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蜜雪冰城想做“农夫山泉”

资本星球 | 2021/12/03 15:12

下沉市场的火热,缔造了一批新的巨头企业,蜜雪冰城就是其中之一。

凭借着在下沉市场20余年的积累,蜜雪冰城门店数量如今已达2万家,远超喜茶、奈雪的茶等同行。再加上“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”这首洗脑神曲的助推,蜜雪冰城无疑成为近些年大家最耳熟能详的品牌之一。

10月,根据河南证监局披露,蜜雪冰城股份有限公司(以下简称“蜜雪冰城”)拟在A股市场首次公开发行股票并上市,正在接受广发证券对其进行辅导。从名气到财力,可以说蜜雪冰城都走在行业前列。

日前,企查查网站显示,蜜雪冰城申请注册“雪王爱喝水”商标,国际分类为啤酒饮料,商标状态为申请中。

值得注意的是,稍早前,该公司“雪王爱喝水”瓶子获得专利授权。专利摘要图显示,瓶体有“饮用纯净水”字样。不少人据此猜测,蜜雪冰城将进入瓶装饮用水领域。

事实上,近年来,蜜雪冰城正在加速扩张“冰雪版图”。

此前,蜜雪冰城还申请注册了“蜜雪商学”“MXIB”多个商标,其商标的国际分类涉及广告销售、教育娱乐、网站服务等。同时蜜雪冰城还紧贴热点,注册了“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”等元宇宙相关商标,涉及广告销售、方便食品、餐饮住宿等领域,目前均处于申请中。

在业内人士看来,蜜雪冰城的疯狂布局与上市不无关系。倘若能在上市前加速“圈地”,或许有机会获得资本市场更高的估值。

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1、“蜜雪”的焦虑

冬天是奶茶行业公认的淡季,受疫情影响与上游成本上涨的双重重压,对新式茶饮行业来说,今年的冬季似乎更加难熬。

10月29日晚间,有“新式茶饮第一股”之称的奈雪的茶发布三季度运营情况及盈利预警公告。公告称,受到下半年疫情反复、国内消费转弱等因素的影响,预计公司2021年全年收入的同比增幅将低于预期。在收入下滑的同时,门店成本短期内弹性较低,加之2021年新增门店数量超出计划,导致门店开办费用等成本增加,预计今年三季度经调整后的业绩将由盈转亏。

奈雪的茶带来的负面情绪还未消退,茶颜悦色又传来关店风波。

11月10日晚间,“长沙奶茶之王”茶颜悦色宣布在长沙临时关闭87家门店。据了解,这已经是自2020年疫情以来,茶颜悦色第三次关店,第一次是在今年年初,第二次是七月底疫情防控期间。

事实上,疫情之下的新式茶饮赛道,受挫的不仅是奈雪的茶和茶颜悦色,同样还有蜜雪冰城。

首先,蜜雪冰城的扩张战略遇到瓶颈。今年10月数据,蜜雪冰城门店已经突破2万家,其中大部分集中在三四五线城市,并逐步向一二线城市扩张,打这种向上生长并不顺利。2009年,蜜雪冰城曾开出“高端店”,并将冰淇淋粉换成康派克奶浆,但只维持了两年。且一、二线城市的店铺租金、员工薪酬等成本又远高于下沉市场,使得经营成本大幅提高,成本控制难度更大。

这些都使得蜜雪冰城在一、二线城市发展显得“水土不服”。蜜雪冰城CEO张红甫也曾在社交平台上发文感慨:“别人做高端做得风生水起,却不一定适合‘屌丝’经历的自己,不适合就不要硬撑着。”

其次,万店之后,蜜雪冰城的食品安全管理问题变得更加突出。蜜雪冰城总裁张红甫在5月底的一次培训中表示:“食品安全是餐饮企业的底线和红线,也是蜜雪冰城最重视的生命线,容不得一丝马虎。”今后,蜜雪冰城将重点开展专项食品安全培训,完善食品安全工作体系,与市场监督管理部门联动,加大食品安全稽查力度。

尽管如此,蜜雪冰城的食安问题在最近几个月还是没有“消停”过:

今年5月媒体报道,蜜雪冰城股份有限公司旗下门店郑州永安街门店、济南大观园店、武汉马湖商业街店,存在篡改开封食材效期,使用隔夜茶汤、奶浆、半成品等食品安全问题;

7月,中青网报道称西安某顾客在蜜雪冰城饮品中喝出臭虫;

9月,北京蜜雪冰城餐饮管理有限公司因食品经营条件不符合要求、未取得健康证明的人员接触直接入口食品等问题,被立案查处;

10月,“北京消协”官方微信公布了一批存在食品安全问题的餐饮品牌,蜜雪冰城赫然在列;

11月11日,汉中市市场监管部门对汉台中心城区北大街商圈进行了突击检查,其中蜜雪冰城(北大街体东路店)存在从业人员无健康证、未穿戴工作衣帽、工作期间佩戴首饰、使用非食品级容器盛装食品原料、开封食品原料未按规定储存条件存放等食品安全问题隐患。

声称要完善食品安全工作体系,食安问题却接连爆出,食品安全似乎成了蜜雪冰城的阿喀琉斯之踵。

新知达人, 蜜雪冰城想做“农夫山泉”

图源:东方财富

最后,在奈雪的茶抢滩成为新茶饮第一股后,疲软的股价也在一定程度上影响了投资者对行业的信心。奈雪的茶招股价为19.8港元/股,上市首日便破发,到今年11月30日股价仅剩9.42港元/股,五个月时间里股价已经腰斩。

在这种情况下,蜜雪冰城想要在明年的上市进程中取得理想的估值,必须尽快找到更健康的商业模型,与新的增长曲线。

2、估值神器SKU

为了解决上面的问题,蜜雪冰城正在将触手伸向更多领域。

企查查消息显示,11月19日,蜜雪冰城申请注册“雪王爱喝水”商标,申请号为“60734187”,分类为“32类 啤酒饮料”。

两个月前蜜雪冰城一项外观设计专利获批,专利公开号为“CN306853262S”,专利用途为饮品外包装。资料显示,这是一款形似葫芦的塑料瓶,瓶身印有“雪王爱喝水”字样并有“每天8杯水”的宣传语,瓶盖上也有“蜜雪冰城”商标。

一系列动作似乎在释放着一个强烈的信号--蜜雪冰城将进军瓶装饮料市场。

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图源:企查查

此外,蜜雪冰城还在申请“运气咖”、“幸运咖”、“辛运咖”、“兴运咖”“丰运咖”等商标,类别为方便食品或啤酒饮料,或许未来将推出更多样的子品牌和饮品。

相关人士分析称,蜜雪冰城大力尝试新品与上市有很大关系。倘若能在上市前加速“跑马圈地”,在“奶茶”之外拥有更多SKU,则有望在资本市场获得更高的估值。

平安证券研报显示,截至今年8月,蜜雪冰城门店菜单SKU数仅30-40,远少于喜茶和奈雪的茶。为了进一步增加门店SKU,10月份蜜雪冰城在河南推出了首家集合体验店,卖起了炸串、椰乳烩面、DIY冰淇淋、咖啡、烘焙等多种新品类。11月,蜜雪冰城在线上渠道推出三款名为“雪王悠悠茶”的袋泡茶。

再加上瓶装水和其他新尝试,蜜雪冰城的SKU数量有望追上喜茶和奈雪的茶。

抛开蜜雪冰城这么做是不是为上市做准备的问题,近年来新式茶饮品牌布局瓶装饮料的企业也比比皆是。据报道,早在一年多以前,喜茶、奈雪的茶就盯上了瓶装饮料这一赛道,并先后推出了气泡水、果汁茶、轻乳茶饮料等产品。

2020年6月,喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二个厂牌“喜小茶瓶装厂”,同时推出的还有便携式瓶装饮料NFC果汁。不到一个月后,喜茶再次官宣推出了一条新的汽水产线,首批产品主打0糖、0脂、0卡+膳食纤维。

同年10月,奈雪的茶表示计划推出奈雪气泡水,并上线天猫旗舰店。此后近一年,奈雪共推出了四款不同口味的气泡水以及营养代餐奶昔等产品。

在业内人士看来,目前新式茶饮同质化严重,随着新式茶饮品类红利逐渐消失,未来只靠产品创新或者开店去抢占市场将变得越来越困难。同时,新式茶饮也受到消费场景限制,因此入局瓶装饮料或者瓶装水也能为企业寻找新的增长曲线。

所以无论增加SKU还是做瓶装饮料,蜜雪冰城这一系列动作的背后更多还是为了“增长”,为了赢得更大范围的市场认可。

总结来看,新式茶饮行业经历几年野蛮生长后,跑马圈地已到后期,一二线城市新式茶饮门店增速正在放缓。

据媒体报道,蜜雪冰城对于加盟商的扶持力度较以往已有所减少。在门店迅速扩张的时期,蜜雪冰城曾针对新加盟商出过“免首年的加盟费、咨询费和管理费”的优惠活动,但现在已经快半年都没有做过了。

对于即将登陆资本市场的蜜雪冰城来说,一方面有意增加SKU,另一面放缓加盟开店步伐,一增一减之间,蜜雪冰城的上市之路并不好走。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,蜜雪冰城如何在“高质”与“平价”之间找到平衡,仍将是上市之路上需要解决的问题。

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