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凯德虹口商业中心,见证了虹口商业的十年

商业地产志 | 中国商业地产严肃观察者。 2021/12/03 13:36

新知达人, 凯德虹口商业中心,见证了虹口商业的十年

今年大概是中国商业地产一个很特殊的年份:

一边是全国各地的新项目入市爆发,气势如虹;另一边,是「十周年复盘」这个话题高频出现,我们不知不觉写了好多篇。

我甚至想,如果抛开中间的过程,去看这些十周年的项目开业当初的BEFORE,和十年之后的AFTER,大概能做一次非常有意思的《中国商业地产视角下的城市变迁》大展。

但商业地产领域的「长期主义」,确实无法如此简单粗暴地去做时空跨度的比较。

反而是哪些在时间长河之中的点滴运营与积累,才能成就一座商场、一个区域、一座城市、乃至一座跨越时空的商业帝国。

这一点,我们从凯德的身上,感受得尤为真切。

7月的北外滩来福士现象级开业尤历历在目,近日,位于上海虹口的凯德虹口商业中心(原名凯德龙之梦虹口)又迎来了十周年这个大节点,让我们不止可以透过新项目的入市去了解虹口区域的商业变迁,也有机会从这座存量项目的视角,去回顾虹口商业的十年动态焕新。

在中国商业高地的魔都上海,去复盘业界祖师爷凯德的项目,我当然是怀揣敬意且诚惶诚恐的。

但客观上,虹口商业的十年不短,而我也没有完全置身其中,因此对于可能在文中产生的谬误,在此先恳请资深读者们的谅解,更欢迎专业人士多多指正,不吝赐教。

01.

从「凯德龙之梦」 到「凯德虹口商业中心」

改变的是时代与名称, 不变的是凯德这块金字招牌

凯德进入中国20多年,在内地被人们所熟知的产品线主要有两条: 来福士 凯德MALL/凯德广场, 分别是凯德集团旗下最具典范性的综合体旗舰品牌和多元购中心品牌。

而就在去年之前,「凯德龙之梦」也是凯德商用旗下一条不可忽视的产品线。其中, 凯德龙之梦虹口的业绩表现一直可圈可点。

依托优越的地理位置( 紧邻8号线与3号线以及大型公交枢纽站,内环高架的上下匝道也几乎直接连接商场 ),大体量的综合实力以及虹口足球场的吸虹效应,商场客流量一直十分庞大。

可以说,在北外滩来福士和瑞虹太阳宫开业之前,作为北上海规模最大的商业综合体,凯德龙之梦虹口凭一己之力撑起整个虹口的商业,年营业额超过20多亿。

新知达人, 凯德虹口商业中心,见证了虹口商业的十年

去年,凯德龙之梦虹口正式将案名改为「凯德虹口商业中心」( 以下简称「凯德虹口」 ),随之而来的是商场多个楼层启动了硬件更新、场景再造、品牌迭代和服务升级。

这次更名焕新,让我们理解了为何凯德能够拥有诸多优质资产的两大原因。

一是对于深耕片区的执著和信念。 从产品线案名更名为地域特色鲜明的案名,可见一斑,而深耕背后的底气则来自对市场前瞻富有战略的眼光。

其次,是对于消费者和市场敏锐的洞察。

很明显,后疫情时代的中国市场并没有沉寂,反而变化很快。近两年,国潮、潮玩、户外等新兴业态此起彼伏,商场都在寻找新亮点吸引消费者。

商海激流不进则退。

去年,随着四川北路另一头,营业近17年的上海巴黎春天百货虹口店正式停止经营,四川北路商圈除了凯德虹口以外,其他项目几乎都处于低迷状态。

而凯德虹口在这十年里多次升级调改,令其得以保持持续的生命力,这也正印证了作为一家成熟商业地产基金企业的凯德,对市场变化能够快速把握且具备高效的运营能力。

02.

从内容的「品牌汰换」到硬件的「空间迭代」

优化的不止商业内容,更是与时俱进的空间与体验

商业经营是个长期动态的过程,调整和变化是永恒主题,这也是商业有意思的地方。

回顾像凯德虹口这样的优质项目十年来的点滴变化,其实是受益匪浅的,因为你可以清晰地看到项目定位和运营逻辑的变化。

下文我们将从 品牌 空间 数字化、推广活动 四大维度,回顾凯德虹口十年成长。

1. 品牌

2011年12月2日,凯德虹口开业。

作为凯德在上海最大体量的购物中心( 商场部分总面积近15万方 ),凯德虹口迅速以交通便利、体量大、品牌多等显著优势成为上海时尚地标。

商场身处虹口成熟社区,周边有各类学校环伺,除了自带的写字楼外,附近还有办公园区。

开业之初,商场品牌除了家乐福、国美电器、银乐迪、金逸影院等主力店,还有以ZARA、GAP为主的零售市场品牌、大型连锁餐饮品牌外婆家、港丽、绿茶、西贝等,以及鞋类箱包、美容个护、生活服务等近400家。

显然,商场开业初期的定位是围绕全龄段,尤其是年轻家庭客群的生活娱乐需求,在业态组合上尽量做到齐全。

如果我们研究中国商业地产的断代史,2004-2014年,应该是商业地产的初创年,这个十年的发展主要标志就是标准化和快速度。

到了2014年,国内一、二线城市购物中心数量占据了全国市场的80%,竞争达到白热化。除此之外,线上购物也重塑了消费者的消费习惯,传统零售商业模式即将被改变。

体验式、特色化是当时购物中心进行差异化经营的主要突破点。

也正是在2014年,凯德虹口启动品牌升级,围绕「社交」和「体验」,加码餐饮、儿童和休闲娱乐业态。

一方面,商场引入了休闲餐饮、人气餐厅、以及特色餐饮主题店如南京大排档、Wagas等;另一方面,在儿童板块,引进不少创新型服服务业态,提升商场体验业态占比。

除此以外,威尔士等体验类品牌的进驻都对年轻消费群体和年轻家庭群体产生巨大吸引力和影响力。

时间拉回到今年,再次踏入商场,我们想用「首店经济」、「品质精选」和「潮流文化」来概括商场品牌层面最新的升级。

自去年起,凯德虹口就通过引进首店、概念店等新品牌为商场注入新鲜感的内容。 仅今年引入的首店品牌就有 烧江南上海首店、 宝粤楼凯德首店 以及多家区域首店包括 合兴发茶冰室 乐乐茶 Mstand 小音咖 MR.Zoo

「品质精选」具体表现对优质品牌的追逐。以商场一楼为例,撤去业绩逐步落伍的且铺位较大的快时尚品牌,换上承租能力较强的新能源新车 上汽R标 ;引入珠宝品牌 VRAI全球首店 ,与 周生生 周大福 等蓬荜生辉;升级美妆品牌引入 丝芙兰 ;迭代过气网红餐饮品牌为品质休闲轻餐 Wagas ;以精品咖啡品牌 皮爷咖啡 换下Costa Coffee等。

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「潮流文化」则在于商场减少了部分餐饮和传统女装鞋包类零售面积,增加了新兴潮牌、运动健身、潮玩、宠物服务、新茶饮和咖啡等人气品牌,如 超级猩猩 POPMART 奈雪的茶 Manner咖啡 等。

十年来,凯德虹口不断通过业态规划调整,确保每年10%-15%品牌更替率,为区域消费者源源不断输出新鲜度。

2. 空间

值得关注的是,凯德虹口不只在品牌力和商品力层面持续换新,更在商业新空间这个领域持续进行自我优化。

2019年7月和2020年7月,商场对3楼儿童区小小「星」机场主题区分别进行了两次升级改造,不仅拥有超大飞机、母婴室、安检处,更有shuttle bus、行李运输车等可爱的萌趣场景,亮黄色与白色的搭配非常吸引眼球。

与此同时,母婴室硬件也得到相应提升??

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2020年10月,B2小食荟全面升级为 EATplex影食空间 ,改造面积达 3200㎡。

影食谐音「饮食」,此次更新除了在硬件上翻新,还融入了许多光影效果,旨在从视听和味觉上为消费着打造多维度体验。这也是凯德上海几个项目中第1个有主题命名的区域。

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焕新的主题空间场景为消费者带来新体验,也促进了消费转化。据悉, 改造后区域客流同比增长超7%,区域销售额增长26%,并且带动同楼层其他区域销售增长31%

在「EATplex影食空间」亮相之后,凯德虹口又马不停蹄地启动了B1层的改造,A座1楼南中庭也在升级中。

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中庭效果图|图源项目官微

3. 数字化

作为数字化赋能商业的先驱,凯德虹口围绕商业智能化和会员服务两大核心开展了一些数字化动作。

2012年,凯德虹口就在场内展开了为期1个月的二维码互动新体验——「快拍WIN WIN」,成为了 上海首家全面展开二维码互动的综合性商场

2014年凯德虹口 首次提出「未来商店」概念 ,结合NFC、体感捕捉等技术,将黑科技资源植入商业,吸引近10万顾客成为首批体验者。

值得一提的是,凯德虹口还是 全市首家正式将导航机器人应用到商场实际运营,并结合VR全景实现室内智能导航的购物中心。

2019年,凯德虹口成为 全市首批完成5G覆盖的购物中心,并在去年2020疫情期间落地首家5G直播间 ,开展了一系列主题性直播活动,打通线上线下环节,创下千万级年销售额,帮助租户在困境中找到新的消费模式。

凯德虹口以科技赋能商业,不断更新商场的消费新理念,不仅在凯德集团内部甚至在行业领域里都是领先的。

4. 推广活动

在市场营销和活动推广方面,凯德虹口针对自己的核心客群,定位一直十分清晰准确。除了每年的周年庆活动,凯德虹口还创新推出各类主题活动,无一不收到很大反响。

?2014年8月,「柒捌玖零·领跑荧光夜」活动将夜跑于社交相结合,为年轻人创造社交载体,发挥商场作为公共社交平台的功能性。

?2018年7月,虹口凯德结合世界杯热点元素,推动「科普进商场」落地,举办了「嗨fun世界杯」的主题活动。活动期间,不仅有世界杯赛事转播及解说,更有为孩子们举办的机器人足球大赛,旨在为孩子提供接触科技的良好平台。

?2019年7月,伴随着三楼连廊小小「星」机场主题场景的改造,商场还举办了飞行寻宝、Cosplay换装拍照等亲子活动。

10周年之际,凯德虹口更是创意十足,全新推出自主IP「因吹斯汀」家族。四款卡通IP形象分别为:

责任担当:蓝色的憨憨毛团大力丸Hunk

美颜担当:美艳明眸性感红唇的暖心丸KaKa

上进担当:戴着尖尖帽子,才高八斗的优乐丸Ada

智慧担当:太空罩、飞毛腿、数据库智能丸Pop

新知达人, 凯德虹口商业中心,见证了虹口商业的十年

四个IP从人设打造,形象设计,名称创建都进行了精巧构思。这些能够「自带流量」的超级IP,赋予购物中心灵魂和与时俱进的生命力,拉近与消费者的距离,犹如凯德虹口一样,为虹口商圈带来活力。

03.

从过去到未来,这将是一座持续「自我进化」的凯德虹口商业中心

一个商场经历10年,与开业相比,多少会有些褪色。

感人的是,凯德虹口却并未让我觉得老旧,相反,依旧热闹熙攘的商场,充满着活力。

这背后是凯德虹口10年来持续不断地在空间场景、业态内容和品牌能级上紧随市场需求进行「微整形」。

不容易的是,凯德虹口每次升级都非封闭整场,而是分区调整,在不知不觉中,令人有历久弥新之感。或也正是这样的点滴改善,最终「聚沙成塔」,迎来10周年的「焕然一新」。

10岁的凯德虹口表现也十分出色。据《首店早知道》统计, 2020年商场销售额超过25亿 ,要知道2020年是购物中心遭受疫情重创的一年,业绩能够维持已属不易,而凯德虹口的业绩甚至比2019年同期还有小幅提升。

据Mall星人和中商数据,今年的五一黄金周,凯德虹口不仅继续蝉联虹口销冠,同时还位列魔都五一TOP77销售头部梯队商场之中。

毫不夸张地说,凯德虹口的十年是见证虹口商业复兴的十年。

十年里,凯德虹口经历了四川北路的百货和街铺日渐式微,一枝独秀近十年后,终于等来了虹口优质项目接二连三的爆发。

都说做商业要「长期主义」,在我看来,长期主义并不是简单的坚持,它的背后是凭借专业的实力在快速变化的市场中做出正确的判断,并赋予耐心。

相信未来的十年,以凯德虹口引领的四川北路商圈、瑞虹天地和北外滩定将扛起虹口商业复兴的大旗。

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