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新势力造车黄金时代,汽车营销怎么做?

营销之美 | 洞察时代的营销之美。 2021/12/07 20:52

新知达人, 新势力造车黄金时代,汽车营销怎么做?

汽车市场风云变幻,数字化营销成新赛点

从老品牌当道到新能源超车,近年的汽车行业赛道可谓腥风血雨、风云变幻。

根据中国汽车工业协会数据,自2017年“车市寒冬”起,我国汽车产销量处于逐年下降趋势,国内乘用车市场一直保持负增长或低速增长。

增量时代落幕,传统汽车市场进入了存量博弈阶段。而新能源汽车逆势增长,造车和入局智能汽车生态链成为了各个互联网企业以及传统车企竞相追逐、抢占份额的新商业目标。

2020年下半年以来,我国新能源车市不断升温。不仅是蔚来、理想、小鹏等造车新势力的销量和市值持续攀升,传统车企新能源业务同样得到迅速发展。

2020年我国新能源汽车产量为136.60万辆,较2019年增长9.98%;2020年我国新能源汽车销量实现136.70万辆,较2019年同比增长13.35%。根据中国汽车工业协会的预测,2021年国内新能源车市场有望实现46%的增长,未来十年将迎来新能源汽车的黄金发展期。

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受肺炎疫情,芯片短缺,气候变化,新能源、智能汽车等技术变革等因素的影响,汽车行业正面临百年未有之大变局,竞争变得更加激烈。

在新一轮竞争中,除了需要在硬件方面进行比拼,数字化营销也成为新势力车企弯道超车的新赛点,决定着汽车市场未来的局势。

据J.D. Power发布的2020中国汽车销售满意度研究数据显示,有90%的消费者通过线上收集购车信息,同时40%的消费者在门店花费的时间明显下降,56%的消费者期待体验新兴服务模式。

数字化营销浪潮下,消费者对新能源汽车的选购对比也逐渐转移到线上。如有关测评、比价、体验、口碑以及售后保障等链路都成为消费者购买决策的因素。

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腾讯新闻,汽车品牌营销新高地

互联网已经成为汽车营销的主阵地。新能源汽车品牌如何快速占领目标受众的心智认知,关键在于把握受众接收频繁、信赖度高的信息平台。

据J.D. Power发布的2020中国汽车销售满意度研究数据显示,2020年,90后(32%)购车群体首次超过85后(30%)、80-84后(22%)和80前(17%),成为购车主力。

年轻购车群体更喜欢通过新闻、测评等方式了解汽车市场和产品;除了汽车,他们也偏好科技、美食等话题。另外,新能源汽车客户作为成熟的职业年龄群体,更青睐有情怀、有深度、高价值的内容和观点。

腾讯新闻作为新闻类商业媒体,深耕于热点新闻、深度报道,涵盖汽车、娱乐、体育、游戏、军事等高质量垂类频道,吸引了大量汽车潜在顾客涌入。

作为大宗商品,用户对于车型产品力、服务、价格承诺,都需要更信任的平台背书。腾讯新闻具备公信力以及年轻化、高消费人群属性,成为新能源汽车品牌营销的价值高地。

  • 网络媒体发展指数在商业媒体中排名前三

工信部发布的《2020年中国网络媒体公信力调查报告》显示,腾讯新闻在社会价值、满意度和公信力等多个方面位居前列。优质权威的媒体平台能够为汽车品牌带来更强品牌背书。

根据国家信息中心《中国网络媒体发展报告2020》,腾讯新闻网络媒体发展力位居前列,在商业媒体中排名前三。

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  • 海量高活跃用户,助力品牌更广覆盖

根据QUESTMOBILE 10月数据及腾讯新闻客户端数据,腾讯新闻日矩阵覆盖用户数达5.3亿,2021年10月用户人均单日使用时长达54min,2021年10月客户端月活用户数达2.9亿+。

高活跃度的用户可以确保信息触点的有效性,保证更广的受众覆盖率、更高的传播性价比。

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  • 用户群体年轻化、更强的线上消费能力

在用户群体上,腾讯新闻19岁-35岁用户占比近70%。人群属性的契合能够进一步提升车企触达目标客群的效率,夯实品效合一的基石。

相较于全互联网活跃网民用户,新闻平台用户呈现出更强的线上消费能力,契合新能源汽车潜在用户画像。

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品效合一

后疫情时代,消费场景逐渐线上化,传统营销方式生硬的单方面强势输出,已经无法吸引用户的注意力。

每天我们都能看到大量熟悉的、带着流线光芒的汽车车体广告,但很快它们都会被忘记。对于在信息时代成长起来的年轻人来说,很多同质化的广告内容都是被大脑自动屏蔽的。

只有以优质内容为载体,才能引起消费者的关注。

而内容一直是腾讯新闻的强项,在车企明确目标群体的基础上,借助腾讯新闻的资源与内容定制能力,能更好地与目标群体产生情感共鸣。定制化的商业内容,高审美的原创价值,帮助汽车企业营销达到软广告、硬实力的效果。

宝马在与腾讯新闻合作的人物纪录片《回响》中,以细腻的笔触记录了几位30+年龄个体在不同生活情境下面对矛盾作出的勇敢抉择。他们一步步理解自己、审视世界、坚定道路的心路历程,高质量的视频与文案内容帮助品牌自然触达用户,与宝马新BMW 5系的目标受众群体形成了深度共鸣。

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纪录片不仅体现了宝马品牌对目标人群的深度洞察,也传达出其作为传统汽车头部品牌的社会责任感。《回响》为汽车产品赋予了精神价值,永不褪色的时代议题也在助力品牌传播发挥长尾效应。

好的营销内容,往往一举多得。

沃尔沃X腾讯新闻定制的《请回答2020》则通过五位年度面孔人物(先锋导演陆川、企业领袖王石、经济学家薛兆丰、法律教师罗翔、读书分享先驱者樊登)对2020的复盘,吸引了偏好深度思考内容的高端人群。内容丰富的对话信息与合理的产品植入达到平衡,将品牌理念与时代话题糅合,实现了广泛的二次传播。

从走近用户群体到走进用户群体,定制化的高品质内容最大化地为品牌和产品赋能。《请回答2020》&沃尔沃XC90项目依凭腾讯新闻+朋友圈广告+视频号等腾讯系资源及外联资源,实现节目总播放量8186.1万,多个平台联合宣推后节目平均播放CTR高达40.6%。

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人口红利的时代光环褪去后,存量市场的营销难度升级。在流量越来越贵、传统粗放打法逐渐失效的背景下,汽车行业开始越来越重视投放支出与效果之间的性价比。

腾讯新闻 “超级投手”系列依据智能算法、数据洞察,借助丰富的信息流产品、科学的分析投放模式、智能的算法模型,助力车企达到曝光和效果的最优平衡。

林肯汽车在发布全新冒险家、航海家、飞行家三款SUV车型时,通过利用腾讯新闻平台的多样化资源位(包括信息流视频、信息流三小图、原生信息流等),激活高达 6700万+曝光量。

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在实现曝光量的同时,林肯结合腾讯新闻的自动化智能分析投放,加之“大图广告+点击跳转落地页+填写表单预约试驾”的高效落地组合方式,在前端曝光中层层筛选出高转化人群。这种玩法迅速提升了线索有效性,令转化效率飞跃式提升。

借助 “超级投手”科学的算法模型,腾讯新闻助力林肯智能拆算合约广告与竞价广告的预算比例,保证“没有一分钱是浪费的”,使得最终CPL成本下降 90%,实现品效增长最大化。

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创新资源

现在的汽车营销正在面临高度的同质化危机。只有把握住未来消费群体的兴趣导向,积极发展创新的广告形态,才能收拢住用户心智。

根据《CAAC&新意互动:2021汽车行业短视频平台营销白皮书》,Z世代汽车内容兴趣人群表现为更注重个性化定制内容;喜欢即时观看和互动的沟通形式;相较于短视频,更关注汽车直播内容;青睐明星/网红推荐的幽默互动类广告等。

腾讯新闻通过直播综艺、OneShot、首条信息流FirstVision、品牌臻选(首条包断)、信息流连环映画、节点创新形式(红包)等创新广告形态,获取高吸睛度与印象力,为新能源汽车品牌打造更优质的破局增长机会。

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以腾讯汽车与转子工作室合作的首档汽车直播综艺《汽车星秀场》为例,节目以为购车人提供通俗易懂的汽车综艺导购为宗旨,让代表4种消费族群的不同“人设”主持人以及声量与学识兼备的飞行嘉宾进行线上车展。

疫情的反复让很多线下车展尽管没有被取消,也不得不面对客流的蒸发。《汽车星秀场》则通过线上汽车直播的方式将这些有观展需求、但担心出行限制和安全的人群重新聚拢。

对于年轻的新能源汽车潜在用户来说,透过指尖触达信息已是常态,创新的直播呈现方式也将成为汽车营销新趋势。

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汽车购买的决策周期往往是比较长的。作为大宗产品,顾客常常需要经过反复对比和深思熟虑才会下单。在这期间如果没有持续刺激和链接,将很容易流失客户。

要实现高频次的链接,不仅需要海量的曝光覆盖,也需要有效的营销闭环。

去年12月初,在林肯厂家组织的飞行家车型试驾会上,重庆德佳林林肯中心在4天时间内实现150多组试驾会的客户邀约,线索成本较行业均值下降50%以上,成为林肯全国试驾会中单个经销商邀约客户组数和人数最多的经销商,并在广告投放后通过企业微信跟进最终成交12台。

重庆德佳林林肯中心能成功完成销售数字化转型,达到这样的成交成果,依靠的是腾讯新闻广告跳转企业微信的精准触达链路,实现了公域到私域的流量转化,打造强力的吸粉引擎。

除了经销端,拥有精细化的用户管理、综合性的用户运营平台也是新能源主机厂私域构建的 迫切需求。建立流量池之后,企业微信能够通过构建客户数据库,根据整合数据向客户提供相应的投放和服务;通过公众号、小程序、视频号等资源位吸引公域流量和加深粉丝联系

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尾声

汽车行业迎来百年未有之大变局,市场营销同样在发生巨变。汽车品牌在思考如何迎接新能源与智能汽车浪潮的同时,也要思考如何适应新时代的营销环境。

从前驱的定制化高品质内容、创新广告形态,到后驱的“超级投手”、广告跳转企业微信,腾讯新闻打造了一套完整的汽车营销四驱系统。腾讯新闻不仅向新能源汽车品牌提供了丰富的资源位,帮助品牌扩大声势;也助力企业实现品效合一,形成可持续的全链路营销闭环。

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国务院印发的《新能源汽车产业发展规划(2021—2035年)》中明确提出了我国坚持电动化、网联化、智能化发展方向,深入实施发展新能源汽车国家战略。

中国汽车工程学会2020年发布的《节能与新能源汽车技术路线图2.0》显示,我国汽车产业总体路线图是:至2035年,节能汽车与新能源汽车年销量各占50%,汽车产业实现电动化转型。

新能源汽车产业正以燎原之势蓬勃发展,这也意味着当前汽车行业面临一次大洗牌。谁会出局,谁能破局,还看今朝。

相比传统燃油汽车的“氮气加速”,已经有不少优秀的新能源车企利用腾讯新闻的全新数字化加速力量,在汽车行业这个原本拥挤的赛道上一骑绝尘。

腾讯新闻具有充沛的流量与强大的曝光,且用户群与汽车品牌目标群体高度契合,再加上有“品、创、销、营”独特营销能力,在“油改电”的变革浪潮之中,势必成为新能源品牌破局新解。

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