大家电自播TOP1，海尔在快手电商“挖新渠”？

快手116期间，海尔官方旗舰店累计GMV突破6400万，其中，品牌自播G MV超1040万，在快手电商116家电品牌自播排行榜上登顶 NO.1 。

更值得关注的是，海尔官方旗舰店在116自播的客单价则高达 4600元 。

这似乎狠狠打了很多路人甚至业者的脸，所谓“客单价偏低”的观点，现在这快手电商是否还能成立？

一直以来困扰大家电行业的线上迷局，海尔似乎给出了一份高分的破局思路。那么。其背后有哪些可供复制的方法论，值得我们去挖掘？

家电行业的线上“迷思”

家电行业，一直存在着“硬刚需”和“长周期”的矛盾。从需求端来说，家电行业，尤其是大家电，是刚需性产品，其销售市场永远存在，并且基于我国的人口规模和消费力，具备充分的市场空间。

但家电不比快消品，持续使用时间长，且价格在千元以上，消费者对于家电商品的消费决策时间相对较长，也造成了行业难以实现快速去化。

在长周期与高客单价的双重压力下，很多家电企业不得不祭出“低价”的老套路，但这一技法，对于品牌的长期发展和升级，无疑是一剂毒药。

如何破局，成为了各个品牌都亟需解决的难题。从线下门店积极走向线上电商，已是行业共识，众多家电品牌也在各大电商平台都十分活跃。

但线上的消费体验，少了到实体店的“亲测”，却又会衍生消费者对商品质量 不信任 、担心安装、保修售后等问题，这些痛点会将用户挡在门外。

加之，新世代的年轻消费者，易形成“品牌忠诚”的消费观，购买同一类商品时，容易出现排他性，在家电行业同样如此。如何培养品牌自身的“忠粉”，也成为品牌经营的重中之重。

越来越多的品牌重视粉丝运营，因为品牌所连接的大量用户，本质就是品牌流量的来源，也是品牌做生意的基础。当用户成为品牌粉丝，汇聚在私域这一流量池中，他们能够直接产生购买和复购，这对品牌而言无疑是生意的新增长点。

因此，具备强私域、强粘性、强复购率优势的快手电商，成为众多家电品牌的新选择。

海尔的快手“新渠道”

那么，家电品牌又该如何在快手电商起飞？为此，壁虎看看特别专访了本次快手116期间，在 家电类目品牌自播排行榜登顶 NO.1 的海尔品牌的直播团队负责人。专访之后，壁虎看看总结出，面对竞争和自我升级，海尔品牌给出的四个解决方案。

一、开辟“新渠道”，多赛道竞跑

海尔在2020年12月入局快手电商，并从今年5月正式运营品牌账号及快手小店。品牌负责人表现：“我们不只把快手电商看成一个新的电商平台，而是一个新渠道。”

谈到为何选择快手，负责人提到其他平台流量下滑严重，同时获客成本反而还在上升，这给了这个团队改变的契机。

在海尔看来，快手电商远区别于其他电商平台，用户群体不同，产品取向不同，甚至运营方式都大相径庭。

因此，选择快手电商，成为海尔品牌增长的一个新机遇。海尔电商团队，在决定入局快手渠道后，并迅速成立了独立的运营团队，并量身定制快手平台整体运营方案。

近一年的努力之后，快手电商已经成为海尔品牌线上运营的主阵地之一，并展现出持续爆发、增长的巨大潜力。

二、触达“新人群”，激发购买兴趣

海尔有一套精细化的用户分类体系，新装用户、换新用户以及局改用户。令品牌意外的是，快手电商中新装用户的占比最高，而这类用户恰好是对家电全装产品需求最高，购买力也相对更高。

不同于其他平台，海尔将快手电商的主力客群，重新定义为品牌的“纯增量”人群，他们未必会在其他平台购物，但却会愿意在快手电商购物。

对于这类用户而言，京东、天猫等电商平台，并非是刚需，但快手对他们来说却是一个社交工具，他们有社交、互动需求，这更加使品牌与用户产生连接，并调动用户消费；在快手电商，直播的即时展现方式，相比于天猫、京东的货架形式，对产品的展现更全面，更易懂，让用户更能接受。

这类纯增量潜力用户，自然为品牌带来的是新增量市场。

三、创造“新内容”，打造品牌信任人设

在快手电商，商家与用户之间，信任是最基础的关系，也是最根本的关系。信息是一切互动与成交发生的前提。

因此，在入局之初，海尔并非一开始就尝试直播，快速做冷启动，而是坚持“内容先行”。海尔通过不断研究平台用户的需求、兴趣，优化内容创作，核心输出“专心、信任”的人设，构建用户与品牌之间的信任关系。

短视频内容方面，海尔在展现行业领先品牌的 专业度的同时，也不忘增加趣味性， 品牌官方账号会围绕“ 家电知识干货 ”、“ 创意短片 ”、“ 热议话题 ”等多个方向进行短视频运营 ，让用户在打开账号首页的视频时，既能获得干货，也能收获乐趣。 同时，品牌账号运营人员，也会与评论区的粉丝及时互动、解惑答疑，提高粉丝的粘性。

而在直播方面，海尔也会先通过达人分销，通过主播的人气和带 货实力，提高品牌的声量和口碑；而在自播时，海尔也着重打造主播的亲和、专业的人设，提高用户对直播间的停留兴趣，并吸引关注，进而实现粉丝从 信任主播 到 信任品牌 。

四、打造新爆款，“套购”打法出其不意

与众多品牌商家到快手“去库存”不同，海尔在快手电商的经营目标，自始至终都定调为“ 做差异化，做高客单价 。”

116期间，海尔在快手电商的客单价，达到了 4600元+ ，而其2021年的整体客单价也超过了3500元。这一客单价，离不开品牌在爆款组品的创新。

海尔在快手电商的爆款打法，则是运用“套购”策略。“套购”，即“成套购买家电”，对于有新房装修的用户而言，选择套购的方式，不仅优惠幅度大于单品购买，并且更加节约时间。

海尔主打“套购”模式，首先是基于品牌在快手的主力群体是新装用户，他们有“套购”的需求，海尔就满足用户需求，为新装用户提供“多件套购”的权益；另外，搭配专属优惠的“套购”套餐，激励用户购买多件产品，相比于单品，更能拉升客单价。

壁虎看看数据也显示，相比单品，套购商品，无论在GMV还是商品件数上，占比均更高。人气套购组合有 “冰箱+洗衣机” 、 “洗衣机+烘干机” 等。

▲海尔“套购”商品信息，数据来自壁虎看看快手版

在四大战略之下，海尔快速在快手电商家电行业占领了高地。壁虎看看数据显示，2021年截至目前，海尔在快手电商平台已经累积创造 1.2亿GMV ，毫无疑问，快手电商是海尔等家电品牌获得新用户、新市场的重要核心渠道，也是品牌 得以破局 、摆脱恶性竞争的成功尝试。

当“国民品牌”遇上快手电商

创立于1984年的海尔，一直以来就是家电行业的巨头。37岁的海尔，一边持续着在全球范围内的领先优势，一边也在未雨绸缪地布局新生态。快手电商是其在构建品牌新生态的重要一环。

从2020年8月起，海尔电商团队便用了3个月时间悉心研究快手平台，发现了快手电商生态潜藏着的红利。

“我们团队从上到下意识到，未来快手有可能就会成为下一个天猫，快手电商对于家电行业而言，就是下一个千亿规模的平台。”品牌负责人这么对壁虎看看说道。

在海尔看来，家电行业在快手电商生态中尚显小众，相较于其他渠道的饱和状态，有巨大的市场可挖；另一方面，快手用户对海尔的品牌有高度感知与认同感，这是品牌入局快手电商的天然优势。

因此，海尔结合自身优势，在“新渠道、新人群、新内容、新爆款”的四新战略基础上，海尔结合快手电商官方推出的“STEPS”品牌商家经营方法论，打造出了品牌自身在快手电商的独特方法论。

在新店破零、店铺爬坡、KA品牌、SKA品牌的不同发展阶段，海尔直播团队分别运用了 达人分销 （Elite-distribution）、 品牌自播 （Self-operation）、 公域流量  （Traffic）、 私域运营 （Private domain）、品牌渠道特供等针对性策略。

▲快手电商“STEPS”品牌商家经营方法论

新店启动阶段，海尔积极推进 达人分销 合作，并与头部电商主播、家电类垂直主播、 明星/大V达人等三类主播展开合作，打造从影响力到精准度全覆盖的达人分销矩阵。

11月23日的直播中，主播蛋蛋在家电专场中，为海尔品牌分销3件商品，共带来了超4200万GMV，其中单品最高GMV近3500万。

▲蛋蛋10.24直播海尔商品信息，数据来自壁虎看看快手版

在与达人进行持续合作的同时，海尔也在积极布局品牌自播，团队负责人提到，“做自播，一是，想摆脱对合作达人的绝对依赖；二是，因为最了解海尔产品的，还是我们自己，我们有带货的自信。”

品牌自播 方面 ，海尔主要围绕“ 海尔官方旗舰店 ”、“ 海尔家电直播间 ”两个账号，进行品牌自播运营，并保持每日稳定开播，平均日播时长高达 16小时 ，超长“待机”让粉丝几乎在各个时段打开快手，都能看到海尔的直播间动态，能够持续吸引粉丝关注。

直播流量上，品牌除了通过优质内容运营做好直播预热和日常吸粉外，还会通过磁力金牛、粉条等平台获取精准家电行业人群包，提升自播流量的精准度，吸引更多兴趣用户进入直播间，打造直播间的“高光时刻”。

直播转化方面，该团队会通过定期策划品牌 BIG DAY， 以及百亿补 贴、 套购满赠满减 、单品秒杀、下单立返、0元秒杀、分享抽奖等玩法，促成直播间的高效转化。

快手116期间，品牌账号 海尔官方旗舰店 ，自播GMV超1040万，其中，该账号自播的客单价更是高达 4600元 。

私域运营 方面，海尔品牌一方面借助家电干货知识等短视频内容，抢占用户心智，提升转化率，增加消费者粘性。另一方面，在直播间，品牌也能通过主播趣味的内容、专业的讲解， 赢得粉丝的信任与喜爱，建立起稳定的私域关系。

快手电商团队也给予品牌专属的流量曝光、品牌参与平台级营销活动，获取平台免费流量扶持的同时，也促进流量沉淀以及私域的激活与转化。

渠道特供方面，海尔的规划则远远不止于针对快手渠道进行特供产品开发，而是打造全新的 强势品类 ， 全新的场景。

“目前海尔的产品在各个平台都有在售，我们在快手要做的打造区分于他平台的强势类目。”海尔的战略是，让目前相对较弱的品类，在快手实现突破，打造成为海尔在快手电商的强势品类，譬如洗碗机、彩电。

在 新场景 方面，海尔透露未来的直播间将不再局限于“家电”的场景，而是基于物联网生态下，涵盖“衣、食、住、娱”的全家居场景，这呼应了海尔全面打造物联网生态品牌的战略。

2020年9月，海尔智家发布全球首个场景品牌三翼鸟，宣告海尔已经进入生态品牌战略阶段，而快手则将会成为三翼鸟重要的线上赋能渠道。

负责人表示，快手巨大的流量优势，可以给三翼鸟线下体验店进行强有力的流量导入；再者，线上通过快手短视频及直播实现三翼鸟场景化体验，进而通过快手电商的闭环优势，达成智慧定制方案，促成更多的交易。

我们可以发现，在快手电商的成功运营，给予这只团队进行更多大胆尝试的底气和能力。

采访过程中，品牌负责人多次强调，“海尔要在 快手电商， 走品牌在传统电商平台，不曾走过的路。”

海尔直播团队将快手电商视为新渠道，但却又并非仅仅将其视为一个 单纯追求 增长GMV的渠道，而是目标打出差异化特色的新增量平台。

不打价格战，不走传统电商的路子，走年轻化、走专业度，这对于追求创新、真诚和信任的快手电商用户而言，或许才是正确的路子。

我们相信，海尔在快手电商的突围，一定不会只是个例，倾身入局的家电品牌乃至整个家电行业，在快手电商的发展前景，是充满想象力的。

END