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安踏逆袭增长的四大方法论

中国服装圈 | 量体裁衣服装江湖 2021/12/07 11:57

新知达人, 安踏逆袭增长的四大方法论

“If you are not growing , then you are dying。”毫无疑问,整个市场已经陷入了增长的泥潭。

各个标杆企业并不好看的财报以及疯传的大厂裁员,印证了今年以来的时局之艰。那些还能逆势保持增长的品牌,几乎约等于“沙漠红花”。

而安踏可以算是其中的一朵。

在无比艰难的2020年,安踏营收依然保持了同比4.7%的增长,这已经是它连续七年保持高增长,毛利率同比上升3.2个百分点至58.2%,也是行业最高的。

到了今年,安踏更是一路逆势增长、高歌猛进,上半年营收同比增长55.5%,达到228.12亿元,超越了阿迪达斯中国同期的182.98亿元。在资本市场,安踏今年6月底的总市值一度超过阿迪达斯,跃居全球运动品牌第二。

双11期间,在天猫平台运动鞋服类目中,安踏旗下品牌总成交份额占比超22%,位居行业首位。这也是安踏集团总成交额首次超越耐克集团,中企首次问鼎“双11”运动品类榜单。

十年间,安踏的市值翻了6倍。今年刚入而立的安踏,已经成为了国潮的重要旗手和国货崛起的杰出代表。

分析它的成功路径和寒冬逆袭的秘诀,我们为国产品牌总结了四大增长方法论,希望能对饱受增长焦虑的品牌有些许启示。

一、重研发:产品力永远是基石

安踏是近年来研发投入最多的国产运动品牌。

2020年安踏的研发支出高达8.71亿元,对比同期李宁的研发支出仅为3.23亿元,特步和361°则分别为2.23亿元、2.05亿元。即便在2011-2013年,国内体育服饰处于收缩期,安踏的投入力度也未见明显降低。

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在研发上的高投入为安踏带来了技术和专业的沉淀,安踏一直是本土运动品牌中,发明授权及发明实用专利数最多的公司之一,目前拥有产品专利超过1400项,包括发明、外观、实用新型专利等。而李宁、特步、361°拥有的专利数量则分别为248项、1122项、431项。

在跑步品类里,安踏将自己的科技定位为“因跑者而生,为跑者进化”,通过大数据对中国人的常见脚型、跑步习惯,生理结构做出了深入研究,形成最适合中国各等级跑者的专业装备。安踏的经典产品氢跑3.0,参考航空超轻材料原理研发,男款41码单只鞋重仅为99克,是世界上“最轻”的慢跑鞋,拥有正式世界纪录认证。

今年9月27日,安踏还发布了历时三年研发的最新运动鞋中底科技——氮科技,通多工艺升级和首创的尼龙弹性体材料,将原本成本较高、业内多用于高端产品的技术应用于更多大众产品,并计划2025年将其在75%的产品使用氮科技。

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基于研发投入和专利技术支持,安踏在产品上的实力突飞猛进,不仅甩掉了所有国内同行,也逐渐追赶上了国际巨头的步伐。其实从技术上来看,安踏的跑步品类C202系列、篮球品类KT系列等类目的鞋底技术并不逊色于阿迪、耐克等品牌的在售产品。

重视研发、提升产品力,是安踏能在三十年的崎岖沉浮中保持领先的原因。虽然目前与耐克等国际大牌的研发投入占比还有差距,但安踏一直在加大力度。在今年发布的“赢领计划”中,安踏宣布未来5年将投入超40亿元研发成本,继续强化科技创新的核心能力、引领品牌专业创新研发能力的提升,也足以看出安踏在科技研发上的决心。

二、敢转型:强大的魄力和执行力

果敢的转型魄力和强大的执行能力,是安踏作为一个民族企业最典型的优秀品质。正如安踏集团执行董事吴永华曾说的:“品牌一定要学会阶段性重塑,因为品牌到了一个周期就会老化,你要在品牌没老化之前,快速转型。”

现在看来,安踏几乎在每一个关键时刻,都进行了及时的转型和力挽狂澜的布局。

为了走出库存危机,2013年,安踏率先启动零售转型战略,布局了ERP系统把控专卖店的数据,建立起对市场变化和消费者诉求更加敏感的零售直销模式,另外还将加盟商订货改成了单店订货。一系列的前端变革,使得安踏最早从行业的库存危机中抽身。

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2014年前后,安踏开始正式进行横向一体化战略转型,随后提出了“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略口号,开始不断收购相关品牌,以满足各个群体的消费需求。

2009年收购的FILA帮助安踏率先切入了高端赛道,2016年安踏开始开拓全场景体育用品市场,2018年又收购了世界第三大体育用品集团Amer Sports迈向国际化。至此,安踏旗下品牌形成了专业运动、时尚运动和户外运动三大品牌事业群,多品牌国际化格局初具规模。

2021年,安踏也启动了新一轮的转型,发布了野心勃勃的“领赢计划”。“专业为本、科技引领、品牌向上”这12个字的背后,包含了加大科研投入、重塑品牌活力、优化渠道资产等多方面举措,意在助力品牌迈上更高的台阶。

可以说,这几年有针对性的大刀阔斧,不仅成功帮安踏走出了困局,更让它成为了最具战略前瞻性、灵活性的国产运动一哥。

面对行业寒冬,尽管众多国产运动品牌均进行了改革,但大多以失败告终,唯有安踏顺利突围,这背后,决策者的魄力、战略的正确性和组织强大的执行力都是必不可少的原因。

三、保增长:多条腿走路、多增长引擎

增长已经成为了困扰所有品牌的难题。但对目前整体稳健的安踏来说,就显得没有那么焦头烂额。

安踏多年来的持续增长,在于多条腿走路、多个增长引擎的加持。从目前来看,安踏共有三条增长曲线:主品牌曲线、高增长曲线和高潜力曲线。

1.主品牌曲线:稳健增长,成为重要营收支柱。

安踏及安踏Kids作为安踏体育旗下主品牌,定位为“大众、专业、新国货”,涵盖从大众体育项目到专业小众项目的多运动领域,包括跑步、综训、篮球、搏击等。

不同于李宁的向“潮”奋进,安踏专注于专业和科技,以“科技引领、极致价值”作为市场策略,构建起满足中国消费者对全场景、全价格带体育服饰需求的产品系列。

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尽管很多观点认为,安踏主品牌与FILA比略显疲软,但不可否认的是,安踏依然是规模体量最大的单品牌,2020年以9.0%的市场占有率领先于同业企业,历年的营收也都保持着稳定增长,成为安踏体育的重要营收支柱。

2.高增长曲线:打磨FILA系列,启动第二增长引擎。

2009年,安踏体育收购FILA中国业务,将FILA中国业务纳入集团版图。

自收购以来,安踏持续对其进行打磨,加入了大量潮流元素,并且始终定位于高消费人群,与安踏主品牌在市场定位、品牌形象上保持相互区隔,帮助安踏体育成功切入高端市场。

在运动休闲领域,FILA收获了消费者的深度青睐——从收购前亏损3000万,到如今成为安踏营收的“半壁江山”,安踏的战略不可谓不成功。

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FILA作为集团多品牌运作的初次成功实践,正式打开了安踏体育多品牌集团化的发展之路;其纯粹的直营网络建设,也为安踏品牌的DTC转型提供了诸多经验。

随着运动品牌高端化消费趋势的来临,FILA无疑会更具发展空间。目前,FILA系列已经成为安踏强大的第二增长引擎,与主品牌在大众与高端市场互为犄角,推动着集团整体业绩的增长。

3.高潜力曲线:瞄准市场机遇,孵化高端户外运动品牌。

在安踏专业运动、时尚运动、户外运动三大品牌群的战略架构中,户外运动被其视为未来新的增长极。

2017年安踏续约中国奥委会,提前布局2022北京冬奥会,瞄准冰雪户外市场机遇。在先后收购了日本高端滑雪品牌迪桑特、高端户外生活品牌KolonSport以及并购了拥有多个顶级户外品牌的Amer Sports后,安踏开始全面打造冰雪户外运动产品线。尽管目前这些品牌的营收相对较少,但随着体育消费升级的趋势,高端运动户外品牌具备较大的增长空间,安踏的第三条曲线也可谓潜力无穷。

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除了上述三大增长曲线,今年发布的“赢领计划”也是未来安踏进一步促进增长的重要举措。

纵观当下安踏的布局,既有全覆盖的品牌矩阵可以享受行业未来5-10年的确定性增长,也有各细分赛道上通过差异化竞争和品牌升级带来的市场拓展机会。多线并存的安踏,比任何一个国产运动品牌都具有稳健的增长模式和极具弹性的发展曲线。

基于此,未来安踏无论是与耐克、阿迪在中国市场竞争,还是拓展国际市场增量,无疑都会有更多机会和想象空间。

四、立品牌:潮流只是动力,品牌才是动能

如果说产品力是企业发展的基石,那么强大的品牌力则是持续的动能。纵观国产运动玩家中,安踏也称得上是最重视品牌建设的那个。

虽然安踏针对旗下不同的品牌线采取了不同打法,但其总体品牌战略基本可以概括为“联动奥运+占位央视+刷屏双微一抖一分众”。

1999年,安踏以高价签约了当时炙手可热的体育明星孔令辉作为形象代言人,推出“我选择,我喜欢”的品牌口号,并在国内率先开创了“体育明星+央视”的营销模式。个性化的广告语加上孔令辉在奥运赛场上的出色表现,安踏迅速完成了品牌的树立和传播,极大地推动了市场的增长,营业额从2000多万元突破到了2个亿。

此后,安踏基本确定了“联动奥运+占位央视”的宣传策略。占位央视,不仅提升了品牌权威感,更助力其在电视媒体时代获得了广泛的国民关注度。而与奥运IP的深度勾连,则帮助安踏以国牌代表的身份走上世界舞台,成功站上了优秀民族品牌的高度,同时巩固了“专业+科技”的形象定位。

安踏已经累计为中国28支国家队打造了奥运比赛装备,连续16年与中国奥委会开展合作,并且是首个国内授权使用国旗的运动品牌——这些都是其他国产运动品牌没有的荣誉与权威背书。今年安踏品牌势能的持续走高,也与双奥热度的助推有着密切关系。

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随着移动互联网时代的冲击,安踏也顺应当下媒体发展趋势,在媒介策略上进行了调整,今年开始携手全新代言人王一博以及众多奥运明星,布局“双微一抖一分众”这一黄金组合。

线上,安踏联动艺人和多圈层KOL,以种草、推荐等方式在主流社交媒体制造话题声量,提升新一代年轻人对品牌的熟悉度;线下,安踏以“爱运动,中国有安踏”的品牌广告片刷屏分众梯媒,全面覆盖电梯这一线下核心生活场景,重新唤醒主流大众人群对品牌的认可与好感,持续引爆品牌势能。

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除了主品牌外,安踏旗下的FILA则以“代言人+赛事赞助”的推广思路为基础,针对不断拓宽的产品系列进行差异化营销。户外方面,安踏签约了冰雪天才少女谷爱凌、冬奥短道速滑冠军武大靖为品牌代言人,配合发布安踏超强保暖炽热科技的“中国冰雪”系列产品,不断打造安踏专业冰雪运动品牌的高端形象。

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从电视时代的占位央视,到移动互联网时代的“双微一抖一分众”,安踏在保持形象定位的“不变”中,进行着宣传策略的“积极应变”,形成了线上有渗透、线下有引爆、央视有背书的三角格局,全面开花、互为补充,持续占领大众心智。

总结:

一方面是国潮崛起,一方面是增长疲软,国产品牌在“黄金时代”焦虑着前行。

尽管阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗斯特德沮丧地说:“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”但归根结底,国潮只是短暂动力,品牌才是持久动能。

国产品牌绝不能依靠烟花易冷的所谓国货情怀,能支持品牌走更远的,永远是产品力和品牌力的互为支撑。鸿星尔克爆红之后归于平静,便是最好例证。

安踏而立已至,前路尚远。告别三十功名尘与土,展望八千里路云和月,难掩壮怀激烈。但无论得意与失意,它都已经成为了国产品牌的一个典型与缩影。

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