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小程序电商的公转私三步走

火星运营 | 在这里找到运营方法论 2021/12/07 12:01

大家好,我今天主要跟大家分享小程序的来龙去脉。

我做个简单自我介绍,我是来自腾讯看点,然后在腾讯服务的13年主要做的是商务合作和内部培训。

我们今天 分三个板块介绍小程序公转私链路 ,来提升商家的效率。

新知达人, 小程序电商的公转私三步走

公转私第一步:开门迎客

我们第一块看怎么去迎接你的用户。

我大概接触过几千个商家,问他们第一句话就是说你有做过小程序吗?他们可能大部分会说我已经做过有赞或者尝试过微盟,甚至可能会做一些团购,但实际上这些并不能证明你有一个小程序的完整链路。

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所以我会 从三个层面来拆解小程序需要具备的一个数字中台 ,也就是第一标签体系,第二触点体系,第三内容体系。

左边我们看到有多个腾讯内部的产品功能,像社群公众号,微信视频号直播,这些都是围绕着小程序实现的。

触点体系的一个模块,帮你去跟用户跟商家产生连接 ,那右侧关键就是一些内容体系,通过你的不同的服务搭建来形成 内容矩阵,来更好的服务用户

  • 标签体系

我们先讲一下就是什么叫做标签体系,这也是最重要的板块,那后面会介绍一下内容体系怎么去搭建。

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我来接着讲一下标签是怎么样形成在腾讯体系的一个链路。

首先我们从运营体系来看, 标签模块是分成硬性指标和软性指标的

硬指标是在于用户是怎么去使用你的产品 ,怎么使用互联网的一个工具,你通过一些艾米号,一些数据的行为标签来上传。

那第二就是 软性的,也就是用户的属性 ,他的习惯和外部的一些动态变化,比如说天气和行业的区间,这都是属于会影响更多的一个维度。

那我们看到 运营体系标签,帮助商家去了解用户的一个基本层面

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而更重要的是当你想去从你的一部分老用户来扩大知道他的朋友的时候,你需要用更多的围绕着 广告标签 的体系去影响。

比如说我们看到腾讯的广告系统的模型,就是你有一批种子用户,你有一批号码包。那上传到腾讯的管理的后台之后,你就可以扩散出这一号包里面,他们的好友关系当中哪些人也感兴趣你这个品牌,这样能把你的人群进行快速扩散,会有一些自动扩散能力去学习出这些人群的匹配度。

就像我们的朋友圈看广告一样,你看到哪个广告是你会点击的,你会产生评论的,产生一些打开的动作的时候,会产生更多的学习来推送给你的好友。

这样形成一种 标签体系Tag化,实现整个运转,也就是公转私一种基础的逻辑

这就是我讲的这个标签体系的模块,就不是仅仅有一个小程序就能实现你的自动流转,而需要你的体系跟外部体系进行横向的连同。

  • 触点体系

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那我们看一下刚才讲的第二个体系叫做触点体系,大家可能都听过,这个有很多的点能连接到小程序里面去。

那下面我们再问个一个问题,就是大家现在看有4大触点,有自有线上和自有线下,右边是导购分销体系,然后还有这种商业化的体系,就买流量体系,想想看当然哪个体系占比最大,哪个体系贡献小程序的量在全行业是最多的呢?

我们看到大部分的人都会想到线下是小程序的最大载体。

大家可以思考一下,我们现在每一个人都逃离不开的一个小程序,就是健康宝它是线下,应该是全网小程序打开率最高的一个产品了,那它就是基于我们线下的一种强绑定的关系来形成这样一个触点。

所以反向来推, 我们线下的导购也是我们最好的触点,产生跟用户的交集和互动

举个例子,大家如果现在去线下的优衣库,它所有的门店在它的任何的环境都放了很多的二维码,即便你到了下单环节的时候,它也会引导你去先去打开小程序来进行购买。

为什么这个动作要这么去绕一下用户路径呢?是因为你做这个动作时候,我就可 以获得你很多的动作参数 ,这比我拿一个机枪扫一下支付码,能获得更多的维度的上传,这样我们更理解你对我们店的一个喜好,这就是一个基于门店线下是小程序最大触点的一个挖掘。

所以能看到当下在私域端能做好大的流量,能做好大的转化,都是在线下导购环节做了非常深入的研究。

那后面会介绍一个案例叫泡泡玛特,它也是把线下的门店体系做了非常细致的拆分,不仅是标签化,而且做了触点化以及做了内容化,三个体系并发,他把线下流量占比50%以上,

这是一个很有趣的现象,值得我们去学习和参考的一个方向。

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那我们看一下小程序还有一些隐藏关卡。

很多的商家,特别是线下传统商家是并不知道这样一个密码的。

举个例子,就是我们在2017年的时候跟一家公司做过一些交流,这家公司是有2万个门店,年收入是在200亿,然后他的员工是有10万名员工,其中有8万人是导购。

那他当中用了很多微信的小程序,微信支付的功能,甚至于它开发了十几个自己的APP来管理线下和B端,以及它线上总部的一个链路,但是依旧它在2017年的8月份,被高瓴进行退市的一个私有化的动作。

那这里面张磊看到什么?看到是这么好的一个中国的从90年代初的一个自有品牌体系,以及承办了阿迪的全球第一大的这个代理商,有这么大体量的同时,它的数据化以及它线下的无缝连接是非常的割裂的,也就是总部开发的需求的功能,线下一线人员是用不了的。

所以那个时候发现小程序能帮他做好一个链路,而小程序的切口是什么?就是微信支付,先用它支付之后,支付的页面推送到哪里去,能变成新的流量密码。

给大家举一个小的一个隐含的一个商机,但这密码可能是已经用了多年的商业密码,但是还是有效,还能看到。

这个密码,我们群里面的群里有一个人是行业从业者,他也是隐形大佬,在深圳。做什么事情呢,就是用户在微信支付之后的成功页,会跳转一个抽奖页卡,而抽了奖不管是九宫格还是摇色子,最终你都会获得一个东西,叫做2300元的优惠券,这优惠券能买什么东西,呢能买一个2680元的扫地机器人,或者是一个净化器,总之是一个你听过大品牌,但没听过大品牌做的一个小品类,比如说TCL或者创维或者格力的一个扫地机器人。

那他听起来原价应该是3000块钱的东西,但现在告诉你说你领了一个2300优惠券之后,你只需要付380元,就可以直接获得这个产品,这就是年流水过亿的一个商业模式,就基于微信支付的跳转页面成功之后,要引导你去做一个领取红包的一个动作,领取抽奖这样一个动作,所以这就是隐形关卡。

这里面做的很简单, 在于很多的公司会在微信支付页面当中的时候会引导你去点广告 ,那广告页面已经离开了微信的页面,到了一个低层页面,有一家公司已经做非常大,而且是应该是下个月就上市了,就是收钱吧。

所以能看到很多 小程序背后的一些隐形的商机,都可以跟你的电子的发票,智能的收银以及支付券的方式去发送,都能形成完美的结合。

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公转私第二步:嘘寒问暖

那第二步我们看一下, 如果用户从公域到私域了,你应该怎么维护他,使得他愿意跟你走在一起?

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那这里面就是 我们要了解什么品牌应该去做,而什么品类可能根本就不太适合做这件事情 。有七个比较重要的维度来衡量品牌是否具备做私域这样一个基础,我们从一到七去看。

第一是看客单价 ,它是否是一个中高客单价的一个标本,如果是,它就比较适合于花人力去做服务,去做精细化的运营。

第二看产品差异化 ,就是你的产品不能是一个最好不是一个标品,是跟你的那些京东也好,线下也好,有一定的区分度,这样才能更好去通过私域的人工运营的服务手段来产生更好的服务的溢价。

第三你的产品是否精准 ,越小众越容易大众。比如说我们看到很多宝妈群体,这表现非常精准,但他就非常适合做私域,因为他们有很多的时间也很想通过一些手段省钱,甚至于有一部分人是愿意通过这种分享来赚钱,这就是精准度。

第四就是LTV ,你的东西是不是有二次服务的能力,如果你是一个大白电,对吧?你是个电视,你只有在用户换家这个换房的时候才有可能产生第二次销售,所以就做复购的可能性就非常差。

第五就是忠诚度 ,你产品是否能产生,用户用完之后哇真的好。如果你是一个电池,可能用户的感知力不会很强,但是如果你是一个特斯拉,你是一个蔚来汽车,那可能用户的忠诚度会非常高,大家知道我听到一个数字,这是蔚来的一个前同事跟我们分享的,他们有30%的销售车的这个量级是来自私域的,就是一个我们从外面看不到的一种基于用户忠诚度,老粉丝拉新粉丝的这样一个过程。

第六是品牌力 ,如果品牌力弱的品牌反而适合做私域,因为它更容易产生决策成本,比如说我们看到很多酵素类的减肥产品都属于典型的,你记不住牌子,但信那个朋友他真的吃这东西真的收下来了,所以这个时候你就跟着他一块去尝试。

第七个就是试错成本 ,越是试错成本越高的品类,越是做私域,因为他需要信任的传递,就像我刚才讲的卖课也好,卖减肥产品也好,这都属于你需要花你的时间,甚至功能性的化妆品,比如像我们看到这些这个上市公司这个康王对吧?孵化出了一个新的规模大一个体系,就是它是功能性产品,但它比国际品牌要品牌力要弱一些,而且它试错成本很高,那这个时候非常需要你的一个闺蜜,她去尝试的时候发现,真的有用,

这里面七个并不是全部,但是这是比较核心的指标 ,那如果这里面至少有一半以上,也就是四个以上的标签符合你的产品,那你就可以去尝试做私域。如果不是,那可能你不用那么着急去做私域,你把公域夯实清楚,这个事情,就是之后要去做私域的决策。

  • 内容体系

那我们再看内容体系怎么去搭建?

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内容体系在于就是说你把你的内容的联动在一起, 这是一种建立性的一个基础,就是你的官方的属性比较正。

比如说在我后面演讲的夏老师,夏老师就是一个做内容非常专注,同时也非常出位的一个选手,他说讲茶的时候来讲,怎么去把茶这件事情,这么传统,这么非标这么琐碎的一个品牌能做聚合,所以它的内容到宣传方式做了很多的一些拿捏。

比如说昨天晚上夏老师发一朋友圈在推一个新的这个活动,一个文章里面就是送了一个非常精致漂亮的单个茶杯买茶送茶杯,这听起来是一个很好的一个策略。但同时里面做的文案的描述,去把那个茶杯的那种美感和这种艺术感以及它这种心灵的安静,都是提升了很高的一个位置。

所以这个就是 官方输出是建立信任的第一阶段。

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那第二就是我们当中有用户看完之后觉得真的不错,可以真的这样买,比如说像昨天真大人晚上就买了这个夏老师的这个产品,它冲的就是那个杯子,那个随身带那个小杯子去下单的,那它就已经变成了一个普通会员。

那这个时候就可以把它进到夏老师的群里面去,进行二次的维护,这维护是更好的让他去使用产品,了解产品以及体会产品背后的一些这个虚的价值,同时也可能也送些福利。

但更重要的是做第二层是影响用户的一个心智习惯,21天喝茶就养成了可能你终身喝茶的一个习惯。

比如这个是五谷磨房,也是养成你每天早上对自己好一点,对自己健康更有专注力一些。

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那到 第三个阶段的时候就做新的分层,就是把那些普通会员当中的高价值的人给拎出来 ,单独建立新群,做定位服务。

针对每一个人进行拆分,做兴趣调研。了解他们是不是有些人真的会跟我们做共创,不仅是产品的共创,同时可能还会做商业共创,也就是他会不会成为我的一个加盟商,以及会成为我的导购,那这都是一种沿袭的一个过程。

这段路一个核心点就在于你每次都要给用户超预期的服务和反馈,也就是用户买的是1+1的东西,但给的是2+2的东西,这样使得用户的感知力会超于它原有的一个感知,所以他会更愿意去跟别人分享我是他的超预期会员,他怎么宠我的,那他也可能会这么宠你,他就自然产生一种循环的机制。

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而这个三个阶段之后需要做一个大的一个大招了,就是把它 做成产品化流动起来,形成一个规范的机制,形成快速循环。

比如你看到这里面都是我们能看到的小程序端的各种的拉流量的方式,不管是拼团还是邀请好友的砍价以及点赞和投票,包括最后的抽奖,都是基于老用户的沉淀和信任关系,愿意把自己的流量分享给他的好友,愿意觉得为他为你的品牌做背书,为你的这个品牌做一些助力,形成这样一个好的机制,最终形成一个三方获益的过程。

哪三方呢?就是 老用户 获得实实在在的优惠和福利甚至奖品,甚至是钱。 新用户 ,因为他是一个新用户,所以 品牌方 愿意会花一些补贴去养成用户的一个习惯,做一个新客的一个付出成本付出。那对于品牌来说,我没有花额外的预算,我是按效果付费,而效果还是给一个忠实的老客户付费,那我意愿性非常强,比我外面投广告要省很多的力以及产生更持久的效果,所以对于三方来说都是一个合谋造势共赢的一个局面。

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那我们举个例子,这个品牌呢可能听过的人不多,但它的母品牌大家肯定都听过,因为那个母品牌呢是经常说他自己的品牌能一年卖这个好多好多杯,然后绕地球好几圈都能绕到月球上去了。

所以这个品牌呢它就通过跟QQ浏览器的合作来实现从公域把流量接到小程序端,快速通过小程序端再去连接到小程序的好友,之后能基于好友再做砍价,联动之后就能筛出一波对品牌有一定的兴趣度和忠诚度的产品的用户群,那把用户群写到微信端进行小群链接的发放和最后转化。这就是一个完整链路的呈现。

而这个链路过程当中完全都是自动化过程,这也是我们腾讯的一个服务商,他们帮我们实现这样一个自动链路的分发和转化。

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公转私第三步:五花大绑

  • 泡泡玛特案例拆解

好,那我们看最后的一个板块,就是当用户产生了信任,进到了你的体系当中的时候,它是否能真正产生持久力的转化, 我们用泡泡玛特的例子来进行一个全面的拆解

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我们讲这个例子,它也是一个走了很多弯路,但是恰好赶上一个好的时机。第一个时机就是当时微信在17年推出了小程序,同时第二次就是95后人群长大了,他们开始有钱去为自己的孤独买单了。

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那我们来看一下 这个链路当中是分成四个板块,也就是引流侧、触达侧、转化侧和留存侧。

这当中是非常复杂的一个链路,所以我们会用四个板块进行拆解。

而当中给大家汇报一下, 并不是所有链路都适合我们每一个做线下零售的商家去做尝试的 。这里做得比较复杂,我们每一个公司只要做两三个其中模块的细分,就可以提高自己的效率的优化。

这里面我会把刚才提到的触点体系、标签体系和内容体系都融合在一起,来拆解他把这个案例。

好,我们来看一下泡泡玛特这样一个400门店的线下企业,怎么把把自己流量给运转起来,在小程序端整体的营收是超过59%的,它京东也好,包括天猫也好,比重都没有它自己的线下门店的效率高。

  • 引流篇

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首先我们看第一点就是它的所有的店单给用户的传达信息无处不在 ,每个店单的前、中、后都放二维码,而重点是二维码的一个策略的标识是什么?就是它的那个内容策略是什么?是让你扫码就成了会员。

成为会员就送一礼包,然后送礼包马上抽奖,就是让你没有思考,就要赶紧去扫,思考的话用户就会犹豫和游离。

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第二个是在他的门店的所有的宣传的板块当中是无处不在 ,他的二维码,二维码不是公众号,也不是什么企业微信群,只是小程序,这是第二个环节。

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第三个环节是导购 ,以他们自营为主,它的导购的这种渗透在这个流程链路是非常清晰的,哪怕你只是个像我们这样的欧巴对吧?像我们这样一个跟盲盒没什么关系的人,路过了导购,被他看见了,他就会说,哥哥扫个码。比健康码要舒服多了,扫完之后摁两下就就是注册会员了,注册后你可能自己不买,但是可能小姐姐想买,那你可以去引导他去消费领个券。

就是导购们的第一动作就是要引导用户,哪怕是路过的过客,都要去关注一下它的小程序,所以这是第一环节,用非常强硬,但是有效的方式去第一步引流。

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那第二步就是他很多店是机器人店,就是个货机那个机大概25,000块钱,大概是6个月到7个月回收成本,这也是它起步的点。这面我也要提示一个点,就是它最开始冷启动的时候是比柜机还要弱,是一个扭蛋机。

怎么测试呢,举个例子,这个是大悦城它测试的方式。

他先测了一堆扭蛋机,放在大悦城的30多个位置,放完之后,他就开始测一个月的数据,因为每月每个周就看它这个消耗量来看什么位置的扭蛋机的转化率是最高的。

这个数据模型开始把扭蛋机换成了这个柜机。之后能看到因为体验变高了,体验提升了,那柜机也出现一个很好的一个转化效果。

再把柜机里面转化最高的来放自己的这个门店,这就是三层的非常简单的模型,来通过三个MVP,从订单机柜机到自己的门店进行一个跃迁,这就是它的一种策略,这也是它试错成本比较低,同时成功率比较高的一个小密码。

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那第二就是,特别有意思,一个柜机会放着一堆二维码,能看到这6张图片就是他放二维码的时候都会想出用户在什么心智上和稀缺服务上去产生扫码的动力。

甚至于现在我看到最新的它的柜机是有两个小屏二维码,两个角度是不一样的,一个是当场拿货的,一个是快递到家的。

你想他们把这小程序能做这么细分,就在于已经非常理解用户那个心智,就是抽盲盒就跟我们路边看到一个娃娃机是非常相似的状态,我只去那玩一下,玩的时候我的起步的门槛就是花五十几块钱,而有可能那个盲盒我可能也不想要,你可以快递给我,甚至八折回收。

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好,我们来看一下流量之后怎么去进行流转,把用户吸引到小程序之后,把用户给运营起来,我们看第二个环节怎么去做内容。

  • 触达篇

第一就是它的推文很有特点,就是它公众号推文,推文是分成两个层面,一个是针对会员,一个是针对大众,所以他用了一种双模式的方式去拆分了用户,就是你不付钱的人,你就看看就好了,对吧,付钱的人不好意思,你可能要被我持续的收割,这是一种非常强的持续策略。

那第二就是他的公众号的态度,大家可以感受一下,是 非常像一个品牌的官网

它有非常多的一些小策略去形成用户监督,因为大家知道服务号,每个月只能发4次的推文,但是如果你用模板消息,你可以基于48小时用户的活跃,能无限次的发短消息。当然上限是20个,所以你可以反复跟用户产生密集的触达,这就是一种把公众号和小程序连在一起,而发布消息的时候,它大部分发布消息全都是跳到小程序和进行定向的分发的。

所以这就是他通过自己把用户标签做了个区分,这样他在推自己的模板消息的时候,就可以精准的区分出哪些是会员,哪些是我想针对不同会员进行分发的一些小程序内容。

所以能看到他的账号在不同时间推不同的公众号的内容,每个用户发的说的不一样的,他就这样来去测算自己不同的内容调性,针对不同人的转化率,从而去调优自己的产品体系。

比如说举个例子,像他在去年12月推的是哈利波特的款的一个盲盒,他在一个月5天之后发会员号的时候发的是2条,因为他觉得会员只要发二条的新品,就能产生非常好转化,从结果来看,会员的消费量是远大于它的官方号消费量的,所以你发到二十条发到三十条依然不影响它的转化效率。

好,第三我们看它的视频号的直播做的是什么?它做的更多像一个视频秀。

也就是说更多是引导用户怎么在买盲盒抢盲盒抽盲盒这过程中获得愉悦感。获得更多的一些内啡肽的分泌,而不是只是多巴胺的一个刺激,所以能看到它给用户设置了很多的门槛和教育体系,来引发用户来知道盲盒的一些抽取技巧以及盲盒的内容内涵。

所以这是他做视频号的一个初衷,并不是完全以GMV为导向的,所以能看到视频号当中的一个直播当中,很多内容都是偏向于宣发的一个联动。

那这里面他们看到做些模块是把小程序跟视频号做了一个捆绑,也就是它能快速把视频号的这样一个载体,能和它的这种商品属性的商品流进行捆绑和联动,把用户的这个引导放到启维群和小程序端进行快速的一个流转,这也是他做了一个把视频号做一个宣发基地,而不是做一个收割基地的模块。

那我们看第三板块也就是最最有趣的板块。

它居然做了6个小程序,就是听起来觉得很诡异,是不是内部内卷的人太多,但并不是。它是把用户的标签体系做得非常的细分。

  • 转化篇

首先我们看端箱,就刚才讲的是一个很像赌博机那种玩法,就是你只要有钱,你花1000块钱可以端一箱,144个盲盒,一个59块钱去满足你的土豪心态。

这也是能形成一个非常好的这种头部效应,一种效仿的这种机制,所以它的抽盒机更偏向于老虎机,你就可以理解为非常来钱,利润非常到高的一个体系,但是很多偏向于这个成年用户,因为毕竟他的这个收入层面高,同时偏向于男性用户。整体来讲,泡泡玛特75%是女性,25%男性,当然男性很多还是为了给自己的这个伴侣去买,去产生这样一个消费动机的。

所以能看到大部分人会有一种赌博的心态,他把它当成玩具,当成游戏去进行操作,而并不是为了盲盒本身的消费的习惯。

所以能看到这里面他做了很多的一些策略,都是为了产生用户的一个粘性的沉淀,比如说第一就是进群进产生持续的这个滚动,然后同时也会建一些这个线下组织的群去,进行线下交流,变成一种社交属性的一个圈子。

所以能看到它的抽盒机是能快速形成一个用户流、商品流和人流的一个流转,形成一个粘性的机制。

那它的整个小程序端是非常无处不在,把你小程序的用户吸引到企业微信端,然后形成一个新的圈层去进行一个流转,这样更多是为了促进大家去互相攀比。

那第二个就是偏向于完全符合女性的心智,因为大家知道Molly是一个没有故事背景的一个纯孤独的IP,所以它需要通过一些游戏的模块,增加一些阿瓦塔的这种场景,就是我们现在的这种所谓的元宇宙这个概念。所以这个模块非常像,另外一个很火的APP叫做汤姆猫,它也是一种养成的游戏兴趣装扮,居民的装扮都是有一些很强的社交属性。

做得比较大,做成像我们理解的像皮卡丘一样,做成一个顶级IP,但目前来看它没有非常多的内容的元素去丰富自己的IP场景,但是从目前来看,满足了大部分的上女性的养电子宠物的一种欲望。

第三就是他的会员的小程序,这是一个最氪金的地方,因为它完全是靠徽章体系和任务体系来实现这样一个完整的链路的一个搭建,所以从而它实现了成为会员,不断的升级之后,那种更高的福利款和提示卡来获取你的隐藏款的概率。这种概率,就会在你的社群你的圈层当中提高你的一个魅力值和你的调性。

那他会员体系做什么事情呢?就是最简单的就是拿积分去兑换非盲盒的产品,比如他现在有杯子,还有这个食品,还有一些这个饮品,所以这都是做一些跨境的联动。

那这个阶段最大的收益是什么?

是能撬动它和别的品牌的一种跨域的合作,这就是他们现在已经开始尝试新的一个模块,同时它也开始做线下的乐场,去实现,通过这种线下的积分跟线上基本打通,来把线下的这种会员体系也拉动起来,是他现在做的一种基于会员营销的这种积分体系的延展,这实际是一个参考了很多像对吧这样的公司的一种服务模型的链路。

那另外一点就是徽章,这个徽章对我们做过QQ的人来说是非常有感受的,就是QQ是线上一个最好的Avatar,那他们会有很多QQ秀,有很多的徽章体系以及以前投向的这个点亮的这种权限。

那这种玩法之前腾讯是靠QQ会员起家来实现这样一个商业化的一种彰显用户身份的溢价思路。

但是在泡泡玛特里面,它的氪金的程度是远高于原有的这种现代化互联网的服务,嗯现在QQ会员一个月10块钱,但是徽章体系在这个泡泡玛特里面是要起步就是59块钱一个盲盒,你才能开始你的徽章的路径,所以这是一个更高利润更高收益产生更高附加值的一种体系的展现。

所以能看到如果你的好友当中在里面能看到一个满徽章的人,他在盲盒领域至少花了1万块钱以上的一个体系,才有机会获得这样一个点满徽章这样一个能力。

那第四小程序干嘛的,是做社区的,就是他做社区这件事情动力是来自于亚文化冲击的状态,就是我们看到在豆瓣也好,在贴吧也好,在之前的这个小红书也好,都能看到一些独特的文化魅力和一些内核,就他说的一句话可能大家大部分人听不太懂,这就是一种快速区隔人群的一个方式。

那他怎么去区分文化机制,是必须在一个非常小的圈层里面去进行这样一个内闭环的一个循环,存在外闭环当中去实现更好的一个价值的一个传递和这种阶层的跃迁,所以它做这种社区,是为了更好形成一种亚文化机制来反向输出的储备。

所以你能看到我们经常在朋友圈也好或者微博或者小红书也好,能刷屏,看到很多奇怪的泡泡玛特,比如说大家看到这边的图片呢就是一个LV跟跟小王子的结合,你看到这东西从哪来的?

来自于泡泡玛特小程序里面出现了一个小设计的讨论,大家去尝试这东西是能不能火,然后平台方再去助推一把,找一堆达人号进行一些讨论,来形成一个反向机制,还是那句话叫做 越小众越大越大众

大众觉得好奇怪好神奇,居然这这么丑也能卖得出去,结果小众发现都卖光了,抢不到要加价,甚至可能还有会出现NFT的方式,这张图片都是一个作品可以去炒作和交易。

所以这种圈子是在任何一个亚文化当中非常重要的,一个互相协作的点, 不仅要沉淀在社区里面,还要在一个公开性的社区里面进行外延 ,去进行新的化合反应的缔造,这就是一种圈层文化的一个很重要的模块。

那第五个就是它的主小程序也是最聚合最丰富也最庞大的一个模块,它可以利用到泡泡玛特其他的小程序的那个平台,引到公众号,引到社群,这里面更多是一种品牌官方网站的一种角色去承载大入口量,再进行小入口分发,这是这样一个角色。

那它的客服体系也能做到非常细分,来实现不同人群的导购的服务模块是完全不一致的。

我们都叫服务中心,但是它会区分出你的之前的Token是否买过我的产品,来进行VIP和普通用户的一个区分的服务,这就是一个增加你用户的粘性的一种很巧妙的方式。

那么我们来看一下,它整个链路是从左往右去进行公转私的过程。

那回到刚才说的就是整个用户的链路还是线下为主体的,小程序端的流量来自线下为主。

所以进到小程序之后,用户要快速进行分流,要么就赶紧去社群,要么赶紧去交易,不然流量就要消耗掉或损失掉,所以去到什么环节是取决于一个企业对他用户的LTV以及用户心智的理解。

比如说我们看泡泡玛特,他从线下零售店收入30%以上的门店来看,他的用户是先进到官方小程序,之后,用户会大部分的被分流到抽盒机,进行抽奖,获取一些奖励,这个时候获取抽奖集合之后,它有很大动力产生转化,所以绿色中间这个区域是它核心转化的区域,而用户转化完之后,就会自动的跳转到会员中心小程序,也就是中间右侧的粉色那个部分。

那这段会干什么事情,该用户订阅产生二次推送来提醒用户复购,这是一个模块。那如果用户他没有在这个抽盒机里面用了我的这个100元的礼包,那他就回到了小程序主页面,就回到黄颜色的主页面,那这个时候他有可能被我引导到企微群去进行一个转化,引导他们去更好的感受一下我们群里面的一个服务,这就是一种快速的流转。

如果这个用户还没产生进群动力,他把用户就要流到这个客户群,客户中心的小程序,进行一些这个售后的需求的引导,这是一个他在这样一个短的几分钟的动作当中,就会不断让用户在小程序端跳来跳去,而这个动作中会用产生很密集的这种这个引导感,不断的发现只有圈内有优惠红包,用户会买完之后再去产生快速的这个交易和闭环的一个体验,就是整个的一个完整链条的一个形成的机制。

那我们看一下它大部分用户都留存到了企业微信号里面去,在前面上当中他做什么样的动作?

  • 留存篇

他做了两件事情,第一件就是把企微号变成一个每个人的广告,大家都知道朋友圈里面48个小时之内是在朋友圈第五条有广告呈现的,在每天的第5条里面有广告,那如果你加了我企微号之后,现在企微是可以每天发三条广告,同时也可以看过往的朋友圈,所以企微就变成了新的一个广告触达的阵地。

所以他们用户的所有的链路在小程序背后都是到企微群里进行联动,来形成一个官方信息的触达和宣发。

那第二个动作就是通过老用户的企微群的活跃来触达这个老用户带新用户的一个传播,也就是做刚才我提到过的一元导购和这种一元秒杀和这种好友助力邀请砍刀,这都是属于常规的一种手法。

而泡泡玛特基于它的产品会有非常强的赌运气的属性,它非常好的经营利用人性的贪婪和这种赢的欲望,去实现自己快速新的联动,把很多用户快速去获得这种高溢价的这种刺激,会把它变成一种内啡肽的释放,这就是一种比较强的方式,形成一个高复购的一种机制。

  • 泡泡玛特案例总结

那么整体来看一下它的完整链路,在线下来看,如果是一个陌生客户,对吧?首客,那他是先从门店进行了一个触点,然后触点之后马上去小程序注册会员,然后注册会员码之后就开始完成购买,然后获得积分。获得积分之后,马上用户引导他积分怎么去在小程序进行消费,这是它的一个完整链路。

在线上,是先从抽盒机作为一个轴心点触发,就是老用户拉新用户,在线上看到这个小程序的时候,都会分享到抽盒机这样一个低门槛无投入的一种方式,但是很有娱乐性,又开始去进行抽选,然后进行排队,然后一起分享,一起来猜来去获得一些愉悦感,就更像一个线上的一个KTV一样,像游乐厅一样进行互动的选择,这样形成一个互相的PK的一个角色,最终完成购买,这是他完整的线上和线下联动。

但占比我刚才提到过59%都是来自线下的体系,所以对于一些品牌它做过线下的积累之后,想做线上这样一种联动运营,它要先把线下的所有的环节进行拆分,以及把它缩到细化了,这个点位要知道它的用户流程路径来形成自己的机制,并不是所有的按照泡泡玛特的链路就可以。

很多服装品牌,他们是先把用户引到微信群、企微群再进行小程序以及后续的公众号的一个触达。

而泡泡玛特是在于它的小程序比较丰富,不像我们传统有赞是一个货架式的商城,就比较单一,所以大家玩不起来。所以你可以区分出如果你的导购很强,也就是它内容很强,个性用户挺强,它都可以靠自己把用户到企微群里面自己逐步消化。

那如果你的线上小程序很强,你就先把用户发到小程序再进行分流,再分到个人和企业微信群进行二次的回流转化。比如说刚第一类做比较好就是孩子王,他的导购都是育儿专家,所以他可以在微信当中非常自主的去产生用户转化。

但是像这个泡泡玛特,它就属于不用跟我聊天。进小程序,你自己能看懂你就自己能玩起来,直到你买完之后再跟我这个客服跟我的企微群产生二次联动,就形成一个不同的品类,不同的产品链路和不同的导购,来决定出它的排序顺序,这就是跟每家的各自情况一个区分度。

这就是我们看到 公转私是没有一个标准答案 ,或者换句话来说,整个在私域体系当中是没有像DP或者TP这样一个标准的SOP模型去实现, 每家都有自己的一些SOP路径去尝试和推演 ,所以大家很多的是需要一些私域的服务商去完成自己的定制化的服务,来形成自己的效率提升。

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