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大家电自播TOP1,海尔在快手电商“挖新渠”?

壁虎看KOL | 2021/12/03 16:15

快手116期间,海尔官方旗舰店累计GMV突破6400万,其中,品牌自播G MV超1040万,在快手电商116家电品牌自播排行榜上登顶 NO.1

更值得关注的是,海尔官方旗舰店在116自播的客单价则高达 4600元

这似乎狠狠打了很多路人甚至业者的脸,所谓“客单价偏低”的观点,现在这快手电商是否还能成立?

一直以来困扰大家电行业的线上迷局,海尔似乎给出了一份高分的破局思路。那么。其背后有哪些可供复制的方法论,值得我们去挖掘?

新知达人, 大家电自播TOP1,海尔在快手电商“挖新渠”?

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家电行业的线上“迷思”

家电行业,一直存在着“硬刚需”和“长周期”的矛盾。从需求端来说,家电行业,尤其是大家电,是刚需性产品,其销售市场永远存在,并且基于我国的人口规模和消费力,具备充分的市场空间。

但家电不比快消品,持续使用时间长,且价格在千元以上,消费者对于家电商品的消费决策时间相对较长,也造成了行业难以实现快速去化。

在长周期与高客单价的双重压力下,很多家电企业不得不祭出“低价”的老套路,但这一技法,对于品牌的长期发展和升级,无疑是一剂毒药。

如何破局,成为了各个品牌都亟需解决的难题。从线下门店积极走向线上电商,已是行业共识,众多家电品牌也在各大电商平台都十分活跃。

但线上的消费体验,少了到实体店的“亲测”,却又会衍生消费者对商品质量 不信任 、担心安装、保修售后等问题,这些痛点会将用户挡在门外。

加之,新世代的年轻消费者,易形成“品牌忠诚”的消费观,购买同一类商品时,容易出现排他性,在家电行业同样如此。如何培养品牌自身的“忠粉”,也成为品牌经营的重中之重。

越来越多的品牌重视粉丝运营,因为品牌所连接的大量用户,本质就是品牌流量的来源,也是品牌做生意的基础。当用户成为品牌粉丝,汇聚在私域这一流量池中,他们能够直接产生购买和复购,这对品牌而言无疑是生意的新增长点。

因此,具备强私域、强粘性、强复购率优势的快手电商,成为众多家电品牌的新选择。

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海尔的快手“新渠道”

那么,家电品牌又该如何在快手电商起飞?为此,壁虎看看特别专访了本次快手116期间,在 家电类目品牌自播排行榜登顶 NO.1 的海尔品牌的直播团队负责人。专访之后,壁虎看看总结出,面对竞争和自我升级,海尔品牌给出的四个解决方案。

一、开辟“新渠道”,多赛道竞跑

海尔在2020年12月入局快手电商,并从今年5月正式运营品牌账号及快手小店。品牌负责人表现:“我们不只把快手电商看成一个新的电商平台,而是一个新渠道。”

谈到为何选择快手,负责人提到其他平台流量下滑严重,同时获客成本反而还在上升,这给了这个团队改变的契机。

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在海尔看来,快手电商远区别于其他电商平台,用户群体不同,产品取向不同,甚至运营方式都大相径庭。

因此,选择快手电商,成为海尔品牌增长的一个新机遇。海尔电商团队,在决定入局快手渠道后,并迅速成立了独立的运营团队,并量身定制快手平台整体运营方案。

近一年的努力之后,快手电商已经成为海尔品牌线上运营的主阵地之一,并展现出持续爆发、增长的巨大潜力。

二、触达“新人群”,激发购买兴趣

海尔有一套精细化的用户分类体系,新装用户、换新用户以及局改用户。令品牌意外的是,快手电商中新装用户的占比最高,而这类用户恰好是对家电全装产品需求最高,购买力也相对更高。

不同于其他平台,海尔将快手电商的主力客群,重新定义为品牌的“纯增量”人群,他们未必会在其他平台购物,但却会愿意在快手电商购物。

对于这类用户而言,京东、天猫等电商平台,并非是刚需,但快手对他们来说却是一个社交工具,他们有社交、互动需求,这更加使品牌与用户产生连接,并调动用户消费;在快手电商,直播的即时展现方式,相比于天猫、京东的货架形式,对产品的展现更全面,更易懂,让用户更能接受。

这类纯增量潜力用户,自然为品牌带来的是新增量市场。

三、创造“新内容”,打造品牌信任人设

在快手电商,商家与用户之间,信任是最基础的关系,也是最根本的关系。信息是一切互动与成交发生的前提。

因此,在入局之初,海尔并非一开始就尝试直播,快速做冷启动,而是坚持“内容先行”。海尔通过不断研究平台用户的需求、兴趣,优化内容创作,核心输出“专心、信任”的人设,构建用户与品牌之间的信任关系。

短视频内容方面,海尔在展现行业领先品牌的 专业度的同时,也不忘增加趣味性, 品牌官方账号会围绕“ 家电知识干货 ”、“ 创意短片 ”、“ 热议话题 ”等多个方向进行短视频运营 ,让用户在打开账号首页的视频时,既能获得干货,也能收获乐趣。 同时,品牌账号运营人员,也会与评论区的粉丝及时互动、解惑答疑,提高粉丝的粘性。

而在直播方面,海尔也会先通过达人分销,通过主播的人气和带 货实力,提高品牌的声量和口碑;而在自播时,海尔也着重打造主播的亲和、专业的人设,提高用户对直播间的停留兴趣,并吸引关注,进而实现粉丝从 信任主播 信任品牌

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四、打造新爆款,“套购”打法出其不意

与众多品牌商家到快手“去库存”不同,海尔在快手电商的经营目标,自始至终都定调为“ 做差异化,做高客单价 。”

116期间,海尔在快手电商的客单价,达到了 4600元+ ,而其2021年的整体客单价也超过了3500元。这一客单价,离不开品牌在爆款组品的创新。

海尔在快手电商的爆款打法,则是运用“套购”策略。“套购”,即“成套购买家电”,对于有新房装修的用户而言,选择套购的方式,不仅优惠幅度大于单品购买,并且更加节约时间。

海尔主打“套购”模式,首先是基于品牌在快手的主力群体是新装用户,他们有“套购”的需求,海尔就满足用户需求,为新装用户提供“多件套购”的权益;另外,搭配专属优惠的“套购”套餐,激励用户购买多件产品,相比于单品,更能拉升客单价。

壁虎看看数据也显示,相比单品,套购商品,无论在GMV还是商品件数上,占比均更高。人气套购组合有 “冰箱+洗衣机” “洗衣机+烘干机” 等。

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▲海尔“套购”商品信息,数据来自壁虎看看快手版

在四大战略之下,海尔快速在快手电商家电行业占领了高地。壁虎看看数据显示,2021年截至目前,海尔在快手电商平台已经累积创造 1.2亿GMV ,毫无疑问,快手电商是海尔等家电品牌获得新用户、新市场的重要核心渠道,也是品牌 得以破局 、摆脱恶性竞争的成功尝试。

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当“国民品牌”遇上快手电商

创立于1984年的海尔,一直以来就是家电行业的巨头。37岁的海尔,一边持续着在全球范围内的领先优势,一边也在未雨绸缪地布局新生态。快手电商是其在构建品牌新生态的重要一环。

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从2020年8月起,海尔电商团队便用了3个月时间悉心研究快手平台,发现了快手电商生态潜藏着的红利。

“我们团队从上到下意识到,未来快手有可能就会成为下一个天猫,快手电商对于家电行业而言,就是下一个千亿规模的平台。”品牌负责人这么对壁虎看看说道。

在海尔看来,家电行业在快手电商生态中尚显小众,相较于其他渠道的饱和状态,有巨大的市场可挖;另一方面,快手用户对海尔的品牌有高度感知与认同感,这是品牌入局快手电商的天然优势。

因此,海尔结合自身优势,在“新渠道、新人群、新内容、新爆款”的四新战略基础上,海尔结合快手电商官方推出的“STEPS”品牌商家经营方法论,打造出了品牌自身在快手电商的独特方法论。

在新店破零、店铺爬坡、KA品牌、SKA品牌的不同发展阶段,海尔直播团队分别运用了 达人分销 (Elite-distribution)、 品牌自播 (Self-operation)、 公域流量  (Traffic)、 私域运营 (Private domain)、品牌渠道特供等针对性策略。

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▲快手电商“STEPS”品牌商家经营方法论

新店启动阶段,海尔积极推进 达人分销 合作,并与头部电商主播、家电类垂直主播、 明星/大V达人等三类主播展开合作,打造从影响力到精准度全覆盖的达人分销矩阵。

11月23日的直播中,主播蛋蛋在家电专场中,为海尔品牌分销3件商品,共带来了超4200万GMV,其中单品最高GMV近3500万。

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▲蛋蛋10.24直播海尔商品信息,数据来自壁虎看看快手版

在与达人进行持续合作的同时,海尔也在积极布局品牌自播,团队负责人提到,“做自播,一是,想摆脱对合作达人的绝对依赖;二是,因为最了解海尔产品的,还是我们自己,我们有带货的自信。”

品牌自播 方面 ,海尔主要围绕“ 海尔官方旗舰店 ”、“ 海尔家电直播间 ”两个账号,进行品牌自播运营,并保持每日稳定开播,平均日播时长高达 16小时 ,超长“待机”让粉丝几乎在各个时段打开快手,都能看到海尔的直播间动态,能够持续吸引粉丝关注。

直播流量上,品牌除了通过优质内容运营做好直播预热和日常吸粉外,还会通过磁力金牛、粉条等平台获取精准家电行业人群包,提升自播流量的精准度,吸引更多兴趣用户进入直播间,打造直播间的“高光时刻”。

直播转化方面,该团队会通过定期策划品牌 BIG DAY, 以及百亿补 贴、 套购满赠满减 、单品秒杀、下单立返、0元秒杀、分享抽奖等玩法,促成直播间的高效转化。

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快手116期间,品牌账号 海尔官方旗舰店 ,自播GMV超1040万,其中,该账号自播的客单价更是高达 4600元

私域运营 方面,海尔品牌一方面借助家电干货知识等短视频内容,抢占用户心智,提升转化率,增加消费者粘性。另一方面,在直播间,品牌也能通过主播趣味的内容、专业的讲解, 赢得粉丝的信任与喜爱,建立起稳定的私域关系。

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快手电商团队也给予品牌专属的流量曝光、品牌参与平台级营销活动,获取平台免费流量扶持的同时,也促进流量沉淀以及私域的激活与转化。

渠道特供方面,海尔的规划则远远不止于针对快手渠道进行特供产品开发,而是打造全新的 强势品类 全新的场景。

“目前海尔的产品在各个平台都有在售,我们在快手要做的打造区分于他平台的强势类目。”海尔的战略是,让目前相对较弱的品类,在快手实现突破,打造成为海尔在快手电商的强势品类,譬如洗碗机、彩电。

新场景 方面,海尔透露未来的直播间将不再局限于“家电”的场景,而是基于物联网生态下,涵盖“衣、食、住、娱”的全家居场景,这呼应了海尔全面打造物联网生态品牌的战略。

2020年9月,海尔智家发布全球首个场景品牌三翼鸟,宣告海尔已经进入生态品牌战略阶段,而快手则将会成为三翼鸟重要的线上赋能渠道。

负责人表示,快手巨大的流量优势,可以给三翼鸟线下体验店进行强有力的流量导入;再者,线上通过快手短视频及直播实现三翼鸟场景化体验,进而通过快手电商的闭环优势,达成智慧定制方案,促成更多的交易。

我们可以发现,在快手电商的成功运营,给予这只团队进行更多大胆尝试的底气和能力。

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采访过程中,品牌负责人多次强调,“海尔要在 快手电商, 走品牌在传统电商平台,不曾走过的路。”

海尔直播团队将快手电商视为新渠道,但却又并非仅仅将其视为一个 单纯追求 增长GMV的渠道,而是目标打出差异化特色的新增量平台。

不打价格战,不走传统电商的路子,走年轻化、走专业度,这对于追求创新、真诚和信任的快手电商用户而言,或许才是正确的路子。

我们相信,海尔在快手电商的突围,一定不会只是个例,倾身入局的家电品牌乃至整个家电行业,在快手电商的发展前景,是充满想象力的。

END 

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