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藏在“情绪”里的大生意

观营销 | 企业品牌的参谋 2021/12/06 19:34

什么是情绪营销?搜索了一下百度,说是以消费者的 情绪 波动为主,比如说爱国,抵制日货买国产,就是一种 情绪营销

再比如那些明星的效应,之前大家都喊的“欠星爷一张电影票”等,这些触动大众情绪的“引爆点”都是情绪营销。

总结出来无非就是情感 和情绪化非常突出。

新知达人, 藏在“情绪”里的大生意

人类就是情绪化的物种。 很多时候,情绪会影响我们的购买决策,比如快乐、悲伤、恐惧以及怀旧产生的情绪,往往成为消费者下单的理由。这种情绪催生的消费行为,让消费者和产品或品牌之间有了更深的关联,促进了消费者购买效率,同时对品牌来说,情绪价值也能让消费者产生深厚的感情和忠诚度。

因此,在做情绪营销时,如何唤醒年轻消费者,其秘诀就在于营销的内容要有笑点、悲点、恐点,煽动力强才有意义。 在现在快节奏的社会里熬夜失眠、饮食不规律、社交恐惧、生活压力等“情绪病”不断蔓延,挤压着年轻人的生活。而有性格、有情绪的品牌,成为情绪释放地。

比如,标榜着正能量,排队6小时才能买到一杯网红茶“喜茶”,给人积极乐观开心的力量,喝了心情舒畅、感到快乐、充满希望的体验感。而丧茶反其道而行之,利用创新、新奇、反差的创意运用,让消费者眼前一亮,主动关注、分享和传播,短短时间赚足了眼球和流量。 其流行的主要原因在于契合当下年轻人生活、工作压力大的心理,让更多的人通过一杯“丧茶”找到知音,达到自我治愈的情绪慰藉。

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江小白“表达瓶”的情绪表达方式,把喝酒的情绪公开宣泄出来,成为超级“文案”营销范本。 比如: “多少来日方长,变成了后会无期!我们不是害怕变老,而是害怕丢掉曾经的单纯!独饮是和自己对话,约酒适合兄弟谈心” 等等,这些看似简单的文案,分别以情绪占据了消费者心智,从而造就了江小白文案营销的成功。

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卫龙辣条为零食注入情绪,让其成为一款有情绪的辣条。而提起卫龙辣条,大家是不是想起了那些很有个性,让人联想翩翩的包装新词,“约吗?”、“任性”、“冷静”、“压惊”等,为辣条赋予了鲜明的性格,吸引了一大批年轻用户转发和传播,效果反馈极佳。

在情绪营销中,有个很重要的点,是赋予产品承载情绪的能力,否则很可能适得其反,达不到预期的效果。 比如,人们在快乐情绪影响下,会有更强的积极探索欲,而在恐惧等负面情绪驱使下,则会有激发作用或反应。因此,产品在传递快乐情绪时,要有把用户煽动起来的积极效果,在传递负面情绪时,也要为情绪找到释放的出口。

同时,情绪的表达原则,也要求我们善于去发掘用户心理深处的情感动因。比如鸿星尔克郑州暴雨捐款事件,引发的“野性消费”瞬间刷屏,而发酵的源头是一条“你自己都快破产了还捐这么多”的网友评论,在事件发生当天,被大量点赞转发,让其一时之间成为舆论的焦点。

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而以安全著称的沃尔沃汽车,是怎么唤起消费者对于安全出行的情绪呢?David Abbott在为沃尔沃740撰写文案时,写下这样一句文案: “如果焊接不牢固,汽车就砸在我头上了。” 通过强化焊接不牢固的汽车带来的后果,引发了消费者强烈的恐惧感:是啊,万一买到焊接不牢固的汽车,被砸到的就是我了。因此,在实际营销中,要想激发顾客的恐惧情绪,让其在恐惧情绪驱使下形成消费购买,令人恐惧的内容一定不要激起逆反心理,在度量的把控上要精准、适中,并且产品一定要具备消除恐惧的优势。

而在如今的消费场景做产品,情绪价值更是必不可少,能让消费者形成购买和复购,消费品要做好情绪价值,要有创新的营销思路 ,比如,三顿半做速溶咖啡在6种基础口味中,包含着隐藏的期待,令人喜悦的情绪。三顿半的惊喜感,还源自产品设计、颜值,不同的颜色,不同的口味,小巧袖珍的造型,让喝速溶咖啡的体验感提升到不一般的格调,从而带给消费者满足感的情绪价值。

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另一个案例,味全每日C就曾在毕业季聚焦毕业场景,联合网易云音乐,推出过一批文案瓶,为用户提供了离别情绪的出口,比如:这个文案瓶能够火起来的秘诀就在于:文案里有场景,场景中有情绪,场景+文案+产品为顾客提供了恰到好处的情绪安慰。

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此外,要 让产品拥有情绪价值 ,在本质上产品要做到 IP化 拟人化 ,有故事感,其情绪价值的逻辑,不仅从消费品衍生到偶像产品,也已被各个互联网大厂广泛使用。 比如打造典型的情绪价值产业的偶像“人设”,粉丝们都是心甘情愿的为偶像花钱,这种消费行为将偶像产品的情绪价值拉到了最高,并且在偶像的身价水涨船高时,进一步拉动品牌或产品的销量和品牌声量。

纵观不同时代下品牌的情绪表达,从“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“挖掘机哪家强,中国山东找蓝翔”,到“怕上火喝王老吉”等,这些明确、清晰、简单的广告语,反应了不同时代的品牌情绪表达。未来,要深入洞察把握时代环境里的痛点,在营销中不断挖掘”价值情绪点”,一定要具体形象,展现真情实感,促进更多的销售转化,这才是情绪营销的正向价值,值得深入研究的新课题。

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