点,将「姐妹萄」话题贯穿到互动之中,向用户发起「姐妹淘」征集, 从「姐妹淘」到「姐妹萄」,巧妙将产品符号转化为用户的记忆符号,并让产品增添了亲切感。

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「我们的关系就是,新郎未知,但伴娘已定」、「没了她我可能要饿死」等用户UGC的聚合沉淀,丰富且立体了多肉青提的联想,最终成功反哺用户的情感依附。

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强场景:

可连接的场景 属性

重塑产品浸润生活的方式

产品的IP化,很大程度上还意味着渗透生活场景的多元化。因为越来越多的消费者对于产品的购买需求已经不仅限于作为商品本身的功能,更是向「生活方式」的消费转移。

通过与「非必要不合作」、evolvetogether、Udoland、SEEyAZH等7家原创设计品牌的跨界联名,喜茶以多肉青提的色彩及风味为创意灵感,将触角伸向了美妆、饰品、家居灯饰等领域, 探索产品融入生活的N种可能 ,尽可能地丰富、深化与消费者建立的长期关系,以此扩容品牌心智。

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它可以以家居灯饰为载体,承接产品融入生活的诉求;也可以化身多肉青提色联名口罩,成为用户每日出门的绿色守护…… 就这样,在各式的灵感碰撞过程中, 把用户接触多肉青提的场景,拓宽了,也把万物皆可喜茶的品牌联想,激活了。

这样的场景延伸,吸附了更多关注、更多话题、创造了更多的用户连接机会。 在这个过程之中,多肉青提也跳出了饮品的局限,变成一种潮酷灵感的生活方式。

最重要的是,喜茶的多肉青提之所以能维持高势能的关键缘由,是因为它能 被持续创作 ,并通过跨界不断延展产品与生活之间的新连接方式。

如与品牌「非必要不合作」的联名灯具,结合产品的照亮功能,提醒消费者「在嘈杂繁重的现代生活中,别忘了来杯灵感,来杯喜茶,提亮无聊日常」。

而在品牌Udoland的代表产品「原创大卫香薰蜡烛」中,大卫雕像一头高耸的头发变成了多肉青提色,点燃时多肉青提的气味弥漫,给消费者营造了一种独特的生活趣味……

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这种不同品牌/IP之间原创灵感的多样性表达,无形中让喜茶多肉青提一跃成为产品场景链接用户生活的更高频入口, 它作为IP的生命力已经深入为消费者日常生活的一部分 而不是短暂形态的概念。

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结  语

如今的新茶饮品牌正在面临一个共同的话题,那就是消费者究竟如何把我们与其他品牌区分开来?

似乎最直接的办法是打造爆款,它既是销量,也是品牌的名片。不过,一时的爆品常见。难的是单个爆品之后,还能够持续地孵化出被市场高度接受的产品。

在如何挖掘产品的长青之道并以此沉淀出自身品牌势能的命题之下,今天的喜茶,已经成为一个颇具参考价值的答案。

从芝芝茗茶系列到多肉葡萄、多肉青提等等,喜茶一直以来被认为以产品能力见长,但到了多肉青提的阶段,喜茶思考的链路已经不只停留在单个产品的打造,而是 如何更多元地无缝切入消费者的日常生活之中。

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从注重打造极致单品,形成产品心智;到构建专属的视觉与语言符号,进一步占据消费者心智高地;以及注重在功能价值之外强化情感价值,并且通过场景的扩容,让喜茶更多频且深刻地出现在大众的日常生活里,我们看到的是 喜茶在打造产品IP并将其转化为品牌势能层面的求索之路。

可以说,多肉青提对于喜茶的意义, 既是经典产品矩阵与产品IP体系的丰富,也是品牌产品IP化打造能力成熟的印证。

最重要的是,当行业仍在聚焦于产品同质化议题之时,喜茶能够跳出既有思维专注产品的打磨,不断推出像多肉青提这样的人气新品,同时在此基础上进一步往产品IP化升纬,既是勇气,也是深化品牌壁垒、实现品牌长青的核心所在。

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事实也的确如此,当我们在社交平台搜索多肉葡萄或者多肉青提,所呈现的内容不乏围绕两者延伸的各式UGC,比如多肉葡萄妆、多肉青提美甲等。

换句话说,不管是多肉葡萄也好,多肉青提也罢,它们最核心的属性皆是 基于喜茶灵感内核而形成的具有可识别性的产品IP,是具有可连接性以及可扩展性的生活场景。

这样看来,喜茶产品的生命力不只是局限于一杯茶饮,而是日常的内容、场景、甚至是生活方式。

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