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华为杨柘:品牌营销的“道”与“术”

华为管理 | 让华为成功经验惠及更多人和企业 2020/01/14 07:39

做营销要取其“道”,而不拘于“术”,首先要把握住根本,手段方法都是其次。

杨柘身着一件青灰色麻料的中式对襟上衣,面对来自22个国家和地区的700多位媒体和企业代表,用国学的阴阳五行相生相克原理,解读市场营销的哲学思维和方法。这是在新加坡举行的2015亚太媒体节上,华为作为唯一受邀的中国品牌出席大会,并在“聚焦中国”环节发表演讲,如此强烈的“中国元素“及“阴阳五行话营销”的独特视角也成为本次国际高规格营销盛会上一大亮点。

杨柘目前担任华为公司中国地区部消费者业务CMO,这些哲学层面的营销思考是他从事市场营销工作24年的一些个人心得,他习惯从哲学的高度来看待很多事情,这样能看的更全面透彻。原本就深奥的中国哲学术语,再翻译成英文,不知道台下的外国人能听懂多少,但可以看到很多人都在频频点头,不但做着笔记,还不时会心一笑。

近几年,华为发力消费者终端业务,尤其在品牌建设方面取得的成绩有目共睹。从G7的“自·在”,到P7的“君子如兰”,再到Mate7的“爵士人生”,虽然每款产品的定位各不相同,但隐约间能感受到华为手机品牌某些一脉相承的精神和气质。这正是两年来,杨柘和他所率领的华为中国区营销团队持续努力构建的成果,一点一滴累积而成的冰山终于开始浮出水面,带来的将是品牌价值的厚积薄发。

4%DNA的差异化在“无形”中

中国手机市场大概是全球竞争最激烈的。目前整个中国手机市场,共有313个品牌,实际在售的手机型号有5455个,最高售价3352美元,最低售价只有14.7美元,而出货量排名前五位的品牌占据了50%以上的市场份额。整个市场同质化非常严重。

在杨柘看来,这就好比人类和黑猩猩的基因序列组相似度达到96%,但正是由于4%的关键性差异,造成了巨大的不同。对企业而言,要摆脱同质化竞争,就要回到自身的基因,去寻找那4%的差异化竞争优势,然后放大它。

“中国企业在营销中往往太多关注可见的‘有’,而忽视了‘无’,差异化往往存在于‘无’之中,所有‘有’都是为‘无’服务的。更高层次的竞争应该是‘不可见’层面的竞争。”

听起来有点抽象,具体到手机行业,可见的“有”就是产品的硬件配置、功能。拼配置、拼性价比是智能手机行业惯用的营销手法,同等价位最高配置、同等配置最低售价,往往成为宣传卖点,有的品牌尤其喜欢用“跑分”来证明自己的高配置。但杨柘认为,单纯迷信高配置的营销理念经不起推敲,这是把20%人群的喜爱和关注,放大成了100%的追求和努力,就像不断地“亮肌肉”,但未必所有消费者都好肌肉男这口。

用户偏好是多样的,有些人买手机买的是工具,对于这类人,配置越高、功能越强越好;但另外一些人买的是用具,他追求的也许是酷炫的外观设计、也许是轻薄舒适的手感,这些都可以成为购买的理由。因此,在与消费者对话时,不应单纯地强调配置功能,而是更多在其他方面进行深度的沟通,也就是品牌层面,这才是可以利用4%的DNA差异达成巨大不同的关键所在。

基于这种理念,华为手机在产品营销的过程中,除了强调手机自身功能之外,更格外注重传达产品和品牌所蕴含的人文内涵等看不见的东西,与消费者形成心灵上契合和共鸣。而最终寻找到的DNA就是爱,让消费者由于爱而与品牌产生契合。

“这种东西产生的作用力远远大于一个产品功能,有之以为利,无之以为用,我们希望把‘无’这方面的作用尽量发挥到最大”,杨柘说道。

消费者洞察就像追求爱情

如今各个行业都在寻求互联网转型,而手机行业一直是互联网营销的先锋队。饥饿营销还是粉丝营销,新媒体还是传统媒体,营销预算如何分配,媒介组合怎么选择……这是很多营销人一直需要思考的问题。

杨柘认为,做营销要取其“道”,而不拘于“术”,首先要把握住根本,手段方法都是其次。市场营销最根本的在于消费者洞察,品牌制定什么样的营销策略、选择什么样的媒介组合、采取什么样的传播手段,关键取决于目标受众的偏好和行为习惯。

他举了一个非常生动的例子,“比如你要向一个女孩子展开爱情攻势,首先要弄清楚她喜欢什么,才能投其所好,手法的新旧都是次要问题。也许骑自行车结婚很新潮,但是那女孩更喜欢在宝马车里哭呢,这样一来你的新意就毫无意义。所以,你要先知道你追求的女孩要什么,才能制定策略,而不是先制定策略,然后才去追女孩。”

以华为G7手机为例,也许出乎很多人的意料,这款产品大部分的广告费用是投放在交通广播上,主要是长篇评书时段,此外搭配有限的互联网投放和社交自媒体宣传。之所以选择这样的媒介组合,是因为G7手机的一个重要消费群体是普通产业工作者。在手机上市之前,华为的市场团队会详尽调研其潜在消费群体的职业特征、行为习惯、偏好等,据此制定有针对性的营销策略。据了解,G7手机的营销预算非常少,但投放效果非常好,G7的销量远远超过华为另一款差不多配置全媒介组合投放的手机。

“清晰洞察能够帮助品牌真正达成目标。要搞清楚你追求的爱情究竟是女文青还是女汉子,这就需要大数据。大数据并不新鲜,但是当大数据摆在那里,品牌营销比拼的是解码能力。”杨柘认为,掌握数据是第一步,而正确地分析和解读数据更重要。

例如在Mate7的推广中,华为就选择与数字营销领域的专家爱点击合作,共同制定和执行针对Mate7的精准数字营销方案。爱点击拥有海量的数据库,根据华为的传播目标,以精准定向技术在数据库中锁定Mate7目标受众及竞品受众,短短25天内成功覆盖超过5600万目标人群。

杨柘指出,除了运用大数据分析技术获得理性结果之外,营销人的经验和直觉等感性认知同样重要,这就像一个人的智商与情商缺一不可。他把像爱点击这样的营销工作中的合作伙伴比喻为千里马,“作为骑手,你应该清楚地知道要去哪儿,把你的意图告诉千里马,然后你们一起努力到达目的地。……技术能解决的都不是问题,技术不能解决的我认为才是真的问题。”

做品牌是一个螺旋上升的过程

杨柘在演讲中提到,企业就如同一个人,内部可以看作金木水火土五行相生的一个动态闭环,这个闭环是螺旋上升的,每完成一个循环,这个企业的整体竞争力就会上升一个层次。而市场营销的目标不是头痛医头脚痛医脚,而是帮助企业达到阴阳调和的最佳状态。

这种螺旋上升是一个不断积累的过程,从量变到质变,其中保持营销体系的一致性非常重要。这要求CMO要有系统化的思考,对品牌整个营销体系、风格和格调有总体的把握。每一个产品都是下一个产品的财富积累,而不是伴随一个产品生命周期结束就随风消逝。

杨柘继续使用了追求爱情的比喻,“假如你跟女孩约会,今天穿的是中式服装,明天换一身朋克风,后天又是一身花衣服,这样的男孩人家会觉得你可靠吗?品牌也是一样,要有根本的定位,就像一个人所保持的心性和气质,这样才能赢得信任,并形成你这个人的独特标识。”

“我们看世界上的成功品牌,无论是Chanel、Burberry等奢侈品牌,还是宝马、奔驰、沃尔沃等汽车品牌,包括苹果,基本都有体系化的营销模式和一个核心的经典元素一以贯之,这才是一个成熟的品牌,而且可以做到基业百年。反观我们中国品牌,很少能做到。目前华为在中国区正在努力打造这种一致性,你可以看到,两年来,华为营销的策划方向、风格和呈现方式一直很统一。其实这个道理早已蕴含在我们的文字中,一个中心,就是‘忠’,多个中心,就是‘患’!”

品牌财富虽然是不断积累的,但杨柘认为,营销人在心态上要学会翻篇。前一个产品无论多成功,完成之后这一页就要翻过去,带着之前累积的经验得失,从全新的一页重新开始。“杯子里的水该倒的时候就倒了,这样才能重新添水,喝到新茶。相由心生,心态非常重要,永远要保持一个空杯心态。”

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