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失去人心的维他奶

快消锐观察 | 快消领域最具价值的资讯与深度报 2021/12/04 16:48

从“内地拥簇”到“全网抵制”,维他奶正在经历前所未有的“乌云盖顶”。 近期,维他奶公布2021年4-9月业绩报告,净利润同比下降95.1%,其中,中国内地业务亏损3300万港元;维他奶达成的“销售滑铁卢”仅用了5个月,而这背后的原因已是人尽皆知,曾因不当言论被多地下架,内地艺人轮番解约,舆论风波连带公司股价持续下跌,维他奶一系列迷之神奇的反向操作,市场给与了真实的反馈。

新知达人, 失去人心的维他奶

维他奶是1940年中国香港诞生的企业,是一家国际豆奶饮品和茶饮生产商和分销商,1994年3月正式在香港联交所挂牌上市,同年在深圳新建的厂房正式投产运营。截至目前,维他奶旗下产品已销往全球近40个市场,自2016年起 中国内地市场的业务收益超越中国香港地区,其中66%来自中国大陆市场,中国香港地区只占24.8%。

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经过黑色风波与业绩惩罚,目前维他豆奶、维他柠檬茶系列、乃至燕麦奶新品等均已在永辉、盒马等线下渠道恢复销售,且配合消费者反应逐步在各省份重新推出广告宣传活动。 但事实上,产品虽恢复销售,但维他奶想要重回“往日雄风”,难乎其难。

其一,区域局限: 目前,维他奶主要的生产基地布局在深圳、上海、武汉、佛山等南方城市,其标志性的产品玻璃瓶装豆奶在南方市场已经布局到很多中低端餐饮店,市场趋近饱和。但在北方,为能够轻松且快速的达成业绩,维他奶拟定了“强化线上、高频促销”的市场策略,这就出现了同规格的产品线上销售价格远低于线下的情况。以250毫升利乐装产品为例,该产品曾在京东平台每盒售价不足2.1元,而线下超市每盒的售价多为3元或3.5元。由于价格存在大幅差额,导致线下渠道商和零售终端不满,信心受到很大冲击,加之品牌力受损, “退群”情况频出。

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其二,竞品阻击: 豆奶市场,国际巨头可口可乐、雀巢,国内企业维维、九阳等都在布局,且渗透率都在不断增加;蒙牛、伊利等乳业巨头也开始布局植物奶相关产品;柠檬茶市场上,雀巢、可口可乐、东鹏都推出柠檬茶相关产品。而且伴随着以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色为代表的新式茶饮品牌的诞生,维他奶市场竞争环境四面楚歌,厮杀此起彼伏。另外,维他豆奶和维他柠檬茶爆发期已过,面对大企业的众多竞品,整体产品力下滑。

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其三,缺乏创新: 维他奶产品升级及创新迭代速度慢、推广乏力已是不争的事实,从天猫维他奶旗舰店可见,目前销冠仍为传统豆奶多口味组合装。新品燕麦奶6盒装的月销量显示为2000+,维他气泡柠檬茶6罐装月销量仅显示为8。在资本市场,以维他奶发家产品植物奶产品为例,植物基饮品赛道至少完成7起融资事件。今年2月每日盒子宣布完成数百万元天使轮融资;今年4月,椰乳消费品牌可可满分宣布完成数百万元天使轮融资;此外,以养元饮品、OATLY等为代表的传统植物奶品牌也在持续发力,维他奶长年累月缺乏研发与创新意识,商品始终不能与时俱进,品牌价值被极大削弱。

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其四,质量堪忧: 事实上,维他奶的产品质量及经营渠道问题也一直被诟病。今年“3·15”期间,维他奶(佛山)有限公司曾因产品质量问题被深圳海关处以70万元行政处罚。此外,维他奶还多次因质量问题被拒入境,仅4、5月就已有12批次维他奶产品抽检不合格;6月,海关总署进出口食品安全局公布的“5月全国未准入境食品信息”显示,维他奶国际进口的2批次“维他奶豆奶饮料”及1批次“维他奶低糖豆奶”被拒入境,原因为“超范围使用营养强化剂D-泛酸钙;10月末,维他奶因拖欠经销商费用而被告上法庭。

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一系列的问题已经是维他奶的“明牌”, 而就在今年9月底,维他奶集团主席罗友礼还公开表示,维他奶是在深厚民族情感下创立的品牌,对中国内地市场一直看好,在过去数十年推进多个长线投资项目,深耕细作,无论外界环境如何变化,维他奶植根祖国,持续投资的计划和信心始终没有改变。在其后举办的广交会上,投资逾10亿元人民币的维他奶东莞工厂亮相。这也是维他奶旗下生产规模最大、投资额最高的运营中心。

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维他奶曾凭借多口味豆奶和柠檬茶两大杀手锏打赢过市场,赢得过辉煌。但市场环境的变化莫测,消费者需求的不断升级,对于这家业务布局广泛的跨国企业而言,重新回暖内地市场或许只是时间问题,但一朝坍塌的口碑,却难以快速修复;未来,任重道远。

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